杰弗里·吉特默
推荐促成销售成功的10.5条戒律

1.思考。

交易在你的脑袋里。

2.信仰。

创建一个四位一体、坚不可摧的信仰体系。

3.交流。

除非已经建立良好的个人关系，否则不要涉及销售话题。

4.发现。

客户购物是基于自己的理由，而非你的理由，因此需要首先确定他们的理由。

5.提问。

错误的提问引出错误的答案。

6.观察。

你的观察能力需要同你的销售能力和倾听能力同样强大。

7.勇气。

要有敢于冒险的勇气。

8.承担。

如果交易未能达成，确定失败的原因。

9.赢取。

销售是为了建立长期关系，而非赚取佣金。

10.佐证。

一位客户的现身说法远比100场销售演讲更有效。

10.5.日积月累。

你无法一天变成销售大师，需要日积月累。

杰弗里·吉特默
推荐促成销售成功的10.5条戒律

掌握销售技巧的指导原则

1.思考。交易在你的脑袋里。

相比于销售过程中的其他因素而言，你以何种心态进行销售最能决定最终成败。调整心态，做到胸有成竹。友好、微笑、热情、积极、自信、沉着、有亲和力、充分准备以至于都感觉不到紧张。早在最终成交之前，销售计划一早就在你的头脑里成形了。

在上门推销前，你可能在想：“这笔业务不理想，这次很有可能不能成交。尽管这有点儿浪费时间，但是管它呢，试一试吧。”你肯定这样想过。每个销售人员类似的经历都不下100次。

你可能还有相反的经历。上门推销时心里想着：“这是个大客户。他们需要我的东西，他们喜欢我的东西，甚至他们也喜欢我。这笔交易已是我的囊中物。”

不管是哪种情形，你上门推销时的心态就已经决定了可能出现的结果，同时也决定了你的态度、热情，并且你心中所想也正转化为行动与现实。

事实上，每个销售人员都有做不成的交易，但这并不意味着上门销售时你在心中可以对自己有所怀疑，认为无法达成这笔交易。你是最好的，你的客户需要你，并不是因为你的价格最低，而是因为你的质量最好。

销售前调整心态的方式因人而异。就我而言，我总是会做好充分准备，这其中包括设想好以怎样的方式第一时间接触到客户。同时，在进入客户的办公室前，我会一直听摇滚乐。在我早期从事销售工作的日子里，我还会看一些励志读物。

在20世纪70年代，我最喜欢的两本书是厄尔·南丁格尔（Earl Nightingale）撰写的《最奇妙的秘密》（The Strangest Secrets）和丹尼斯·威特利（Denis Waitley）撰写的《成功心理学》（The Psychology of Winning）。这两本书都促使我不断反省，自我激励。而转换到现实中，就是我一直为客户着想。

久而久之，我意识到按照服务好客户的标准做好充分准备会使我沉着冷静，而倾听音乐又让我自我感觉良好，同时也便于我掌握好销售节奏。音乐和准备工作帮助我调整好了心态。我迫不及待，欢欣雀跃，确信自己将会拿下这笔交易。时至今日，我依然保持着这样的习惯。

行动：在接下来的100次约访中（没错，我说的是100次），记录下可能发生的好事及你所期待的积极结果。而在约访结束时，记录下可以改善的地方。

必胜的信念是以自信为基础，而自信则取决于事前准备。心存必胜之念，并以此指引你的成功之道，日积月累，坚持不懈，将有助于你日渐精于此道。现在的日常练习将最终铭刻于你心中。我同样经历过这个过程，我相信你的身上也会发生相同的变化，但前提是必须持之以恒。

思维技巧：掌控思维过程及培养必胜信念有秘诀。“杰斐逊飞机”摇滚乐队成员格雷斯·斯利克（Grace Slick）所创作的不朽歌曲做了很好说明：“思考，思考，再思考。”

接下来的9.5条戒律将指引你学会如何发展客户关系，并最终取得成功——不仅仅是达成一笔交易。这些核心原则——戒律——都是构筑成功销售的基石。

这些戒律彼此互联，构成了一个密不可分的整体。要想掌握技巧并取得预期中的结果（包括成功与金钱），你必须学习并遵循全部10.5条戒律。在这里，我向大家保证成功并不仅仅是可能的，而是肯定的——只要你心存必胜之念。

“我认为我能行，我认为我能行。”

摘自《冒烟的小火车》

（The Little Engine That Could）

沃蒂·派珀（Watty Piper），1930年

2.信仰。创建一个四位一体、坚不可摧的信仰体系。

相信你的公司、你的产品及你自己，否则你不可能达成任何交易。

相信你的产品会让客户生活得更美好。要知道世界上最重要的那个人是谁——就是你自己！

你的信仰体系最终决定你的命运。这不仅适用于你的销售过程，而且同样适用于你的职业发展。在每次培训中，我都会谈及信仰。而在我所撰写的每本书中，我亦会写到信仰。即便如此，仍有数以千计——甚至百万计的销售人员没有任何信仰，他们只相信达成交易后所赚到的钱。如果你想在事业上有所建树，你必须相信你所代表的公司。你必须相信你所属的公司是市场上最好的公司，你所销售的，它所生产或提供的产品为同类中最好。你要认同它的经营理念，信任你的同事，同时相信公司提供的产品足以培养忠实的客户。

