任务2品牌女装产品企划分析

【任务内容】

品牌女装产品企划分析

【任务目标】

学会分析品牌女装产品企划案

2.1　解读某品牌女装2018秋冬企划案

每个品牌都有自己鲜明的特点和品牌内涵，设计师在面对奇思妙想的灵感火花时，必须要有能力从中提取出适合自己所服务的品牌的那一部分设计。接下来解读一下某品牌女装2018秋冬主题方案中的两个主题：东方华梦、正视消耗。

2.1.1　主题1：东方华梦（图2-1）

中国在世界舞台中始终有着像梦一般神秘而精彩的想象，各种中国元素如碎片一般，热闹活跃地聚合在一起，成为世界舞台中令人心驰神往的梦境。

（1）第一个小主题：灯火饕餮（图2-2）

灵感来源于2016年的纪录片《我在故宫修文物》，影片重点记录故宫中书画、青铜器、宫廷钟表、木器、陶瓷、漆器、百宝镶嵌、宫廷织绣等领域的稀世珍奇文物的修复过程和修复者的生活故事，使故宫的金碧辉煌重获新生。

随着世界文化和经济的融合，中国的节日正以她独特的感染力蔓延至全球，产生一种全球张灯结彩一起欢庆中国节日的文化现象。

①本主题关键词：热闹、跳跃、大胆、梦幻。

②图案解读：传统纹样极富生命力又具中国气质，用亮片绣、刺绣、针织提花、扣子拼绣等工艺手法均可以很好地表现。稍作变形的动物、人物、花卉等图案题材，经过刺绣、贴布绣、亮片绣等工艺表达，丰富而有趣（图2-3）。

③面料解读：亮片面料不再是规规矩矩的整身面料，还有规则及不规则的局部绣亮片装饰面料。传统纹样在毛呢面料上进行局部刺绣，光泽压花、高温压皱面料，表现出丰富的光影和肌理感（图2-4）。

④廓型解读：廓型在“大廓型”趋势下进行细节的变化，外套以落肩宽松和超长长度为主要特点，裤装在微喇叭的趋势下，变得更为夸张肥大（图2-5）。

⑤裁剪缝纫解读：长裙和阔腿裤的开衩设计帅气利落，毛衫及外套侧边、袖子等部位也出现了别出心裁的开衩设计。水袖作为传统戏剧中的代表元素极具特色（图2-6）。

（2）第二个小主题：墨彩喁语（图2-7）

灵感来源于艺术气息浓厚的澳柯玛风扇广告，中国艺术不仅是龙凤图腾和花鸟鱼兽，中国艺术可以更具创意。

彩色水墨和现代趣味设计的结合无疑是最别具一格的拍档，高明度、高纯度的清亮色调，趣味印花，卡通图腾，彩色水墨等图案体现在改良旗袍、中性风衣、休闲外套上，打破传统的收腰包臀的廓型，采用休闲中性的直筒轮廓，搭配趣味重彩的水墨图案，这些中西结合的文化是中国的也是世界的。

①本主题关键词：重彩、趣味、水墨。

②图案解读：通过扎染真丝面料呈现水墨纹理，使用刺绣、贴布、植绒手法将幽默简笔人物图案表现的趣味十足，创意人物印花，单独纹样或连续纹样的排列，简洁生动、趣味横生（图2-8）。

③面料解读：真丝面料、镭射图层面料充棉绗缝，看起来更加轻松时尚；尼丝纺面料充棉绗缝，起皱、菱形、条纹、立体浮雕效果，增加了视觉设计感（图2-9）。

④廓型解读：H型棉服，下摆收口，休闲运动廓型，棒球领和螺纹袖口相互呼应。长款休闲棉服，松垮廓型，明亮色彩，印花图案增加趣味性。宽肩外套，夸张外扩的肩部，立体线条充满涂鸦趣味（图2-10）。

⑤裁剪缝纫解读：扩肩采用无肩缝的外扩设计，形似连袖，袖口宽松，中性时尚，配以螺纹和压线，增加设计感。中式小立领，现代感拉链元素、不对称交叉设计、斜肩、露肩、外贴装饰口袋等细节融入整个系列中（图2-11）。

（3）第三个小主题：重塑运动（图2-12）

灵感来源于飞跃球鞋，曾有着86年历史，在中国已经销声匿迹，如今在法国死而复生，在商业运作下，被时装小怪人们大力追捧。20世纪80年代新旧观念的冲突交锋中，万事万物都散发出蓬勃而生涩的活力，现代人们不堪承受社会压力，通过复古怀旧对往日进行着不断的重塑。

