第一章 小红书，一座没有边界的城市

小红书是什么

什么是小红书？

官方是这样解释的：

小红书是年轻人的生活方式平台和消费决策入口，由毛文超和瞿芳于2013年在上海创立，致力于让全世界的好生活触手可及。在小红书，用户通过短视频、图文等形式标记生活点滴。截至2019年3月，小红书用户数超过2.2亿，并持续快速增长，其中70%用户是90后。

此外，小红书的愿景是“成为最受用户信任的互联网公司”；使命是“让全世界的好生活触手可及”；企业文化是“有结果、有洞察、有信任、有格局”。

小红书的发展使命

▶ 创新求变的小红书在新一轮变革后长什么样？

小红书最近“很红”。

关于小红书的发展史，一直都有很多虚虚实实的报道。我们不妨先来看看小红书官方总结的也是最权威的一个版本的“小红书发展史”。

图：小红书发展史之2013年

图：小红书发展史之2014年

图：小红书发展史之2015年

图：小红书发展史之2016年

图：小红书发展史之2017年

图：小红书发展史之2018年

图：小红书发展史之2019年

2013年成立，不知不觉小红书走过了慢节奏的前5年。从2018年开始，小红书开始发力弯道超车。尤其在2019年，最新用户数已突破2.5亿，并且在经历了“数据造假”、“电商被诟病”、“种草代写”等风波，小红书急毫不犹豫地开始了大刀阔斧的整顿和改革。

近期为人所热议的一系列规则和措施便是上线了“品牌合作人新规”，根据官方口径，新规的出台是为了提高合作人质量，增加MCN效率，严惩未报备广告笔记以及数据造假的用户。一句话概括就是要进一步使平台规范化。

2019年重新调整组织架构之后的小红书，目前主要有4大业务模块。

1.社区

小红书社区每天产生超过数十亿次的笔记曝光量，内容覆盖时尚、个护、彩妆、美食、旅行、娱乐、读书、健身、母婴等各个生活方式领域。

2.福利社

小红书福利社是小红书的自营电商平台，在小红书福利社，用户可以一键购买来自全世界的优质美妆、时尚、家电、零食商品。

3.品牌号

在所有业务模块中，品牌号是于2019年3月最新上线的业务。在此重点介绍一下，小红书品牌号部门围绕“品牌号”这一核心产品，整合公司从社区营销一直到交易闭环的资源，更好地连接消费者和品牌。“品牌号”是小红书的品牌账号的前身。

品牌号的作用是可以帮助品牌获得官方认证，邀请品牌合作人发布合作笔记，并通过与粉丝互动，了解多维度的数据，更可以直接配置小红书品牌旗舰店，促成交易转化。

已经在小红书开过品牌账号的不需要重新开品牌号，原有粉丝数据不会有影响。

品牌号在原有的品牌账号基础上进行五大模块升级。

官方认证

官方认证标识，拥有更多展示入口。

品牌运营

搜索发现及内容分发，引导用户关注。

粉丝互动

多种运营工具推动更多粉丝互动，增加用户粘性。

数据洞察

通过品牌号后台洞察多维数据报告，赋能内容营销。

打通交易

配置小红书品牌旗舰店，实现流量高效转化。

4.小红书之家

经过6年的累积，小红书特有的美好、真实、多元的社区氛围，不断吸引着越来越多的伙伴，探索着美好生活的更多可能性。

除了对业务板块的调整和变革，小红书还积极践行着自己的社会责任。例如，2019年，小红书聚焦环保，用新眼光审视环保。小红书上“生活垃圾分类”一直在行动——用“垃圾日记”为绿色生活代言。最初是早在2018年7月，小红书用户Ritatawang发起了有关废物垃圾再利用的话题——#我的垃圾日记，把手边的垃圾，改造成一件件可爱的工艺品，并和好友一起跑步捡垃圾，做城市的美容师。当时引发了近万位小红书用户身体力行、参与行动。今天，“我的垃圾日记”还在小红书上继续生根发芽。小红书正在运用移动社区美好的能量，撬动更多年轻人的环保意识。