你需要相信你所提供的产品和服务不仅是市场上最好的，而且对客户而言也是最有价值的。你需要相信自己能从竞争者中脱颖而出，并且可以证明（通过用户反馈）你的产品名副其实。

你肯定经常听人说，推销员首先要把自己推销出去。换句话说即是，客户只有在接受了你之后，才可能接受你的公司、你的产品或服务。要想这一点成为现实，你必须要相信自己。而要想达成这笔交易，你需要首先把自己推销出去。

当你试图向客户传达信息、与他们交流或者向他们推销产品时，你的这种自我信念将决定你的激情及自信。而这种自我信念正是始于我在戒律一中所提到的心态。如同成竹在胸的销售方案一样，你的信念也在你的头脑中。

然而，将信仰的前三个因素（公司、产品和自我）连接在一起的黏合剂却是首先要相信客户自你处购买产品可以改善自己的生活。你及你的产品能极大提升客户所得的价值、生产率、便捷性、获利能力及感知收益，这远非你的竞争者可以比拟。

行动：记下四个关于“为什么”的问题。为什么我会相信我的公司？为什么我会相信我的产品和服务？为什么我会相信自己？以及为什么我会认为购买我的产品能改善客户的生活？

要想熟练掌握信仰这条戒律，可以在每次拜访客户时询问他们因何信任你、你的公司、你的产品及为何自你那儿购买。

完全掌握信仰这条戒律则需要时间。创建信念体系需要同时整合你的感觉、你所属公司的执行能力及你所售产品的性能。你的整个信念体系会随着成功经历的不断增加而日益深化。你的客户越喜欢你、你的产品及你的公司，你就会越愿意销售自己的产品，同时也会谈成更多的交易。你的客户——特别是喜欢你的客户——将帮助你进一步深化信念体系直至它坚不可摧。

3.交流。除非已经建立良好的个人关系，否则不要涉及销售话题。

运用诱敌深入原则。设法让潜在客户对你的谈话感兴趣，让他们围着你转。可以以提问方式开始交流，设法让他们开心起来，与他们建立朋友或者更亲密的私人关系，甚至如果可能的话，找到共同点。

从你踏入一扇门开始推销的时候，客户就已经开始审视你。正如一句古老的销售箴言所言：“如果全部条件一样，那么人们喜欢同自己的朋友做生意；如果有些条件不一样，人们仍然喜欢同自己的朋友做生意。”私人关系的建立始于轻松愉快的氛围，而且通常是在友善的两人或多人之间。你无法控制对方的友善程度，但对自己却有百分之百的控制力。当踏入一扇门见到客户或约谈开始时，你很有可能要最先开口说话，而你的谈话内容将会为接下来的发展及整次约谈定下基调及氛围。如果你谈论天气、新闻、爆胎或者其他你遇到的麻烦，那么你会失去他人的尊重，失去建立私人关系的机会，同时也很不幸失去了这笔交易。

而且很有可能你会把失败的原因归咎于他人而非真正的“罪魁祸首”，其实始作俑者就是你。

不论是登门拜访还是电话约谈，谈话开始时我总会首先询问他们生活或长大的地方。这是因为我去过很多地方，所以在这两个方面很有可能我会找到一些话题，甚至是双方的共同点。

我之所以会问这样的问题，是因为它可以打开客户的话匣子（人们喜欢谈论自己），同时它也不具有威胁性或者有浓重的推销意味。这样的问题可以推动谈话在轻松愉快的氛围内展开。一旦我感觉我们之间已经建立起某种私人关系，我可能就会询问：“你为何搬到了这里？”或者“你为何选择了这个行业？”

现在我的问题已经略显私人化了，但还不是很私人。我并没有打探对方的家庭、宗教或者政治倾向。当然，如果他们主动谈及家庭，那么我也很愿意同他们聊聊。然而，如果他们提及宗教或政治，那么我会努力试图用一句话避开这个话题。就个人而言，我的销售原则很简单。我不会展开任何有销售性质的谈话，除非我很确定他们已经准备好了，愿意坐下来听听我的介绍。

小贴士：见面会上最差劲的开场白就是上来就介绍你的经历、公司的背景或者你的产品。如果见面会规模比较大，那么很有可能你的潜在客户早已对你的公司及产品有所了解，甚至还有可能已经“谷歌”了你（就如同你会事先“谷歌”他们一样）。

有一件事情让我很惊讶——竟然有如此之多的销售人员认为只有他们会做售前调查。事实是，多数公司的购前调查几乎是销售人员售前调查的两倍。

诱敌深入的原则可以通过拳击比赛得到很好的说明。赛场上，两位拳手相互追逐，肘击、出拳，相互试探。终于机会来了，一位拳手瞅准了对手上身前倾的时候，狠狠打出一拳。这就是所谓的“诱敌深入，致命一击”战术。你的对手瞬间就会被击倒在地，不省人事。建立私人关系就是让你寻找客户“上身前倾”的一刻。当潜在客户已经拿起笔侧耳倾听，那么你再拿出销售合同递到他们笔下，他们一定会迫不及待地签下名字。

