第二节　4P理论

一、4P理论的含义

4P理论是世界营销学理论中的核心理论，指的是产品策略（Product）、定价策略（Price）、分销渠道策略（Place）和促销策略（Promotion），也称为市场营销组合策略（Mar-keting mix tactics）。1948年，美国哈佛大学的营销学与广告学教授尼尔·鲍顿（Neil H.Bor-den）首先使用了“营销组合”这个词汇，并于1964年将其具体化和提交出版[8]。它的原意是指：企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况，对企业自身可以控制的要素加以最佳组合和运用，以便完成企业的目标任务。由于企业应控制的要素很多，为了更好地实践“组合”的概念，1960年，世界著名营销学大师，美国密西根大学的杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarth）教授，在尼尔·鲍顿所列出的12个营销组合要素理论的基础上，将其归并为四类，在其所著第一版《基础营销学》一书中，首次明确提出了著名的市场营销组合4P理论[9]。这一理论一经提出，立即受到企业界和学术界的高度重视，并在市场营销理论与实践中广泛沿用至今，成为市场营销学理论中的经典与核心理论，其具体内涵为：

（1）产品策略（Product）。指企业向目标市场提供的各种产品或服务。包括有形产品如不同规格、型号、材质、款式、形态、质量、包装的实体产品和无形产品如品牌、商标、设计、服务、保证、供退货条件及信誉等。

（2）价格策略（Price）。指经销商出售商品或服务时的各种价格。包括目录价格（List Price）、调节价格、折扣（Discount）、折让（Allowance）、付款方式、支付期限、信用条件、价格调整等，所以价格策略又称为定价策略（Pricing）。

（3）地点策略（Place）。指企业向目标市场提供商品时所经过的中间环节和场所。包括分销渠道、销售网点、各种中间商、产品或服务地点及场所、市场覆盖区域、存货与运输及其方式等，所以又称为渠道策略（Channel）或分销渠道策略（Distribution Channel）。

（4）促销策略（Promotion）。指企业通过各种形式和媒介与目标市场沟通的各种活动。包括广告、人员促销、营业推广、公共宣传等各种形式的展示、宣传、推介、公关活动。

对4P营销组合策略，可以用式3-1来表征，该式表明4P组合营销策略是一个可以随着市场状况和时间变化进行多种组合的函数。

其中：p1表示产品，p2表示价格，p3表示渠道，p4表示促销，t表示时间。

二、4P理论在纺织服装产品市场营销中的应用

4P营销策略中，最基础的是产品策略，最核心的是价格策略，最显活力的是促销策略，而纺织服装产品零售终端形式中，地点策略最为多样化。

在纺织服装产品的市场营销中，对某种产品或服务的营销组合而言，由于每个变量在面临市场的不同情况时都会有多种选择，因此在某一特定时间内的市场营销组合策略就会有多种方案可供组合、调整和选择，企业可通过对市场营销组合策略的及时调整与控制，灵活变化自己的经营方式，以适应外部环境的变化并规避风险、抓住机会，实现企业的总体营销战略规划目标。

由于企业和经销者的产、供、销及其一切经营活动都是围绕着产品，包括各种有形和无形产品进行的，而消费大众与社会的各种需求，也都是通过产品来体现和实现的。因此，产品是市场和市场营销的第一要素，产品策略也就自然成为纺织服装产品市场营销组合策略中的首要策略。

鉴于上述原因及全书篇幅的限定，本章对4P理论在纺织服装产品市场营销中应用的探讨，除对价格策略在第八章中给予专门阐述外，这里仅对产品策略的应用给以重点分析，而对地点策略和促销策略则未展开详尽讨论。

1.有关产品的若干重要概念

（1）产品定义。产品定义有广义和狭义之分。广义上，凡是能够用于交换并满足人们某种需要和欲望的东西，都可称之为产品；狭义上，则指由市场营销人员提供的一切能够被顾客理解并能满足其消费需求的东西，包括实体产品、无形服务、人员、场所、组织、观点、主意、信息等。

