第三节 符号化营销的主要功能与作用
一、建立品牌识别和塑造品牌形象
在纺织服装符号化营销中，品牌及其标志（Logo）（图4-9）本身就是特定的符号，消费者对其产品的消费典型地体现在对品牌与符号的消费上。在商品市场已然品牌化的今天，无论任何品牌都应具备鲜明的、丰满的品牌标志，即唯一的Logo图案、文字和特定的标志色及文化内涵，以便在符号化的营销中使消费者从认识这一符号开始就与其独有的品牌形象联系起来。
图4-9 符号特征鲜明的服饰品牌Logo
品牌概念对于消费者来说比较抽象，需要借助于特定符号、形象为标识，以突破时空和文化背景的障碍，拉近与商品的距离，强化品牌的识别。建立品牌识别的目的在于通过企业、产品、经销者等符号流行信息的制造者和传播者以及不同传播载体的传播活动，将品牌的独特信息有效地传达给消费者，具体体现品牌的外在形式和核心价值，从而发展出有利于形成个性化并与竞争者有着明显区别的品牌形象与联想。
品牌识别的精髓是消费者对品牌文化内涵的识别，而品牌意义和价值的构建不是由生产者、商家、媒体、消费者分别独立完成的，而是由他们在完整的传播过程中共同完成的。在传播中的每一字句、画面、色彩，都需经过缜密的思考，刻意的安排、策划、选择之后才会采用，其差异化的附加价值必须能够确实、精确地诱导或说服目标受众。
品牌的存在为消费者提供了形象效用，带来了产品实体之外的附加的象征价值，这正是品牌构成中的核心部分。商品自由地承担了广泛的文化联系与幻象的功能，独具匠心的广告就是利用这一点把浪漫、奇珍异宝、欲望、美、成功、科学进步与舒适生活等塑造成简单鲜明的视觉符号，赋予其个性化特征，以增强品牌形象的识别性和传播的广泛度。因此在表现产品或品牌时，常通过塑造某一拥有真实亲切、趣味新奇的性格或特定的精神内涵的个性来进一步强化品牌形象，满足消费者的审美情趣和情感需求，使品牌的内涵文化被迅速认可，从而构建和提升品牌的无限价值[7]。
从前面的阐述中，已知符号的消费体现在对商品符号的意义或内涵的消费上。消费者对文化、思想、观念、价值的消费，既是某种信息的符号化表达的过程，也是对这种符号所代表的意义的消费。正因为如此，品牌的消费也就体现在商品的符号性上。所以越是大的品牌越注重广告宣传，因为广告有意淡化了品牌的使用功能，刻意突出了品牌的符号化功能。比如，世界著名的意大利服饰品牌贝纳通（Benetton）遵循的是日常普通的服装路线，而大众化的服装款式往往是平淡无奇和没有个性的，为了在平淡中创造神奇，Benetton多年来坚持走一条极具创意的广告路线：广告中基本未展现服装，而是以种族平等、艾滋病、战争等社会敏感问题的新闻图片作为宣传海报（图4-10），制造出强烈和震撼的效果，让人过目不忘。
图4-10 Benetton的反种族歧视和反战主题平面广告
除上述外，品牌还具有强烈的象征意义功能，主要表现在：向外建构了社会象征，即具有社会象征意义；同时向内建构了自我身份，即具有自我象征意义。品牌象征意义的传播与消费，在这里往往变成了构建自我身份的象征性资源。因此，品牌是一种错综复杂的象征，不同的消费者在对同一品牌的消费过程中会形成不同的自我理解。当消费者对广告传播的商品品牌信息进行接受、选择的时候，同时也自觉或不自觉地进入了一个自我确认的过程。在符号营销时代，广告所承担的重任是鼓励彰显消费的行为，以商品消费行为来衬托经济能力、社会阶层和时尚品位[8]。而当今的服饰文化传播也往往诉求于消费者特定的情感、心理或文化，赋予服饰及相关产品一种象征意义，以形成相关品牌联想，深化品牌内涵并塑造和传播品牌形象。商品一旦被确立为品牌便已超越其物理的特性，而带有某种象征性。在象征性的附加价值中，品牌具有了社会、文化、意识形态的内涵，并按照某种象征意义的联想范式，进一步突出产品的声誉、威信等社会价值。品牌形象在产品延伸层上创造出附加价值的差异性，将产品与人的心理和文化的精神性相联系，通过传媒表达一种形象，一种意境，给受众身份、地位、心理、精神等感觉上的象征印象，向消费者传递一种生活方式，影响其生活态度和观点，从而达到强化品牌的个性特征，建立强势品牌形象的目的。因此，品牌消费行为本身就意味着成功，象征着地位。大众传媒作为消费主义和文化意识形态传播的主要渠道，通过对品牌象征意义的构建，成为符号化营销的主要工具，在大众不知不觉地认同文化的同时，实现了产品品牌价值的扩张和产品营销的初衷[9-10]。
二、倡导和引领新的消费理念
符号化营销方式创造的现代神话无非是将欲望转换为物的语言，让物来喻示或告诉人们内心深处的、可能是尚未苏醒的潜在消费需求。媒体的价值观有着强大的影响力，使个体所渴求的社会认同渐渐转化为大众媒体的认同，个体的消费和对具体商品的选择在很大程度上依赖于大众传媒。传媒除了能生产剩余价值外，还制造了特殊的符号与形象，并作用于大众的意识，进而改变他们的生活观念和消费理念，促成一次次的购买行为。正是由于媒体文化，特别是视觉媒体文化无时无刻不在释放出大量的和有关的商品信息，使得消费者的选择只是在媒体文化所关注和涉及的范围内，因此不管人们是否愿意，媒体文化不由分说地担负起了引导大众消费理念的职责。