▶ 小红书——助力更多年轻人找到美好生活

在这个年代，如果不刷剧、打游戏，不熬夜、不晚睡，似乎都不好意思说自己是紧随潮流的时尚年轻人。可是当下“潮流生活”的真正定义是什么呢？

如果有人猛然问起这个话题，你会作何回答？

如何帮助更多年轻人找到美好生活，这也是小红书一直在寻求的答案。

时代在向前发展，年轻人在这个时代的角色也在发生着变化。在经济和文化都更为发达的今天，年轻人无论在消费理念还是文化理念上都成了消费品市场的主力，“90后”“95后”“00后”正在成为消费市场的重要群体。其中，和文化密切相关的文娱类则是年轻人的主要消费兴趣。他们在思想上更加开放、包容，追求更加真实、美好、多元的生活方式。小红书平台的用户中，“90后”占70%，在汇聚了对生活和文化充满想象力的年轻群体后，小红书里日均一万多则笔记为年轻用户提供庞大的环保生活方式参考，从“种草”各种美食、好物，到用短视频形式“打卡”记录生活，小红书正在致力于为年轻人连接这个时代真实的美好，帮助这里的年轻人找到最好的文化方式和生活态度。

小红书日常打卡截图

在小红书，“90后”喜爱健身打卡，分享书单和旅行见闻；

“00后”则热衷于交流学习经验。根据小红书官方提供的数据显示，2018年，“00后”在小红书上记录了超过10万小时的学习打卡。

可见，随着人们生活水平不断提升，比起物质消费，越来越多的年轻人更倾向于将时间花费在自我价值的实现上。在许多年轻人眼中，潮流不仅仅是他们随波逐流的一种娱乐方式，而是演变成了一种多元、积极、健康的生活态度。读书、旅行、美食、健身、穿搭等等，正在成为年轻人新式潮流生活的典型切片，而承载这些美好生活方式的社区——小红书正在助力年轻人走上创造美好生活的奋斗之路。

【爆红笔记】

小红书是什么？

a.生活方式分享社区。

b.“让全世界的好生活触手可及”。

c.帮助更多年轻人找到美好生活。

女生都爱看，小红书为什么这么厉害

如今,“带货”能力最强的意见领袖，莫过于女生们手机里的“小红书”了。

当张雨绮告诉你如何选钻石，当张韶涵向你推荐护肤精华，当林允跟你分享眼影的画法……小红书成了万千女性下单购物之前首先打开的一款APP，搜一搜同龄人的使用心得，看看明星的推荐、产品评价，做到心中有数后再下单购买。

说到小红书，很多人可能感到不屑——为什么人们不直接看购物网站上的评论而要先看小红书？

那我们就先来谈谈下面这个问题。

▶ 为什么女生都对小红书上瘾？

我们在百度检索“小红书”三个字的时，总会弹出一些关注度较高的词条，例如“为什么小红书那么‘红’？”、“为什么妹子们都对小红书上瘾？”。

据国家统计局最新数据显示，中国有经济消费能力且追求时尚的25岁至45岁的女性约有2.9亿人，占总人口的16%；16岁至60岁的女性消费者人数约占总人口的33%。一线城市的用户占到了50%之多，成为小红书的主流用户群体。同时用户特征十分明显，小红书用户以学生、白领居多，其中女性用户占到70%到80%。

一位女性用户日均花费在小红书的时间约为50分钟，该用户这样描述使用心态：“我每天都习惯性地打开小红书搜索我感兴趣的东西，例如美食、装修、旅行，甚至胳膊疼、洗牙我都会上去找笔记、翻答案。最近每晚睡前我都会刷一遍小红书，就像以前刷微博那样，我觉得自己好像有些沉迷其中了。”

沉迷其中的不只这位女性用户，再来看看下面这几个妹子对小红书到底有多上瘾？

忠实女性用户：Zoe

Zoe不只是小红书的忠实粉，更是时尚博主和旅行达人，每个月她几乎都要出境旅行一两次。从2013年小红书出的第一版“香港购物攻略”开始，Zoe就已经开始关注小红书了。Zoe说：“其实，我在小红书上买东西的次数有限，但是通常看到上面有推荐的好东西，我都会去买。而有时如果我自己买的东西刚好是被推荐的，那我就会获得认同感，觉得非常开心。”

