第一节 市场营销学在国外的发展历程
一、市场营销学的形成阶段（1900～1945年）
市场营销学是人类对市场营销实践活动规律的一种发现和科学总结，起源于19世纪末，诞生于美国，起因于第一次世界性经济危机。由于当时相对发达的西方资本主义世界出现了历史上的首次相对生产过剩，使得企业一方面不得不组织起庞大的推销员队伍来推销产品，另一方面又不得不开始重视市场营销技巧的开发与研究。正是在这样的背景下，市场营销学应运而生[1-4]。
1911年，美国柯蒂斯出版公司（Curtis Publishing Company）率先设立了“商业研究”这一专职部门。1912年美国哈佛大学的教授J.E.赫杰特齐（J.E.Hagertg）出版了第一本以“Marketing”命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。1923年，P.M依贝出版了《销售学原理》，1929年美国开始建立全国销售学术广告与教师协会，1937～1938年，该协会又与企业合作，成立了美国市场学会，即全美市场营销协会（AMA），形成了初期的市场营销理论和研究机构[1-4]。
二、市场营销学的发展阶段（1946年至今）
第二次世界大战以后，西方经济发生了重大变化。资本的集中空前发展，生产与流通范围超越了国界，跨国公司已成为普遍现象，科学技术的高度发展，军事技术转入民用，产品的市场生命周期缩短，消费者的需求呈现多样化发展，生产的垄断与竞争加剧，商品供求关系由卖方市场逐渐向买方市场转化，使企业的生存和发展，与市场营销的成功与否密切相关，迫切需要市场营销理论的指导，从而促使市场营销学的研究空前活跃，理论体系在前期基础上日趋完善。
1947年，E.A迭迪和D.A雷博赞出版了《市场学——体系的形成》，W.奥尔德逊和R.科克斯出版了《市场学原理》。在他们的理论研究中，对市场的含义进行了广义的拓展，使市场营销的观念从流通领域扩展到了企业生产经营的全过程，从而使市场学和市场营销学都发生了革命性的变化[2]。但是，此时关于市场营销学的研究内容，主要还是侧重于企业的营销技巧，目的仍然局限在促进产品的销售。那时，尚未出现“顾客就是上帝”的现代市场营销观念。后来，美国的管理科学家P.E德鲁克出版了《经济管理学——使命、责任与实务》，营销专家E.J.麦卡克瑟（Jerome McCarthy，又译为麦卡锡）出版了《基础市场学》，霍德华出版了《市场营销原理、分析和决策》[2]。他们强调市场营销的核心是明确目标市场，形成以消费者为中心的市场营销组合策略，指出企业的目标、外界的环境、市场营销组合策略等因素是市场经营中的基本研究任务。1964年，美国营销学专家尼尔·鲍顿（Neil H.Borden）根据市场营销应该综合考虑的12种可控因素——产品计划、价格、品牌、分销渠道、人员销售、广告、促销、包装、产品陈列、服务、产品实体处理及发现和分析事实提出了市场营销组合（Marketing Mix）的概念[5]。E.J.麦卡克瑟则将上述12种营销组合要素归为四类，在《基础营销学》中第一次明确提出了市场营销4P组合策略的概念，即产品策略（Product）、定价策略（Price）、分销渠道策略（Place）和促销策略（Promotion）。这些观念使市场营销学的理论趋于系统化，并形成了基本的框架体系，极大地丰富了市场营销学的理论和方法，直到目前仍然对当代的市场营销实践具有重大的理论指导意义[5]。
1960年后，人类现代科学技术不断进步，全球的社会、政治、经济情况发生了巨大的变化，随着市场的不断演变和企业经营管理实践的不断探索，市场营销学与经济学、经营学、管理学、心理学、行为学、社会学、信息学、系统论等科学理论的结合日趋紧密，从而逐步发展形成一门独立的、极具应用性和实践性的综合性边缘学科。
1984年，有“世界营销学之父”享誉的美国著名营销学专家，菲利浦·科特勒（Philip Kotler）提出了“大市场营销”的理论，认为在买卖双方贸易保护和关贸总协定（WTO）的条件下，市场营销战略的发展和营销策略的制订与实施，都会极大地受到社会政治和公共关系的影响，因此企业或市场经营者的市场营销战略和策略，除了4P组合策略之外，还应有政治或权力（Politics or Power）和公共关系（Public Relation），使4P组合策略扩展到了6P组合策略，进一步完善和发展了市场营销学的理论。