媒体文化的上述巨大影响不只是表现在具体的商品消费的诱导上，它更表现在对生活理念的倡导与引领上。在这一过程中，消费的具体行为不再是孤立的、没有联系的或者是心血来潮的，而是体现出相互间的种种关联，既与消费者的地位、身份、气度、修养相匹配，更与时尚和流行趣味密切相连。前者在传统的等级制社会中早已成为事实，而后者则在当今的社会中成为一种时尚。担任消费引导的媒体文化通过不断地提出新的消费观念和消费模式来吸引、诱导大众。媒体所鼓吹的新生活理念，指的不是在一定的经济和社会地位中渐渐养成的稳定的消费习惯和态度，而是指消费个体认同某种社会时尚，跟随流行趋势的轨迹前行的一种“感觉”，旨在勾勒出新的与社会时尚相符合的形象，与整体消费行为相连的不再是简单的经济实力，而是与时尚密切相关的各类消费新理念。比如“白领”“粉领”“金领”的不同生活方式不仅与其相应的经济和社会地位相对应，而且与其消费群体的文化修养和所拥有的生活理念密切相关。在其特有的消费理念的引导下，其生活方式由一系列特定的消费行为所组成，看似随意但却源于该消费群体的生活需求或文化需求，并且实际上是经过媒体精心设计和通过诱导或隐喻的方式，对该类消费群体心灵的一种唤醒。虽然其消费行为有时关注的是消费品的质地，有时关注的是消费对象的品牌，有时关注的是消费的气氛和环境，还有时关注的是整个消费过程以及它所能给消费者带来的符号意义，诸如气质、风度、格调等，但归根结底都是因其所持有的消费理念不同而造成。
三、开辟新的时尚消费领域
不管是引领时尚还是追逐时尚，现代消费领域的神话都与时尚难分难解，并以短暂性、易变性为突出特征，在对时尚和物的追逐中展开自身，又在物色下一轮目标的过程中幻灭与兴起。在符号营销的传播中，传媒所散布的信息往往带有超前的性质，其目的是为了引领新的生活风尚，制造新的消费潮流，开辟新的消费领域。媒体把历史和当代的消费文化与视觉文化浓缩为社会共识的流行符号呈现在消费大众面前，敦促着他们追逐时尚和潮流的步伐，不断开辟着新的消费领域。这在一定程度上印证了日本学者滕竹晓曾提出的拟态环境的环境化现象，即现实生活中的很多生活方式或价值观念，最初并不见得能被重视或普及，而一旦进入大众传播渠道，就会很快吸引消费大众的注意力，甚至会发展成为一种随处可见的流行现象，从而体现出传媒开辟新的消费领域和引领新的生活风尚的功用。
四、加剧文化的商业性
广义来说，文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和，它包括物质文化、制度文化和心理文化三个方面。在长期的商业和消费实践中，文化逐渐与商业相结合，但在一些传统的商业及消费模式中，文化的商业性特征并不十分明显。而融入了符号化特征的营销方式，使得消费不再仅是一个经济的、实用的过程，而直接是一个涉及文化符号与象征意义的表达过程。在这种情况下，消费本身如同一个仪式，代表着商品意义的认同，同时也是对商品背后的文化内涵的认同。从另一方面说，这种营销方式使得文化意义的体现和认同需要通过消费这一过程的实现，商业资本侵入了文化意义的建构，所以文化的商业性被大大加剧了。
从传播者的角度来看，符号化营销方式中文化因素的加强和文化意识的提升都是为了更好地践行商业营销劝导消费的功能，进一步提高营销传播的有效性，两者的最终目的都是文化背后的商业利润，这种本质特性容易造成文化传播的商业功利性，甚至使负面文化效应增长，对此，必须保持足够清醒的认识。
五、启示产品设计
作为设计的最终目标，纺织服装产品的功能应反映产品符号系统的深层结构关系，这种关系是通过产品符号意义的内涵表现出来的产品符号意义的外延，也是商品在人们心灵中唤起共鸣的符号化的过程[11]。产品符号意义的表述往往是复杂的，过于直接就会使商品喻义失去其复杂性而变得浅薄，过于隐晦其意义又很难被理解和接受。所以纺织服装产品的设计师必须依据具体情况并选择适当的方式，使其所设计的产品能够被广大消费者所理解。当代最负盛名的法国设计师、简约主义的代表人物菲利普·斯塔克（Philippe Starck）说：“从某些方面来看，我想设计师们应用更多的时间去创设符号，余下的才是制造实物。”[12]因此，纺织服装产品的设计师需要在时代精神、可持续发展、人性化等内容中去探索新的设计理念，寻求设计的真正目标[13]；在置身于“附加价值提升”的实践中，面向“生活世界”来考察符号的使用规律、特点和效果，由此来启迪和确定自己的创意灵感、设计语言及其陈述方式；准确表达产品的文化内涵和消费理念以及大众或目标消费群体对物质和精神的双重需求；利用恰当的设计符号与技术、工艺、材料等进行无缝匹配。以便使自己所设计出的产品能够达到天、人、物高度和谐统一，物质与精神、内容与形式浑然一体的境界。