①本主题关键词：块面感、复古感、宽松、80年代校园。

②图案解读：花卉和动物图案通过单色刺绣、钉珠、立体盘线刺绣，定位镂空刺绣等手法在突出东方剪影的同时，带来怀旧感（图2-13）。

③面料解读：面料上保留运动服上常用的罗马布、罗纹针织、功能性面料后，大胆使用缎面和丝绒，既保留舒适性，又能让复古和时尚的味道更好地融合（图2-14）。

④廓型解读：宽松的茧型针织衫，中长阔腿裤，肩部夸张的长款外套，在廓型上让校园运动风进行现代感的表达（图2-15）。

⑤裁剪缝纫解读：夸张戗驳领、内搭系带抽绳、装饰拉链、衣边开口、螺纹收口，在结构细节上将功能性与装饰性进行现代演绎的结合（图2-16）。

（4）第四个小主题：混搭军风（图2-17）

灵感来源于摄影师时晓凡的作品，带着中国政治和军事的元素，蕴藏着浓厚的历史气息。无论在纯艺术创作还是商业创作中，时晓凡所探索的主题都与时尚产业和中国社会相关，诸如个人主义与集体主义的关系，以及对中国文化不断提升的信心。越来越多的创作作品以近现代的中国为背景展开，以诙谐的方式、理性的视角重述历史。军装体现集体主义精神，但时尚讲究个性表达，挖掘历史中的军旅元素，融合现代时尚审美，体现出一种积极的新鲜感。

①本主题关键词：休闲、混搭、街头、舒适、随性。

②图案解读：戏谑性、无厘头、趣味感文字运用，削减军旅严谨形象，增加叛逆元素，打破传统中国风（图2-18）。

③面料解读：面料丰富，层次分明。聚酯纤维面料、针织面料、精纺面料绗缝填充，将原本严肃的军装休闲化、个性化（图2-19）。

④廓型解读：H型大衣外套，落肩、超长袖，松散的腰带，慵懒气质与威严军风戏谑性组合在一起。打破军装严谨的结构，自由混搭，一衣多穿，无性别穿搭，顿生街头叛逆感。宽松裤休闲舒适，传达轻松运动感（图2-20）。

⑤裁剪缝纫解读：织带在各个部位的创新装饰设计，大胆新潮。口袋的结构性设计，体现浓浓趣味感（图2-21）。

2.1.2　主题2：正视消耗（图2-22）

我们如何保护因人类的过度消耗而饱受创伤的地球？如何直面并积极应对消耗产生的负面效应？未来人类的生存环境会如何进化？这是值得每个人去探索的。

二次处理的面料，经过二次改造、拼接、编织或散边手法，结合自然的苔藓风貌纹理，宣示了对人类消耗的循环利用。同时，皮草等珍贵自然材质也可以通过再处理，或人工仿制，得到更高的使用价值。

（1）第一个小主题：疤痕（图2-23）

灵感来源于英国艺术家爱德华·费尔本的作品，利用地图上的道路、河川、山脉为点线面，勾勒出精细的人脸肖像，这些画像不是随意铺陈在纸上的，它的每一个轮廓、每一条线条甚至每一个色块，都对应着地图上真实的存在。

地球资源不断被消耗，人类给地球带来了很多创伤，如何才能在“疤痕”中找寻美丽。

①本主题关键词：腐蚀、破洞、修复、剥落感。

②图案解读：开裂的墙皮，干涸的土地，破碎的山川，大地肌理感，再稍稍加上一些点缀，通过缉明线、贴布缝补和印染等方法来呈现（图2-24）。

③面料解读：混合纱线针织面料，穿插缝补一些不同颜色或不同粗细的毛线，会呈现一种新的面料风貌。破洞针织面料，在制造的过程中通过漏针的方法或者挤压同个地方纱线的方法达到镂空破碎感。二次再造面料，在一种面料上粘压缝补其他面料，再磨破表面一层面料透出下层面料，如水洗磨破牛仔（图2-25）。