行动：回顾最近的几笔交易，并记录交易如何开始。当时的气氛是否友好？在谈及销售环节时，你是否感觉不自在？不管是登门拜访还是电话约访，非正式但有意义的话题都是合适的开场白。

熟练掌握：用一句话记录下每次约访的开场白。我敢保证，在最终达成交易的那些约访中，销售人员与客户都建立了良好的个人关系，甚至是找到了共同点。

完全掌握：如果你找到了与客户之间的共同点，而且每次电话约访或登门拜访时彼此都能开怀大笑，那么这就说明你已经完全掌握了建立个人关系的技巧。这样做的目的并不仅是为了拿下当前这笔交易，同时还在于建立了个人友谊及关系网，而这在未来将转化成更多的交易和推荐机会。

4.发现。客户购物是基于自己的理由，而非你的理由，因此需要首先确定他们的理由。

这条戒律还可以换个说法，即“人们不喜欢被推销，但喜欢购物”。销售成败的细微差别正是在于是否可以找到客户因何购买。“他们为什么买”远比“如何卖”更为重要。明确客户“因何购买”是确定他们真实需求的基础。对于达成交易而言，他们的购买动机（因何而买）比你的销售技巧重要十亿倍。深入了解所售产品的卖点需要基于客户的购买需求，而非你的销售需求。他们想知道的是自己如何实现生产、获利和成功，而非关于你的点点滴滴。

人们根本不会关心你在做什么，除非他们认为这会对他们有所帮助。你展示业务和产品的方式将决定所售产品的卖点——要站在潜在客户而非自己的角度介绍卖点。

找到客户“购买原因”的最大好处就是，你将会因此从那些全力推销的竞争者中彻底脱颖而出。

以下列出了有关创造迫切需求和交易的几点建议，可供参考。客户的购买原因通常有如下几种：

经由他们的购买动机，你可以抓住这笔交易的关键，直达他们购买欲望的核心。通过提问获悉他们的过往经历、智慧、所有权和使用情况等，你就能掌握他们的购买动机。

当你开始提问有关动机的问题时，他们会将自己的故事娓娓道来。当你询问他们的过往经历时，回答肯定是一个故事。故事中将会包含多个重大线索，可以帮助你获悉他们的喜好、憎恶以及如何发展真正的个人关系。

由过往经历引出的故事可以说是好坏参半。你的工作就是努力去倾听、去理解，但是绝对不要打断他们。故事结束后，则要提出更多的问题。你提的问题越多，就越能获得关于下面两个动机的更多信息。

他们的专业技能源自过往经历。你的工作就是确定他们是哪一领域哪一级别的专家，以免自己以后在他们面前闹出班门弄斧的笑话。

关于动机及过往经历提问的最后一步，就是探索他们的智慧。询问他们都学过什么及如何应用所学，这样你就能探知他们的智慧。一旦你们深入到了智慧层面，就意味着牢不可破的个人关系已经建立。

他们的需求将会告诉你他们购买的急迫性。不过，在这之前你需要知道他们将如何通过使用你的产品获利，这与他们现在的业务有何联系，或者他们现在使用的是什么产品。

他们的欲望是销售过程中的感性部分。他们越想要你的产品，就会越想方设法去得到它（你也是这样）。

他们的占有欲与需求相似，但是多了些自豪感，即占有后的自豪。每个人都想拥有最好的，但并非所有人都愿意为最好的埋单。最终结果就要看销售人员的功夫了。

如果客户认为购买你的产品或服务后，他们将会赢得竞争优势，他们的求生欲会提升欲望和需求中的感性成分。

购买紧迫性中的另一个重要因素就是他们想要解决公司当前存在的问题或困境。他们越是认为你的产品能够“药到病除”，就越会更快购买。

除了想解决现有问题外，他们还存有补救心理，这两者有些相似。既然谈到补救，就意味着已经有损失发生，不管是物理损失，还是经济损失，又或是两者皆有。不过，即使是他们想补救重建，他们的做法也会谨慎很多。

他们的激情是他们感性成分中的最高表现形式。购买首先是情感上的冲动，然后才是寻找理性上的解释。你越能唤起他们的激情，他们就越愿意同你分享他们的激情，同时你就越有可能达成这笔交易。如果他们认为你也是个性情中人（或者是个有信仰的人），那么交易成功的可能性就会更大。

他们的恐惧与他们的激情密不可分。对损失的恐惧要远大于对获利的渴望。当然，他们想要击败竞争对手，但是比这更重要的是，他们更担心输掉竞争。一旦理解了这个动机，你就可以进入贪欲这个话题。

简而言之，贪欲就是指他们心中会计算你的产品或服务能给他们带来多少好处。在交谈过程中，潜在客户通常会进行所谓的“心算”，提前计算出他们可能获得的利润。一直以来，我都是让客户自己计算这个数字。这更具有说服力。