（2）产品性质。从对产品的定义中可看出，该定义包含着产品的三个基本属性：产品须具有使用价值，产品可用来在市场中进行交换，产品在具体形式上具有多样化的特征。

（3）产品层次。产品层次的概念及其不同层次划分的理论，是由美国著名市场营销学专家菲利浦·科特勒（Philip Kotler）在他的代表作《市场营销原理》一书中最早提出。按照菲利浦·科特勒的观点，在面向消费者服务时，除了应提供有形利益外，还应提供无形利益，任何产品都应当是这两种利益的完美统一体[2]。在这样的概念下，由市场营销者所提供的产品，应当包含以下五个基本层次（图3-6）[4]。

①核心产品。指产品能够给消费者带来的基本效用、利益或服务。该层次代表着产品的功能和效用，是消费者的主要购买对象和消费内容。

②形式产品。指产品的实体或服务的形式，即核心产品的载体。这是消费者可以通过五官来感知和接触的部分，包括产品的形态、式样、质地、色彩、风格、品质、包装、商标及服务条件、态度、设施等。

③期望产品。指消费者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如购买毛衣时期望同时得到防蛀剂或洗涤用的柔软剂，购买皮鞋时期望同时得到鞋油与擦布等。

④延伸产品。指消费者在购买产品时可另外获得的各种附加利益，如提供贷款或着装形象设计，提供产品使用的技术指导与培训，提供免费送货与维修的保证及销售者所承诺的各种售后服务活动等。

⑤潜在产品。指消费者通过所购产品及其附加产品的消费，有可能实现的全部附加利益或可能获得的产品新功能，如在购买服装时获得的各种可留作他用的包装物等。

市场营销的实践证明，上述对产品的认识及其层次的划分，不仅体现了以消费者为中心的现代市场营销观念，发展了市场营销理论，而且建立了完整的产品概念，提高了企业的市场营销水平。

（4）产品分类。按照不同的方法和角度，对产品可以有不同的分类，这里仅从消费者购买和使用的角度，对消费型的产品进行以下简单的分类：

①按照消费品的耐用程度，可以把消费品分为耐用型和非耐用型产品，如家用电器类产品和纺织服装类产品。

②按照消费品的形态，可以把消费品分为有形产品和无形产品，例如实体产品和信息服务。

③按照消费者的购买习惯，可以把消费品分为：方便产品（如雨具、药品、速食品等各种日常用品和应急用品）；冲动购买产品（如旅游用品、报纸杂志等）；选购产品（包括同质产品，即质量无差别，但价格有差别，价格对消费者的选购起主导作用的产品）；异质产品（指产品的质量和价格都有差别，质量对消费者的选购起主导作用的产品）；特殊产品（即独具特色或标新立异的产品，如旗袍、中国结或奢侈性产品等）；非寻求产品（即消费者不会主动购买或被动消费的产品，如殡葬用纺织服装产品等）。

（5）产品观念。产品观念是指社会大众，包括生产与经销商和消费大众对产品的认识、看法、要求和消费理念。在现代社会中，随着生产力、市场营销理论和科学技术的不断进步与发展，产品观念也在不断地发生演变。对纺织服装产品的生产者和经销者来讲，目前应具备这样的基本产品观念：

①品质观念。品质观念即以产品品质求发展，以产品质量为生命的观念。

②服务观念。服务观念即以消费者为本，在产品的生产和经营全过程中，处处为顾客着想，把满足顾客需求、保障消费者和社会的整体利益作为企业经营宗旨的观念。

③良性竞争观念。良性竞争观念即正视和积极参与市场的激烈竞争，通过不断提高企业和经营者的全方位素质以及产品与服务的竞争力，采用一系列合法、正当的竞争手段使企业保持可持续发展的观念。

④创新观念。创新观念即紧紧依靠科技进步和高素质人才，不断提高企业科技创新与新产品研发能力与水平，不断向市场提供新产品与新服务，为顾客和社会不断做出新贡献的观念。

⑤效益观念。效益观念即充分、合理、有效地利用企业和社会资源，在为广大消费者和社会服务的同时，不断获取和提高企业生产与经营的经济效益和社会效益的观念。

⑥生态观念。生态观念即应生产和经销无公害、无污染、绿色化的生态纺织服装产品的观念。

（6）产品组合营销策略。产品组合营销策略指企业可通过增加或减少产品的产品线、产品项目数或产品相关性来改变产品线的线长、各种产品的比例及产品的项目总数，以达到适时调整企业所经营产品的销量、利润或改变产品定位、更新产品品种的策略。

