【任务实施】市场分析

市场营销环境分析常用“SWOT”分析法。“SWOT”分析法是分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）的方法。其中优势和劣势是指对企业微观环境分析，分析企业的优势和不足；而机会和威胁是指对企业外部环境进行的分析，目的是从中找到企业发展的机会和受到的威胁。

一、环境威胁和市场营销机会

市场营销环境分析的目的在于寻求营销机会，避免环境威胁。每个企业都会面临着许多营销机会或环境威胁，这些机会或威胁不断地影响、制约企业的营销活动。因此，企业必须重视收集市场信息，进行市场营销环境分析，以便采取相应的对策。

所谓环境威胁，是指营销环境中对企业营销不利的各种趋势。如果企业不采取行动，这种不利的趋势将伤害到企业的市场地位，甚至会影响企业的生存和发展。企业营销人员要善于识别所面临的环境威胁，并根据威胁的严重性和威胁出现的可能性进行分类管理，然后，针对那些严重性大且可能性大的威胁来制订应变计划，防患于未然。

所谓营销机会，是指对企业具有吸引力，能够给企业带来竞争优势和丰厚利益的环境变化趋势。根据对企业的威胁和机会状况的不同，对企业业务进行分类和评价。把企业的业务分为理想业务、冒险业务、成熟业务和困难业务四个类型。具体如图2-2所示。

图2-2 企业业务分类、评价

从图2-2可知，理想业务是高机会和低威胁的业务；冒险业务是高机会和高威胁的业务；成熟业务是低机会和低威胁的业务；困难业务是低机会和高威胁的业务。困难业务也是企业考虑淘汰的业务。

二、纺织企业对策

纺织企业通过对市场营销环境的分析，目的是从中找出给企业造成环境威胁或市场营销机会的各种因素及其变化趋势，以采取有效的对策。

对于企业所面临的市场营销机会，必须慎重地评价其质量。对于企业所面临的威胁，有以下三种可供企业选择的策略。

1.对抗策略

企业试图限制或扭转不利状况的发展。例如，通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令，或达成某种协议，或制订某项策略以抵制不利因素的影响。

2.减轻策略

企业以通过各种营销措施来改善环境，降低威胁的严重性。例如，以扩大销售来减轻成本的上升。

3.转移策略

企业决定转移到其他盈利更多的行业、市场，实行多角化经营。例如我国部分纺织品在国外市场受到限制，就把重点放在开拓国内市场上。

小结

企业必须研究营销环境，以寻找机遇、控制风险。营销环境包括影响企业在目标市场上有效经营的各种力量。企业营销环境分为微观环境和宏观环境。

微观环境包括五个部分。第一是企业的内部环境，即企业各个部门和管理层，该环境能影响营销人员的决策制订；第二是营销渠道，它能协助公司实现价值；第三是顾客市场，包括消费者、制造商、经销商、政府以及国际市场，不同的市场，需求状况是不同的，应分别进行分析；第四是企业的竞争者，对竞争者进行分析是企业必须做的；第五是对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何公众因素。

宏观环境由能影响公司机遇和对公司造成威胁的各种主要因素构成。这些包括人口、经济、自然、技术、政治和文化几个方面。

人口环境揭示了变化中的年龄结构、家庭的组成、人口的地理变迁、教育程度、民族构成等。

企业通常面临着四种类型的竞争者。它们是愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。

对市场营销环境的分析通常采用“SWOT”分析法。其中优势和劣势是指对企业微观环境分析；而机会和威胁是指对企业外部环境进行的分析。家纺企业根据面对市场的机会和威胁，常采取对抗策略、减轻策略和转移策略三种策略。