忠实女性用户：菁菁

菁菁是某县城长途汽车站的售票员，2015年小红书推出“红色星期五”时她第一次下载了小红书。

在某县城的汽车长途站负责售票，2015年小红书推出红色星期五时是她第一次下载小红书，菁菁描述：“我以前买东西几乎都在用淘宝，但那段时间身边好多同事都在小红书上买东西，说这个平台上的东西都是现在最热门的。这样就省去了在其它电商平台挑产品、找代购的时间，也不用担心真伪，能放心直接下单。”

忠实女性用户：Angel

Angel初次接触小红书是为了测评，几款同类型的软件反复比较之后，Angela开始对小红书“路转粉”。Angel 说：“不知道为什么，我从第一次使用小红书就产生一种莫名信任。同时，它也满足了我分享生活的欲望，当我发的内容被其他的用户回应，我觉得自己越来越像个网红。另外，小红书获取福利的门槛相对较低，我在这里很容易就能享受到各种优惠，这让我觉得这是一个很实在、为用户利益着想的平台。”

忠实女性用户：Amy

Amy是一家电商的运营主管，小红书刚上线不久，她的老板就把手机里小红书的微信公众号推荐给她，告诉她：“这个平台运营很不错，有些话题你可以学习一下。”直到现在，Amy一直在关注小红书，她认为，小红书之所以让妹子们如此上瘾，关键原因是小红书总能敏锐地抓住女性用户的心理，每次看到小红书上别人的分享之后真的会有种想买的冲动。最让我印象深刻的是小红书曾在快递盒子上印的那句——今天的心情，三分天注定，七分靠Shopping。”

有人认为，小红书之所以能做出高质量的社区内容，背后一定有很多厉害的运营达人以及对达人们的高额物质奖励。

但实际上，小红书所有的内容分享都是由真实的用户自发生成。

如果说淘宝、京东等传统电商渠道，已经很好地帮助用户解决了“在哪里买”的问题，那么小红书则正在帮助用户解决“买什么”。小红书快速发展的背后正是近几年中国女性消费市场的崛起。

女性真有这么大的消费力吗？

我经常劝说身边的男性友人，对于女人，什么事都可以阻止，但一定不要在女人“买买买”这件事上过分阻止，因为你这种做法很可能也很容易会激怒一个女人。

面子好看、里子有料、每天变着法儿的带给用户新鲜感、创造安全感——从这点来说，男人们都应该跟小红书学习一下。

都说女性是天生的购物狂，她们喜欢买买买并不需要什么特别的理由，男人也总认为女人基本没什么理由。从心理学的角度而言，其实女人热衷购物这件事也是有原因的。

从早期的传统商业到今天的互联网产业，女性一直被公认为“潮流的引导者”，当喜欢“逛”和购物这种天性和与之匹配对应的经济收入撞个满怀，产生的便是“没有最高只有更高”的消费潜力。透过目前小红书的用户主体——一线城市的年轻女性（白领群体），可以说是消费意愿与经济实力的最优结合。

而女性用户在社区讨论最多的话题通常是什么呢？

包包、美妆、护肤、保健、旅行、美食……这使得小红书在一些用户重叠率较高的旅游、时尚圈内享有一定的知名度。

不仅如此，小红书还带动了女性友人之间互相“安利”、“种草”2的潮流。对不少女性购物达人来说，一年365天，只有3月12日是植树节，其他时间都是种草节。 而小红书巨大的“种草”流量，自然也吸引了无数的品牌广告商。所以，我们不难窥探小红书捕捉女性消费心理，吸引众多女性用户为之倾倒的发展轨迹。

【2】 安利、种草：网络流行语。安利引申意思为（带有一定感情色彩的）强烈推荐。种草是指“宣传某种商品的优异品质以诱人购买”的行为。

1.从“薅羊毛”到“种草机”

小红书于2013年创立，在2014年1月正式上线APP。起初，小红书主要围绕“海淘”开展社区经验分享和电商业务。

小蓉是小红书的第一批用户，她通过朋友分享模式，获得了一张在小红书APP消费立减30元的优惠券。她随即购买了一支日本进口牙膏，标注是“小红书自营”。

小蓉说：“我对比了很多平台，最后发现在这里用券购物是最优惠的。”