④廓型解读：廓型有超长袖破洞针织衫，落肩H型外套，宽松收脚裤，长款开衫外套等（图2-26）。

⑤裁剪缝纫解读：不对称门襟，不对称青果领，不对称裤子拉链，不对称袖子，超长袖型，宽高领型，随性宽大翻领（图2-27）。

（2）第二小主题：隐约重塑（图2-28）

灵感来源于英国设计师Paula Gerbase的品牌1205，采用简单色彩结合优质面料，依靠传统精致的剪裁工艺，极力追求男性主义和女性主义之间的平衡，表达无季节、无性别的生活理念，模糊界限的概念，重塑人类的生存方式。

①本主题关键词：飘逸、隐约、极简、舒适。

②图案解读：Catarina（卡特琳娜，一种月季花品种）花型，运用水溶绣、烂花、压印、提花等工艺手法，带来隐约朦胧感（图2-29）。

③面料解读：一层或多层薄薄的纱，柔则飘逸灵动，挺则补充廓型，既能丰富层次，又能带来细腻神秘的气息（图2-30）。

④廓型解读：微茧型廓型既时尚又不夸张，包容性强，更好地诠释无界限的理念（图2-31）。

⑤裁剪缝纫解读：隐性的裁剪方式，干净而利落，落肩、袖部开衩、直裁口袋等廓型细节（图2-32）。

（3）第三个小主题：基本华丽（图2-33）

灵感来源于金缮师王珊的作品，娴熟的手艺将金色流线顺着裂纹流淌，仿佛沐浴着金色阳光的汩汩细流，呈现一种时光流逝之感。摒弃华丽繁复的设计，在简约的廓型上做出精要的点缀，呈现出精致的本质。质朴的面料运用金属装饰，将奢华隐于平凡，也宣示了一种现代人的生活理念。

①本系列关键词：基本、精致、华丽点缀。

②图案解读：图案以带状图形和蒙特利安的几何图形为主，简洁又赋有特色感的图形为服装增添时尚感（图2-34）。

③面料解读：毛呢面料为主要面料，烫金、长绒呢、斜纹、平纹等来诠释主题的质朴感。丝绒面料、珠光面料和哑光感的皮革面料作为搭配面料（图2-35）。

④廓型解读：极简休闲的廓型款式，线条简洁明确，以H型为主，突出了基本华丽的简约感（图2-36）。

⑤裁剪缝纫解读：方形戗驳领，领口位置拉长、偏低，腰部和下摆的不对称裁剪，都采用平直的线条（图2-37）。

（4）第四个小主题：游牧情怀（图2-38）

灵感来源于英国摄影师吉米·尼尔森的作品集《消失前》。他环游世界3年，为35个即将消失的民族拍摄照片，记录独具特色、多姿多彩的民族生活和特色文化。吉米表示：“我们无法停止世界的脚步，但是我们能够尽自己的努力来鼓励这些少数民族不要摒弃自己独具美丽的民族文化宝藏。”

游牧民族最具代表性，游牧生活是游牧文化取之不尽用之不竭的源泉，游牧是对草原生态环境的最佳保护方式，游牧文化有非常好的制约草原机制。随着自然的消逝，人们开始向往回归丛林、草原的原始生活，游牧装束也成为新的时尚追崇。

①本主题关键词：皮草、游牧、斑驳、丛林。

②图案解读：虎纹、豹纹等野性纹理，通过烫钻、钉珠、胶浆印等工艺手法，生动而丰富的呈现，剪影或平面图形化的运用方式是本主题的图案重点（图2-39）。

③面料解读：编织、短绒、麂皮、混纱，以麂皮或短绒毛呢为主要材质，搭配编织感的辅助材料，表现自然游牧的特征（图2-40）。

④廓型解读：精炼的外套、斗篷或者马甲，搭配短裙、直身连衣裙，演绎游牧风格的自由随性，同时追求时尚感（图2-41）。

⑤裁剪缝纫解读：简洁干净的裁剪，无论领口、袖部或下摆，都采用线性处理手法，运用少许微褶裥点缀（图2-42）。

解读了以上两个企划主题方案，设计就有了明确的方向，设计师根据企划主题方案中呈现的内容，以自身的理解，结合品牌定位，进行女装产品设计。围绕主题进行的设计元素筛选、设计语言提炼、设计内容取舍等都有了依据。主题方案就是产品的创意性元素，设计师可以运用它来创作“戏剧”，倾诉“故事”，引发消费者的共鸣，设计者通过设计元素对主题进行表达和把握，与欣赏者进行沟通与交流，产生共鸣。