他们的虚荣心对他们而言很重要，尽管这对你来说毫无意义。当你在商场里试穿衣服时，你望着镜中的自己，很想知道自己穿起来的效果怎么样。就在此时，一个店员走过来说：“你穿起来漂亮极了！”几乎就在同时，你的虚荣心得到了满足。你大笔一挥——“这个我要了！”

他们的表现欲与他们的虚荣心同样重要。简而言之，表现欲就是“我不能比同伴差”，换句话说就是“我的比你的大”或“我的比你的好”。我经常想，对美国最写实的描述应该是“自由之地，勇者之家”以及“我家的房子比你家的大”。

当他们知道已经拥有所需之时（即便他们可能当时并不会使用），他们的内心通常就会达到平静。最好的例子或许就是买保险，紧随其后的就是投资。基本原则就是，你越能让他们的内心达到平静，你的上门推销就越可能转化为他们主动购买。

他们的预期结果是个至关重要的因素，甚至或许是影响决策过程的最为重要的因素。在购买之后，他们期待会发生什么？他们将如何生产、如何受益、如何获利？他们是否确定将会实现目标？他们是否确信你提供的产品或服务与他们的预期一致？

小贴士：如果除了推销你别无选择，就不要说特点或优点了，直接说用后效果。

他们未曾言尽的风险是导致他们犹豫不决的主要原因。每次有人问我如何创造购买急迫性时，我都会告诉他/她，解决掉客户内心感知到但未曾告诉你的风险顾虑。要想探知这些因素，就需要多问几个“为什么”。

要想使客户打消隐藏的风险顾虑，必须要首先搞清楚原因。他们为什么会购买？他们又为什么不会购买？他们为什么犹豫？为什么他们会对你有所保留？你能找到越多关于这类问题的答案，你就越能打消他们的风险顾虑，同时你也就越能找到最终的真实原因。不过，提问方式要尽量委婉。例如，使用“是什么让你……”的句式，而非直接问“为什么你……”。

行动：参照刚才读过的这个单子，看一下有多少适用于你及你的销售经历。从最适用的开始，从下一个电话约访或登门拜访就开始付诸实施。看看你都能发现什么动机。

熟练掌握：当你认为自己发现了一个购买动机时，立即把它写下来，并且存到一个名为“动机”的文件夹中。用不了几个月，你就会发现所有的动机，并且轻而易举地认出他们。依照动机采取相应措施，修改销售宣传材料，使其包括客户的购买原因。

完全掌握购买动机需要时间，同时动机也会随市场发生变化。你的工作就是掌握所有动机，并且了解每个动机的相关风险。当你可以确认并且成功打消客户不愿说明的风险顾虑时，你就掌握了动机这条戒律。控制风险不是一种单纯的技巧，而是一种销售技巧。

5.提问。错误的提问引出错误的答案。

事实：提问是销售的核心。

事实：提问促成了由销售人员推销向客户主动购买的转变。

事实：提问有助于揭露真实的购买过程和动机。

事实：有关提问的多数现有论述都是错误的——不过，我希望你的竞争对手就是在通过它们学习提问。

在设计和提出问题时，既要让潜在客户考虑个人需求，也要让他们给出你想要的答案。引导他们评估新的信息，促使他们说出对于所售产品或服务以及使用方法的具体想法。

通过提问，你可以了解他们如何看待拥有所售产品后所得到的价值和好处。提问需精心设计，以便在竞争中脱颖而出，否则你就会在竞争中处于不利地位，甚至你的潜在客户也会因此产生厌烦和排斥心理。

经常询问潜在客户的看法。这不仅有助于你了解潜在客户看问题的角度（这是唯一重要的事情），同时也是试探客户是否愿意成交的绝佳机会。

永远不要直接问：“你看重什么？”，而是要通过提出其他问题迂回寻找这一问题的答案。

• 在向客户或者潜在客户提出问题前，可先试着问一下自己。

• 如果你不能回答下列问题，那么请先不要开始约访。

• 他们的业务受何影响？

• 他们去年过得怎么样？或他们现在过得怎么样？

• 购买和使用你的产品后，他们能如何提高赢利或产量？

• 促使他们购买的可能动机都有哪些？

• 跟你对话的人是谁？决策者还是需要事事请示的雇员？

• 他们当前的迫切需求是什么？

• 他们都有什么经历？

我读到也听说过很多“销售大师”告诉你不要做什么，例如不要带宣传手册或推销演示到约访现场。这完全是胡说八道。他们这是在告诉你不要做好准备，以便应付所有的可能性。如果你带着问题和想法，那么你尽可以和潜在客户相谈甚欢，没人会觉得你是个不速之客。

我希望你的问题可以给潜在客户留下深刻印象，同时也打开他们的心房，这样剩下的一切顺其自然即可。

行动：下次有销售约访时，

• 带上十个精心准备的问题。

• 带上对他们的背景调查。

• 带上对他们有帮助的好想法。

就这么做，提出这些问题，创造有意义的对话，与他们交流，这样最终你带走的将是属于你的订单。

而一切皆源于提问。

熟练掌握：你的提问方式将决定你的销售风格。提问方式需要每周改进，直到不断增加的成交充分证明这些提问是有效的。

我对完全掌握提问技能的定义就是，潜在客户对提问的反应是：“问题太棒了。还从来没有人问过我这样的问题。”