原来，最初的用户大多是为了“薅羊毛”，才成了小红书的第一批用户。

直到近两年，小红书才一步步发展成了经验分享社区。随着加入的明星越来越多，小红书也渐渐成为了圈内公认的“种草机”。在这一发展过程中，有人成了粉丝，有人成了购物狂，有人从看客成了参与者。不管怎样，无形中小红书成为了越来越多女性朋友关注时尚资讯、品牌新动向的窗口。越来越多的人开始分享自己的生活、女生关注的问题，如此说来，小红书就像是“百科全书”一样的存在，让女性用户充满了安全感。

2.从分享“评价好物”到“以种草为己任”

用户定位精准，是小红书区别于微博和微信最大的特点。一线城市的女性通常是高收入、高审美，高需求人群。她们打开APP都是有目的性的，会主动搜索相关信息。同样的一篇日本大阪的购物攻略，发布在公众号上很有可能被淹没或反响平平，在小红书上却更有可能成为“爆款”。

这与小红书选择从购物和日常生活切入有莫大的关系——这些都是门槛不高但实用性、话题性很强的话题，再加上分享笔记、上传图片等入口便捷，无论获取信息还是分享，成本不高、难度也不大，所有参与者都可以利用碎片化的时间操作完成，进一步增加了用户黏性。

小红书从分享“评价好物”到今天的“以种草为己任”，曾不止一次被人贴上“拜金”、“虚荣”的标签。但不可否认的是，当限量包包、香车宝马这些令人心花怒放、分外眼红的物质和看起来与年龄不相称的财富，充斥着年轻女性用户的小红书页面时，或许再冷静的看客也招架不住来自“虚荣”这个魔鬼般的召唤。

所以，当时间的截点来到2017年，你打开此时的小红书会发现，已不是最初“分享神器”的样子，而是被情感、美食、时尚、旅行、文化等笔记铺满了首页。毕竟用户对它的需求早已不是停留在某个单一的商品，或者明确解决什么问题。

除却“拜金”这些标签，小红书的发展依旧岁月静好，更迎来了大量明星博主入驻。国货之光、便宜大碗、DIY面膜……在镁光灯下珠光宝气的女明星们，到了小红书的页面上都变成了懂得勤俭持家、用上了“平价好物”的邻家闺蜜，这更让女性用户倍感亲切。

3.从KOL（意见领袖）崛起到专业MCN（网红经济公司）机构

草根模特爆红之路

石佳灵(原名石婷)本是一名模特，她切身体验了在小红书上的爆红过程。她刚注册两三个月，粉丝数就涨到了30万，短短不到一年的时间，她轻松收获了上百万粉丝，更成为大品牌的宠儿——当红KOL（意见领袖）。

她背后没有推手、更没有经纪人，也没有内容合作公司，最初只是单纯地分享自己的生活点滴。现在的她，经常出现在香奈儿、各大品牌商家的活动现场，甚至她还出现在OPPO手机的发布会邀请名单上。

可见，试图在小红书上带货的不只是女明星们。一个不太知名的产品，一条普通的日常分享，经过小红书笔记一包装，立即上几个档次、涨粉无数。为此，嗅觉敏锐的从业者，建立起了相应的网红经济公司——MCN机构，招募粉丝数破百万的小红书大V以及几百粉丝的“素人”，逐渐形成一整套极为专业的带货种草机制，以为那些大品牌服务。

在今天这个“人人都是自媒体”的时代，所谓社交电商最高的境界，就是靠用户相互分享成交。从一开始只是为了吸引喜欢购物的女性，到如今成了素人、明星分享、带货的平台，从最初只是做美妆、时尚、护肤、穿搭这些基础话题，到后来延伸出的明星、读书、综艺等18个话题，目前小红书根据平台的用户、内容数据分析，还在不断增加和调整话题。微商、电商、抖商，不管是什么商，拼到最后不外乎是谁对人心洞察得更深刻、谁更善用新科技、谁的创新能力更高明而已。

【爆红笔记】

为什么女生爱看小红书？

a.定位精准，一线城市白领、女性聚集地。高收入、高审美、高需求。

b.天生喜欢“买买买”，需要有价值的“好物分享”。

c.女生“种草机”、“百科全书”。