2.2　任务拓展

什么是服装设计？不同的人给出的答案可能不尽相同，有人认为是创作美丽的、好看的服装，有人认为是创作时髦的、流行的服装，还有人认为应该是开发更加舒适的、具有新功能的服装。但真正接触服装行业的人都知道，服装设计不仅仅是选择合适的材料制作出服装样式那么简单，其中最重要的龙头环节就是产品企划，关系到整个品牌的基础定位以及整体设计方案和设计思维的表达。

一份服装产品企划案究竟是什么样的呢？最常见的是使用图多字少的主题方案表达方式，一个主题方案最终对应一个或多个系列服装产品（图2-43）。

“主题”是什么？是一种概念，是一组设计作品的精髓所在，它会使服装系列设计独一无二且颇具个性。一名优秀的设计师会挖掘自我的个性、兴趣以及对周遭世界的看法等诸多方面，然后将其融于赏心悦目、有所创新和令人信服的系列设计中。设计者通过设计元素对主题的表达和把握，与欣赏者进行沟通交流，使欣赏者读出其中的神韵，与之产生共鸣。设计有了主题就有了明确的方向，围绕主题进行的设计元素筛选、设计语言提炼、设计内容取舍等都有了依据，因而原创女装产品的设计不能离开主题的定位。

品牌女装中的“系列”又是什么呢？是指具有共同特征的产品属性归类。在一组产品中至少有一种共同元素，这个共同元素可以是风格、款式、面料、色彩或工艺等。一般一个系列产品会在一个货品架上展示和销售，专业的色彩企划可以更好地营造卖场氛围，系列产品的策划可以减少货品陈列规划的工作量，使店铺卖场有更强烈的视觉冲击力。系列中品类的相互搭配，不仅能提升品牌形象，而且能很大程度地促进销售业绩提升（图2-44）。

一份主题企划方案必须能同时表达出设计灵感和设计元素。

什么是灵感？灵感是突然在头脑中闪现的创造性想象力，是精神物质转化为艺术创作或科学研究的表现，是经过思想高度集中的思考和实践运用，所产生的启发式的方法和思路。“灵感”一词来源于希腊文，原指“神的气息”，有“吸入灵气”“充满灵气”的意思。根据朱光潜先生在《西方美学史》中的考证，“灵感”是指艺术家和诗人在进行艺术创作时，吸入了神的灵气，从而使作品拥有超凡脱俗的魅力，或是神的灵气依赋在诗人或艺术家的身上，把灵感通过艺术作品或诗歌传递表达出来，因此艺术家和诗人只是神意的传达者。将“灵感说”上升到艺术创作层面的是柏拉图，柏拉图认为灵感是文艺创作的源泉与动力，柏拉图的“灵感说”直接影响了西方后世学者对灵感问题的基本认识，他将灵感比作“磁石”，认为“诗神就像这块磁石，首先给人灵感，得到这灵感的人们又把它传递给旁人”。在柏拉图看来，诗人是凭借灵感来进行创作，这种神灵凭附的灵感会使人进入一种迷狂状态。梁启超（1873～1929）在1901年首次把“inspiration”音译成“烟士披里纯”，并加以介绍，“此心又有突如其来，莫之为而为，莫之致而至者。若是者，我自忘其为我，无以名之，名之曰‘烟士披里纯’。‘烟士披里纯’者，发于思想感情最高潮之一刹那顷”。虽然迟至二十世纪初，“灵感”一词才出现在中国，但很快便广泛地被人们接受和运用。虽然中国古代文献中没有直接使用过“灵感”这一词汇，但是其中并不乏很多对灵感问题的思考，例如刘韶的“神思论”，在刘韶看来，“神思”是一种不受时空限制的奇妙的思维能力，“文之思也，其神远矣”“思接千载，视通万里”；严羽的“妙悟说”，在《沧浪诗话》中提到“诗者，吟咏情性也。其妙处透彻玲珑，不可凑泊，言有尽而意无穷”；陆游的“文章本天成，妙手偶得之”等。这些在语义上都与西方的“灵感说”极为相近。从这些灵感展示的状态来看，灵感多为和艺术创作的想象力紧密联系，在陷入不自觉的思维状态时审美情感高度激发而获得创造力的迸发。

设计元素通常包括图案、色彩、面料材质、廓型、裁剪缝纫等方面，设计师在进行产品设计之前必须对这些元素进行解读分析，最终按照自己的审美倾向和想象力对这些元素进行取舍和综合运用，创造出全新的女装产品（图2-45）。