本书对于提问还有更多的论述，但是首先我想让你知道问题至关重要，可以将推销转化成客户主动购买。

6.观察。你的观察能力需要同你的销售能力和倾听能力同样强大。

如果你仔细观察，有一半的答案已经不言自明。我的《销售红宝书》里提到第十二条法则“竖起触角”，指的就是随时保持警惕，敞开心胸，这样当机会出现时，你就可以抓住它。“竖起触角”就是你观察能力的一部分。

所有人（包括我）都曾告诉你，当你走进他人办公室时，不妨四处看看，寻找线索、灵感和谈资。奖杯、照片和证书都可以是你观察的对象，同时也是你思考的对象。你要思考的关键问题就是：“这跟我有何关系？”或者更贴切地说：“我怎么能跟它发生关系？”

如果潜在客户有个保龄球奖杯，而你根本不会打保龄球，那么最好的做法就是避其不谈。然而，如果潜在客户的办公桌上放着一个哈雷摩托车模型，而你凑巧就有一辆哈雷摩托车或者是哈雷摩托车的粉丝，那么这就是很好的谈资。在这些示例中，线索都是显而易见的，相应采取的行动也是恰当的。

我曾读过一本短篇著作，题为“不言自明的线索：一个成功企业家的故事”。这本书几经再版，并且包含在了我在官网www.gitomer.com上列出的推荐书目中。这本书就谈到了观察及反思的力量，指出它们与个人及事业成功密不可分。也许，与你的成功也密不可分。读一读这本书，验证一下是否如我所说（记得一定要购买正版）。

如果用心，那么观察将引领你走向理解。回想一下你现在观察事物的方式。你是一眼瞥过还是会用心观察？你观察的时候是否在思考？你的观察是否促使你思考？你的观察是否开阔了你的思路？你的观察是否给了你灵感？如果对于所有这些问题，你的答案都是肯定的，那么可能你已掌握观察的力量。

单纯善于观察并不能产生任何力量。观察、思考、想到办法以及在观察后采取行动，这样你才能掌握力量。

观察还会创造洞察力，可以帮助你重新注意到你曾错过的某人或某事。

好消息是绝大多数人都不善于观察，因此你有直接优势。当我看到别人不会什么时，或者看到能产生新思路的灵感时，我总会感觉颇为良好。

行动：随身携带记事本，随时记下你观察到的点点滴滴。不仅要记录你看到了什么，也要记录你由此产生的灵感及反应，甚至还有你已经形成的想法。

要想熟练掌握观察力，就需要保持记录及思考的习惯始终如一。每天保持警惕，学会用心。

而完全掌握观察力既需要每天练习，也需要自律。晚餐时，有时朋友或客户会问我为何不饮酒。我的回答是：“因为我是个作家，也是个思想家。”当然，我偶尔也会喝一杯红酒，但绝不喝第二杯，因为这会损害我的观察力和洞察力。酒徒和思想家，你只能二选一。

有一个有趣的练习。购买一套《福尔摩斯探案集》光盘。推荐巴兹尔·雷斯伯恩（Basil Rathbone）和奈杰·布鲁斯（Nigel Bruce）版本，因为其中包含了全部案件和角色。福尔摩斯展示了观察和思考的精华——演绎法。“聪明绝顶的福尔摩斯！”“演绎法：我亲爱的华生”等都是很好的示例。把它们全看了——既能娱乐，也能增长见闻，还具有指导意义。

7.勇气。要有敢于冒险的勇气。

勇气指的是要有胆量、进取心，要勇于打破陈规、有魄力，要有一些原始的冲动。当我们想赞美他人的勇气和功绩的时候，我们常会说：“他有种。”这句话通常用来赞赏他人敢于冒险，具有大无畏的勇气。

你的冒险指数是多少？你愿为成功冒多大的风险？

这里谈的是你对风险的“容忍度”或“承受能力”。你愿意承受多少风险及你对风险的容忍能力将决定你是否愿意或接受伴随成功的风险。

就个人而言，冒险指的可能是买下一栋房子或投资一只股票。就销售而言，冒险指的可能是一个搞笑的语音留言、跟进一个有创意的约访或者一个打破陈规的报价方案，甚至是在还不能确定客户意向时，询问客户是否愿意成交。其实，冒险和销售是一组近义词。

我对俗语“零风险，零回报”进行了改编，发展成了我的一句口头禅“不冒险，什么都没有”。我之所以常说这句话，是因为对于所有专业销售人员而言，敢于冒险是他们能在销售上建功立业的一个必需基础。要想赢得回报，你必须要愿意承担风险。

你经常会听到有人说他们不想干销售或者他们干不了销售，原因就是他们无法承受其中的风险，包括种种未知及不确定性。或者说到底，他们无法应对随之而来的挑战。

我之所以使用“他有种”这个表述方法，是因为它以一种肯定的方式更清楚地描述了个人的冒险过程。简而言之，就是“尽全力争取”。你走到十米跳台的末端，看看脚下晃动的池水，不仅毫不犹豫地纵身跃下，而且还非常有种地喊道：“嗨，我来了！这是我第一次从十米跳台跳下。”