在纺织服装产品中，诸如男装、女装、童装等产品的生产线称为产品线；由每种生产线生产出的不同款式、规格、型号的产品为产品项目；而产品线的个数和每种产品占总体产品的比例称为产品组合。即产品线由不同的产品项目及项目数构成，产品组合由不同的产品线、项目数及其比例构成（图3-7）[10]。

为了对产品组合的优劣特征有明确的了解和掌握，纺织服装企业需要经常对自身产品的组合加以量化的衡量，其度量的指标通常为：

①产品组合的宽度，即产品线的数目。产品线数目越多，产品组合的宽度越宽，表明企业的经营范围越大。

②产品组合的长度，即产品的项目总数或产品线的平均长度。项目总数越大或产品线的平均长度（平均长度=总项目数/总产品线数）越长，表明产品组合的长度越长，企业的经营规模越大。

③产品线的长度，即每个产品线所包含的产品项目数。该项目数会因产品线不同而有差异。若某一产品线较长，表明该类产品较其他类别的产品产量大。

④产品线的相关性，即产品组合中各个产品线的产品在生产条件、分销方式、目标市场及营销活动中相互关联的程度。当产品线相关性较好时，表明产品的经营难度较小，但经营的范围也相应较窄，企业面临的风险较大；反之，则产品经营范围宽、难度大，但所面临的风险较小。

（7）产品质量。关于产品的质量，在营销学中的定义与一般工业生产中使用的定义并不完全相同。在工业生产中，产品的质量主要由各项技术指标来衡量和确定；而在营销学中，产品的质量主要是从消费者的角度来加以评价和确认。对一件各项技术指标都能够确保质量，但却得不到消费者认可的产品，从营销学的角度来评价，就不能认定为是质量符合要求的产品。

例如，对一辆赛车质量的评价，单从赛车本身来讲，应制造得越结实越好，但在发生碰撞事故时，越结实的赛车对赛车手造成的损害越大（因受高速碰撞带来的冲击能所致），那么从赛车手（消费者）的角度来看，该赛车的质量就是不好的。所以高质量的赛车应是既能满足比赛要求，又能在发生碰撞事故时较易解体，迅速释放高速碰撞带来的能量，较好地保护运动员的生命安全。

因此，市场营销学中关于产品质量的定义是：产品质量是指消费者对某一品牌产品所能实现的功能的现实评估，即对产品的实用性与功能性、精确性与先进性、安全性与可靠性、艺术性与美观性、操作与维护的方便性、难易度以及品牌地位等产品属性的总体认可度。

2.产品策略在纺织服装产品中的应用

企业或经销者对产品实施的营销策略是指企业或经销者在产品的形式、品种、功能、性质、品质、品牌、商标、包装、生命周期、新产品开发、售后服务等方面所采取的一系列营销手段。其中，应用最多和最主要的有质量策略、品牌策略、包装策略、生命周期策略、新产品开发策略等。有关产品的品牌与商标策略已在本书第五章中给出，这里仅对产品的质量、包装、生命周期和新产品开发策略加以阐述。

（1）质量策略。纺织服装产品市场营销在质量上采用的营销策略主要有：

①提高策略。这是一种常见的、也是消费者最期望和容易接受的策略，但却不是企业应一味追求的策略。因为当产品质量提高到某一程度时，会出现质量过剩的现象，此时再继续采取提高策略，无论对于企业还是消费者都已失去意义。