其后，受菲利浦·科特勒的启发，相继不断有学者在4P的基础上提出了类似的多P理论，如4P+包装（Packaging）；4P+人、过程与顾客服务（People, Processes and Customer Service）；4P+过程、物理表现和参与者（Processes, Physical Evidence, Participants）等。此外，还有其他学者针对4P理论的局限性或不足提出了相应的不同理论，比较有代表性和影响力的有：
20世纪90年代，美国的市场学家罗伯特·劳特伯恩（Robert Lauterborn，又译为罗伯特·劳特朋）站在消费者的角度，提出了与4P不同的新市场营销组合策略，即顾客至上的4C理论[5]，其内容如下。
（1）顾客需要与欲望（Customer Needs and Wants）。顾客需要与欲望是指市场营销者在制订市场营销组合策略时，不应站在生产者或经营者的角度，而应换位思考，从消费者的立场来研究消费者的欲望和需求，不是要生产和卖出公司所能生产的产品，而是要生产和卖出顾客想要购买的产品。
（2）购买成本（Cost to Customer）。购买成本是指企业对产品价格的制订，应从消费者为满足其消费需求所能够支付的成本（包括货币、时间、体力、精力及购买风险）来定价，而不是由企业或营销者从生产与经营成本的角度来给产品定价。
（3）便利（Convenience）。便利是指应从如何方便消费者购买商品来确定产品的经销地点或渠道，而不是按照已成定式的渠道来销售商品，强调企业在制订分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己的方便。
（4）沟通（Communication）。沟通是指企业与商品的经销者应采用与消费者建立持续、及时、便利、积极有效的双向沟通来代替促销，并通过这样的沟通来建立基于共同利益的新型企业—顾客关系，而不是单向的劝导顾客购买和促销。
4C理论与4P理论的最大不同是其以消费需求为导向，而不是4P的市场导向。虽然4C理论较4P理论有了变化与发展，但从企业的营销实践和市场发展的趋势来看，其被动适应顾客需求的色彩较浓，所倡导的顾客导向观念与市场经济要求的竞争导向观念有所冲突。因此有人在此基础上还提出了“联结（Connect）、沟通（Communication）、商务（Commerce）、合作（Cooperation）”以及“捕捉（Catch）、连接（Connect）、接近（Close）、持续（Contin-ue）”等多种新的4C理论。
这是整合营销理论（Integrated Marketing Communication）的创始人、美国西北大学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）在整合营销理论基础上和美国营销学者艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）在《4R营销》一书中分别提出的一种“关联、反应、关系、回报”的理论，其内容如下。
（1）关联（Relevance）。强调建立企业与顾客的关系、倾听顾客心声是建立企业与顾客关系的第一步，企业应依据对顾客需要的重视与分析，通过比竞争者更好地满足顾客的需求和欲望而与顾客建立联系。
（2）反应（Response）。强调顾客的需求和欲望是一个动态变化的过程，企业营销的关键并不是如何计划和控制，而是要转变视角，学会倾听和理解消费者的心声，站在顾客的立场上看问题并主动与之展开互动交流，鼓励消费者表达自己的观点，同时建立快速反应机制，对市场需求的变化做出迅速的反应。
（3）关系（Relationship）。强调企业应与顾客建立长期、稳定、友好的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任和承诺，从管理营销活动变为管理客户关系。
（4）回报（Results）。强调企业无论何时都应将关系营销作为一项投资，从长期利润最大化的角度看待和管理它，追求为顾客和股东创造最大的价值。
4R理论的最大特点是以竞争为导向，与4P理论和4C理论相比，4R营销策略的主要特点是动态性、互动性、可持续性和互利性。
可以这样预言，未来市场上的赢家，将是那些能够站在顾客利益角度，贯彻双赢或多赢思维，为顾客提供更多满意或超值服务的市场营销者，这正是不同市场营销组合策略新理论的重大意义之所在。