小贴士：如果你曾精心准备过五米跳台，那么很有可能你的十米跳台也会一次成功。不过，不管结果如何，每个人都会为你的勇气鼓掌。为你有种而鼓掌。

行动：就销售而言，每天都是“冒险日”。不论是冒昧给潜在客户打电话、面对面约访、降低销售门槛、议价、约访后跟进或者最后成交，每天的工作都需要冒险，需要将敢于冒险的精神付诸实践。勇气和行动并重，意识到风险并有种冒险。

从小处开始。从一些低级别的风险开始，渐入佳境。从一些冒昧的首次拜访开始，不仅要尝试突破守门人，同时也要有种设法直接见到决策人，询问他们是否愿意购买你的产品。尝试一下。

取得成功。成功孕育成功，同时也培养取得更大成功的自信。敢于承担更多的风险。询问对方是否愿意成交，最终成交，并且由此开始达成更多交易。

更大成功。本书提供了许多解决方案，而实施每个解决方案都需要勇气。你的尝试越多，就越容易成功。

熟练掌握：当你失败或被拒绝几次后，再次尝试约访就需要意志品质、恒心毅力及大无畏的勇气了。更努力一些，更有智慧一些，成功就在不远处。

实现完全掌握的必经之路：尝试新的销售理念和战略。每天都要尝试一件新鲜事物。向自己挑战，看何时能成功。

8.承担。如果交易未能达成，确定失败的原因。

如果潜在客户因为“价格”原因拒绝成交，那么是谁做错了？如果他们不回复你的电话，那么是谁做错了？如果他们决定从你的竞争对手处购买产品，那么又是谁做错了？你的错——是你未能成功“诱敌深入”。

重要贴士：不要自怨自艾，而是要为失败承担责任。从失败中学习，改进导致失败的方面。

指责别人或推卸责任很容易，而承担责任很难（有时根本做不到）。

每次事情出了问题，或者销售过程未按预期发展，你做的第一件事总是指责他人。潜在客户不想回复你的电话，他们不愿跟你订立约会，他们选了一个更低的报价，他们在选你后改变主意，却最终选择了你的竞争对手，你的公司提供的服务太差了，别人没做好自己的工作，甚至如果你约访迟到了，你还会埋怨你的车、交通状况或者天气。

这些无关紧要的指责在你的沟通交流过程中逐渐形成了一种模式，其作用不仅是负面的，还是毁灭性的，自我毁灭性的。如果每个销售人员因事情出了问题而指责别人时，我都能得到一毛钱或者一分钱，那么我早就是个大富翁了。

除了指责他人，你为何不尝试反思一下呢？反思之后记录下感想。

反思一下你当时是不是能做点儿什么改变你指责的人或事呢？你当时是否能阻止？你下次是否能阻止？结果是否会因为你改变一下当时的某句言辞而有所不同？反思一下对于你指责的人或事你现在是否能做些什么。你如何能将推卸责任的指责转化成勇于承担责任的建议呢？

例如，与其说“那家伙不回我的电话”，你可以说“如果我的语音留言能更有创意一点儿，也许那家伙就能回复我的电话了”，或者“如果我的语音留言能更有针对性、有意义一点儿，那么也许那家伙就能回复我的电话了”。停止指责他人，并不意味着你要自责。相反，这需要你为发生的一切承担责任，从中吸取教训。由此，指责转化成为责任，成为新的销售策略和解决方案，最终成为订单。

只留下一次指责的机会。“几乎没人回我的电话”“我约不到客户”等此类论述都需改进——需要大幅改进。人们回电话。人们在约会。他们只是没回你的电话，或者未与你订立约会。这除了是事实，还是机会。

行动：在指责转化为责任后，问自己以下问题：“我如何能阻止类似情况再次发生？”这需要一个集思广益的过程、一个创造性的再发现过程。与那些回复你电话及与你订立约会的客户聊聊，确定他们为何愿意与你联系，建立新的方法体系。

熟练掌握：运用你从客户处学习到的教训，使用他们提供的原因，创造新的角度和方法。

完全掌握：与客户建立定期约会，进行一对一或一对二（特别是如果两位客户之间有业务往来的话）会面。开展“有意义的对话”，确保他们的忠实度以及你能掌握他们喜欢你的原因。

个人建议：我更愿使用方法体系或战略这样的词语，而非想法或主意。想法或主意主要解决当期的问题，而方法体系或战略更有长期性。想法或主意重在控制，而方法体系或战略更强调长期关系的经营。销售中并无对错可言，因此也无需指责。销售中有的是承担责任以及抓住由此而来的短期和长期机会。

9.赢取。销售是为了建立长期关系，而非赚取佣金。

如果你达成一笔交易，你可以赢得佣金。如果你交下一个朋友，你可以赢得巨额财富。在销售中，你并不是赚钱，你是“赢得”钱。如果你销售是为了帮助客户，而非销售额达标，那么你将长期保持公司的销售记录。帮助客户发展、成功、生产及获利，你就会赢得订单。树立赢取的态度，还有助于你找到能将你推荐给他人的忠实客户，同时客户也会更愿意现身说法为你的产品宣传。