②降低策略。这是一种与提高质量策略截然相反的、但企业也会根据市场情况灵活采取的质量营销策略。例如，某一毛纺厂的纯毛呢面料产品，原来的织物密度大，单位面积克重重，产品经久耐用，质量非常好，但因生产成本和售价都很高，产品质量虽好但市场销售却不好。为此，企业采取降低20%织物经纬纱密度，同时对织物进行了适当后整理，在改善手感与外观的同时，降低了产品的耐用性并调低了售价。采取这种营销策略后，产品很快就打开了市场，取得了较好的经济效益。究其原因，是因为随着市场消费能力的提高和消费观念的变化，消费者对该类面料的评价，已不再单纯追求经久耐用的质量标准，企业采取的这种营销策略，在消费者对质量标准观念的变化中取得了市场的认可。

③保持策略。这是当企业的产品在市场或消费者心目中已形成一定质量标准和认同度时，所应采取的策略。因为这时的产品质量已为消费者所认可，采取提高策略暂时还没有必要，而采取降低策略又可能会带来失去消费者信任的风险。

（2）包装化策略。纺织服装产品的包装化策略是指企业在产品的包装方面所采取的各种营销策略，常见的有：

①类似包装。类似包装是指对全部产品使用同一或相近的包装。

②组合包装。组合包装是指把同类或与消费者使用中相互关系密切的产品置于同一包装中的包装。如男士的衬衣与领带、皮带与打火机、皮鞋与袜子；女士的围巾与头巾、帽子与手套、发卡与胸针等。

③再使用包装。再使用包装也叫双重用途包装，即该类包装可作二次使用，如购买一般纺织服装产品时商家提供的手提纸袋包装和裘皮大衣的皮箱包装等。

④附赠品包装。如买衬衣赠送领带或领带夹包装；儿童食品中含有各种小玩具的包装等。

⑤更新包装。更新包装即改变包装。这是纺织服装产品常常采用的更新产品形象、搭乘流行趋势、吸引消费者眼球的一种营销策略。

由于消费水平的不断提高、市场竞争的加剧和超市售货方式的普及，使得纺织服装产品的包装在当前的市场营销活动中承担了前所未有的任务。为了在激烈的市场竞争中吸引消费者，创立品牌，树立形象，不断进行产品的创新，企业对包装及其设计也越来越重视。一般而言，纺织服装产品的包装设计应符合以下要求：便于产品的装运、储存、运输，能有效地保护产品；方便销售和使用，容易开启；有必要的产品储存、运输、使用与保管说明；有显著的品名、商标、产地、生产企业或经销商及其联络方式；有按照国家法规要求标明的各种指导性、禁忌性、说明性标识和材质成分与比例、洗涤、熨烫与保管条件的说明等；设计风格应体现目标顾客要求，对消费者有强烈的视觉冲击力和吸引力；包装风格应与产品性质相符，包装成本应与产品实际价值相一致；特色突出，有别于同类产品的包装。

（3）生命周期策略。产品生命周期是指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。产品生命周期包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。任何产品都具有生命周期，而纺织服装产品生命周期相对较短，企业必须针对不同产品的具体情况，在每个阶段采用相应的营销策略，才能取得最佳的经营效果。

①引入期策略。在引入期内，由于产品进入市场的时间很短，市场占有率很低，因此企业应采取各种形式的促销活动，如大量做广告、赠送样品、试用、先用后买等；对中间商提供较优惠的政策；利用原来的品牌或知名产品提携新产品等一系列的促销策略。

②成长期策略。当产品进入成长期之后，产品处于畅销阶段，会出现产销两旺的局面，由于市场吸引力较大，同类产品的竞争者会纷纷加入。此时，企业应采取不断扩大目标市场和开拓新的子市场；广告的宣传重点，应从宣传产品转向宣传品牌；适当运用价格手段吸引更多的消费者；进一步增加新的分销渠道；加强管理，保证产品质量，提高服务水平等营销策略。

③成熟期策略。产品进入成熟期后，意味着市场已趋于饱和，在这个阶段，企业采取的营销策略重点，应在于增加产品的花色品种和服务的形式；改变产品的包装；调整营销组合；增加顾客对产品的使用率；稳定产品的消费群体并争取竞争者的顾客；开发改进型、替代型或换代型新产品。

