第四章　纺织服装符号化营销

本章重点知识

1.符号与符号化营销的含义及其产生的社会背景。

2.符号的构成要素及其永恒和变异的二重性。

3.符号化营销的主要载体形式与传播方式。

4.符号化营销在纺织服装市场营销中的主要功能和作用。

5.纺织服装符号化市场营销策略。

符号化营销是一种通过符号的传播来促使消费者从纯粹的、有形的物质消费转向通过物质消费追求精神和文化消费的较高层次的市场营销策略。这种策略充分利用现代各种传媒手段与形式，用丰富多彩的画面、语言、文字、色彩和声音吸引广大受众，以符号化的特征和方式让他们感知、理解和接受所传播的信息和其中传达的特定价值观、消费观、审美情趣、风俗习惯以及特定的文化倾向与生活方式，进而诱导并促成广大受众对各种纺织服装产品的消费。同时，社会和科技的发展也为广大消费大众接触和占有大量瞬息万变的、流动的符号提供了可能，使得符号化营销的传播方式可以将不同消费者的向往、浪漫、追求、梦幻、寄托、憧憬等文化特性巧妙地与具体商品融合在一起，通过附加新的形象和符号来改变商品的原始意义和使用价值，并利用这种新的形象和符号来刺激人们自身的各种欲望，产品的生产者和经销者仿佛向大众宣传的不是商品本身而是代表商品的符号，使得纺织服装产品的营销和服饰文化的传播具有了突出的符号化特征[1]。由于这种特征既源于产品又超越了产品，所以符号在纺织服装市场营销中的作用已不再是传统意义上的简单视觉刺激，而是通过深入作用于消费者的心理来影响他们的消费行为，并随着市场竞争的加剧和视觉消费文化的日益增强，在市场营销中扮演着越来越突出的角色，成为当今纺织服装市场营销的重要策略之一。