大部分销售人员使用的都是“赚取”或“获得”这样的字眼。我是个例外，我使用“努力工作赢得”这样的表述。我不认为你能获得一笔交易，我认为你是赢得了一笔交易。我不认为你是赚取了一笔佣金，我认为你是努力工作赢得了一笔佣金。我不认为推荐是你要来的，我认为推荐是你赢取的。客户的现身说法宣传也是如此。

仅通过一两个销售电话无法建立长期关系，然而你在这一两个销售电话里的言行举止则为发展可能的长期关系奠定了基础。你最初的友好、热情、准备工作（特别是你为客户提供的有意义的建议）及意志品质决定了你是否能与客户发展长期关系。

销售配额损害了长期关系的发展。我知道这一说法只是泛泛而谈，有一些人会持有异议。不过，我敢说你肯定有过这样的经历：已经接近月底或季度末尾，你的销售目标或配额还未达标，那么此时你第一个会放弃的肯定就是长期关系。

这是很愚蠢的做法，其道理类似在销售额下滑时，公司会削减营销和培训预算。在这个例子中，正确的做法应该是加倍而非减少预算。

如果你已经建立起长期关系，拥有忠实的客户，并且销售管道健全，那么你的销售额将非常具有预见性。然而，如果销售期结束时，你的销售管道仓位较低或者基本空仓，你只有一到两个优质的潜在客户，而你又必须要达成一笔交易，那么这时你就只能在自己的需求和客户的需求中二选一了。同时，你也需要在自己的需求和客户对你的认知中二选一。

如果客户意识到你“急需达成这笔交易”，他们就会退却，因为在你的焦虑和控制中不自觉地散发着毫无诚意的味道。

行动：看看你的销售目标，明确公司对你的预期是什么。回顾一下最近十次成交经历。

熟练掌握：致电你最好的十位客户，订立早餐或午餐约会。午餐期间，了解你的客户如何定义长期关系，询问他们认为跟你做生意的最大好处是什么。

完全掌握：一旦你知道客户如何定义长期关系，那么就是你在所有客户身上应用这些重要原则的时机了。

现实情况是：你在经营长期关系方面越努力，你就能赢得更多忠实客户，同时你也会更容易达成交易。大部分销售人员都不愿努力发展长期关系，即便这能使他们的销售简单起来。

10.佐证。一位客户的现身说法远比100场销售演讲更有效。

客户现身说法是你为人处事方式的最实在的佐证。在克服拒绝方面，客户现身说法远比世上最优秀的销售员演讲更有效。你还能找到比客户现身说法视频更有效的佐证吗？你还能找到比客户现身说法视频更有效的打消客户疑虑的方式吗？当你有恰到好处的客户现身说法时，你能直接走进宣讲大厅，说：“嗨，看看这个！”客户现身说法能达成销售人员无法搞定的交易。

在每次培训中，我都会问我的学员：“你们当中有多少人在日常销售过程中会使用客户现身说法视频？”基本无人举手。我还会问：“你们当中有多少人会在自己的网站上播放客户现身说法视频？”同样无人举手。我接着会问：“你们当中有多少人会在自己的销售提案中加入客户现身说法视频以佐证自己论述的观点？”仍然无人举手。最后，我会问：“你们当中有多少人认为客户现身说法视频会帮助你达成交易？”基本上所有学员都会举手。我不明白了：客户现身说法视频能帮助你达成交易，但是你们不用。哦，我明白了，制作客户现身说法视频需要花费时间。你是在等着别人（营销部门）给你制作视频吗？你知道营销部门的，他们只会给你一堆没什么用的幻灯片。既然这样，你还在等什么？

客户现身说法视频可用于广告宣传、网站展示、支撑销售提案、优化销售演示以及最终促使客户成交。

客户现身说法可以用来证明你对于自己为人处事及所售产品或服务性能的论述。客户现身说法视频是强有力的辅助工具。如果使用得当，客户现身说法视频就是销售中的大规模杀伤武器。

行动：找一台摄像机（或许你已经有一台），给你最好的五位客户打电话，告诉他们你想和他们吃个午饭。问问他们为何选择你及你的产品或服务，把他们的回答用摄像机记录下来。每周拍摄一位客户。现身说法需要尽可能具体。引导你的客户谈谈产品的性价比、产品如何提高了他们的生产率以及他们为何弃用你的一位竞争对手转而选择你。或者也可以让他们谈谈你所属公司的竞争优势，例如反应速度或售后服务等。一旦你把五个人的视频素材都收集齐了，就可以用视频编辑软件剪辑一下，使最后的成品视频更受欢迎。视频时长应保持在五分钟以内。带着视频出去，先试几次。也许起初几次，你会觉得有点儿不自然。不过，一旦你意识到视频的强大力量，它就会成为你销售过程中不可或缺的一部分。

熟练掌握了这条戒律后，你就可以在多个平台上使用现身说法视频。现身说法视频不仅可用于上门拜访时随身携带，也可在互联网或者广告宣传活动中使用。创新现身说法视频的使用方式不仅会增加你的销售额，还会坚定你对公司及所售产品的信心，也会提振内部士气。