④衰退期策略。在衰退期内，产品开始滞销，销量、价格和利润都会同步下降，竞争者开始纷纷退出。此时，企业既不可简单的放弃，也不能死死地固守，可以采取的营销策略可概括为“撤、转、攻”：“撤”如降低售价，薄利多销；“转”即转移目标市场或转移产品用途；“攻”就是借竞争者退出的机会，扩大市场或推出新产品。

需要指出的是，产品生命周期不是一个生产的概念，也不是指产品的使用寿命，而是指产品的经济生命周期。一个在营销学意义上“衰亡”了即失去营销价值的产品，仍然可能具有使用寿命，因此并不排除其在一定范围内继续生产和使用。虽然任何产品都具有生命周期，但不同产品的生命周期会有所不同。有的产品生命周期可能会很长，如由二次世界大战的坦克演变开发出的拖拉机至今仍在使用；有的产品的生命周期则很短，如时尚女装类产品的生命周期大多不超过一季。

（4）新产品开发策略。新产品有广义与狭义之分。我国对新产品的规定是：在结构、材质、工艺等某一方面或几个方面对老产品有明显改变或采用新技术原理，新设计构思，从而显著提高产品性能或扩大使用功能的产品即为新产品。

但在市场营销学中，关于新产品的概念与上述规定有所不同，市场营销学中关于新产品的定义是：凡是消费者认为是新的、能够接受并从中获得新的满足的产品都属于新产品[6]。从这一定义出发，可将纺织服装新产品划分为：

①全新型新产品。全新型新产品是指应用新创意、新发明或新技术而创造产生的、过去市场上从未有过的产品。

②换代型新产品。换代型新产品是指在原有产品基础上，通过采用新材料、新技术或新工艺制作出的产品。

③改进型新产品。改进型新产品是指对老产品在性能、功能、品质或规格、型号、款式、颜色、包装等方面有所改进或派生出的产品。

④仿制型新产品。仿制型新产品是指在一定市场范围内，企业第一次经销的非本企业所创造的、经借鉴或仿制而生产的产品。

⑤品牌型新产品。品牌型新产品是指在对原有产品实体的功能、性能、形式、工艺、材质等各方面都有所改进的基础上，更换了品牌与包装的产品。

⑥高科技新产品。高科技新产品是指利用高新技术开发和生产出的性能好、功能独特、技术含量和附加价值高、加工难度大、保密性和竞争性强的新产品。

纺织服装新产品的开发源于创新性思维即新的构思、设想和创意，其开发的具体程序大致如下[6]。

a.提出目标，收集“新构思”。“新构思”的来源，主要有专家、学者、技术与工程人员、营销人员、各级决策者、企业员工和中间商、竞争者、消费者以及其他渠道，如情报与咨询机构、中介公司、社会信息、重大事件、科学幻想、T台秀、创意大赛、各种纺织服装产品的设计大赛、CCTV-6创意星空栏目等。

b.评价与筛选。评价与筛选的主要依据有：技术上的可行性与开发难度，经济上的合理性与成本，潜在市场规模的大小，原材料的来源与可控制程度，所需投资额度与回报，开发周期的长短，社会效益的大小等。

c.营业分析。即对新产品的市场覆盖率、销售量、销售成本与利润、投资效益、资本回收周期等做出分析。

d.产品实体开发。即对新产品进行试制，如服装样衣的制作，以便对其款式、板型、结构、性能、功能、质量、生产方式、生产成本等方面进行确认与评估。

e.制订生产与营销计划。先在小范围内进行试销，测试市场反应，并在此基础上制订出企业对新产品的批量生产计划、营销策略和销售计划。

f.新产品正式进入市场与推广。纺织服装新产品在正式进入市场时，必须慎重选择在什么时间、什么地点、以什么方式大规模的投放市场。因为新产品的推广涉及企业和产品的方方面面，与产品的面料质地、风格、新颖性和产品的流行趋势、流行色以及推广的气候条件、社会文化发展动态、品牌知名度、营销组合策略及效果、消费者的消费心理与消费水平等诸多因素密切相关（图3-8）。企业只有对上述诸因素进行深入调查和研究后，才能为新产品的推广做好充分的准备并取得预期的推广效果。