完全掌握这条戒律后，你就可以将现身说法视频制作的更专业、更具体，不仅可以促成交易达成，还能消除竞争对手。尝试一下：下次有潜在客户要求看一下你的销售提案时，告诉他你的提案中的每个论述都有客户的现身说法加以佐证（可以证明你的所言及提案都完全真实），建议或要求你的潜在客户让你的竞争对手提供类似的提案。这不仅有助于你形成极大的竞争优势，同时也能将关注的焦点从价格转移至真正重要的地方——价值。

你今天都取得了哪些进步？

日积月累，每天进步一点点儿，朝着宏大的目标迈进一小步。每日保持自律，大处着眼，小事做起。

我的销售事业开始于七岁时，但是直到26岁时我才学会了第一个销售理论。在那之前，我从未意识到销售是一门科学。我的家人中从来没人提到这一点，尽管我家也算是一个有创业精神的家庭。我想当然地认为销售不外乎天分、口才及大无畏的勇气，但是我错了。

当我开始学习销售后，我就欲罢不能了。我读书、听录音、练习。每天都是如此，一直坚持到今天。1992年，我又加上写作。1993年，我再加上演讲。掌握销售这门科学，成为一名成功的销售员，需要花费几年的时间。时至今日，我依然在勤奋努力中。如果你想在销售事业上成功，你也要如此。

销售不仅仅是引导、订立约会及达成交易，甚至也不仅仅是所售产品及服务的质量。销售还涉及你是个怎样的人，你的态度如何以及你有多致力于追求个体卓越。你对自己的行为有多负责，你是否真诚地愿意通过帮助他人取得成功而实现自己的成功。销售不是一种想法或战略，而是一种哲学。

当你阅读或反复阅读《销售圣经》时，你会发现它植根于现实生活，源自一个销售员的内心。本书不讲理论。我写这本书是一个日积月累的过程，你的成功之路也应如此。

是的，成功有秘诀。是的，一旦摊开来说，这些秘诀显得一点儿都不神秘，无非是“本着帮助他人的原则进行销售”“全力以赴”及“把价值摆在第一位”。

然而，有一个最大的公开的秘诀许多销售人员都无法做到，那就是日积月累，朝着最终成就一步步迈进。

现在我已经将10.5条戒律尽数传授给你，你的任务就是成为一名学者。研究它们，将它们付诸实践之中，根据你的实际情况和风格对它们进行改良。

专业销售人员的12.5个价值

1.创造与竞争对手的差别。

关键在于感知价值。

最大的不同在于让潜在客户感知到的你与竞争对手之间的差别。

2.了解满意与忠实之间的差别。

满意的客户会从任意销售商处购买。忠实的客户则会一直购买你的产品、维护你，并且还会把你推荐给别人。

3.演讲和令他人信服的能力。

如果你传达的销售信息太无趣，潜在客户将会无视你。而如果你传达的销售信息具有说服力，那么潜在客户将购买你的产品。

与潜在客户进行有意义的交流，提出中肯的问题和建议。

4.做到无所不知或者忙中偷空学习。

保持做学生的心态，持之以恒。你成功所需的全部信息都已存在，只是你可能还没有机会接触到。

5.经营友好关系。

如果其他方面一样，人们会选择与自己的朋友做生意。

如果其他方面不怎么一样，人们依然会选择与自己的朋友做生意。

6.些许幽默。

如果你能让潜在客户开怀大笑，你就能让他们买你的产品。学会幽默。

7.常保创新。

自竞争中脱颖而出的关键在于你的创新能力。

创新能力可以通过学习获得。

8.推销。

推销是如此简单，但却没有人做。

9.相信自己。

要想达成交易，你首先要相信你在为世界上最伟大的公司工作。

你还要相信你拥有世界上最伟大的产品和服务。

你也要相信你是世界上最伟大的人。

简而言之，你必须学会相信。

10.做好万全准备。

大多数销售人员只做好了一半的准备。

他们对自己无所不知，但是对潜在客户却一无所知。

11.不自怨自艾，不指责他人。

你可能认为你很伟大，但是如果你自怨自艾或者指责他人，那么没有人会喜欢或尊重你。

12.每天一个苹果。

如果每天都能坚持学习一个小时，那么五年后你可以成为任何领域内的专家。

12.5.保持乐观态度。

态度就是一切，对你及你的成功而言都是如此。

心中有怎样的想法，你就会成为怎样的人。

你的一切行动的核心都在于你的态度。

你可以每天阅读的实用销售信息。即学即用。

逐页阅读。随时随地，

随需而读，即学即用。

第一部分 法则、秘密、乐趣

第二部分 做好万全准备，让潜在客户惊艳

第三部分 请允许我自我介绍

第四部分 做好演示

第五部分 拒绝、成交及跟进。逐步成功！

第六部分 苦难与敌人

第七部分 顾客是上帝

第八部分 传播福音

第九部分 构建人际关系网，走向成功

第十部分 先知与利润

第十一部分 增加收入！

第十二部分 上帝是否庇佑我？！