3.4　投资思考系列4——企业经营

投资思考的一个重要层面是企业经营层面，必须像企业家一样去分析企业的经营情况，仔细研读企业财报，分析企业的战略、管理、核心竞争力、财务指标等，对企业进行全方位体检，对企业的经营有一个全面的了解和评价。

企业经营思考的第一个层面是企业战略和执行力。一般来讲，企业战略是受约束的，是由企业所掌握的资源决定的，好的战略是清晰可执行的，是高度聚焦的，是不会轻易改变的，一般能够指导企业未来5～10年的发展方向；坏的战略是空泛的口号，缺乏可操作性，而且随意性强，经常改变方向。好的战略可以让员工有清晰的目标，方向一致；坏的战略只是口号，目标模糊，缺乏行动感。衡量战略好坏还有一个层面，就是执行力，对于任何战略而言，如果没有执行力作为支撑，这个战略再好也等于零。执行力是战略成功的前提，好的执行力等于战略成功了一半。分析一家企业的战略必须从战略本身和执行力两个方面来考虑，只有两者相互统一起来才是好战略。比如恒瑞医药的战略就是研制创新药，从研发资金的投入、研发人员的数量、研发效率的保证等几个方面同时发力，执行力层面非常坚决，经过10年耕耘，终成医药界“一哥”。复星医药的战略则是做垂直型综合类医药企业，采用内部研发+外部收购双轮驱动战略，执行力也非常坚决，在药品、医学器械、医疗服务、医药流通四个垂直领域均有非常不错的发展。所以某种程度来说，战略的好坏是由执行力来决定的，没有绝对的好战略，但有绝对的执行力，战略只要清晰、聚焦、可执行就算是合格了，执行力直接决定了战略的成功与否，所以执行力是分析企业战略的一个重要方面。

企业经营思考的第二个层面是产品聚焦和营销定位。从产品角度来讲，产品聚焦度高的公司经营相对简单，容易将产品做深做透，容易形成经营层面的护城河；产品分散的公司经营比较复杂，对管理层的要求比较高，公司很容易平庸化。最简单的例子莫过于公牛插座，一个简单的产品营收可以做到接近百亿元，利润达到13亿元，虽然小米推出了具有颠覆性的插座产品，但公牛集团经历了短暂的惊慌以后，快速对产品进行创新，反而增加了市场占有率，这就是产品聚焦的力量。另一个例子就是多元化经营的复星集团，产品涉及钢铁、矿产、石油、医药、保险、投资等，产品线非常复杂，虽然复星集团对管理的要求非常高，郭广昌的管理团队非常强悍，外加全球合伙人的高效管理机制，也谈不上有多成功，多元化经营是资本市场一直给予估值折价的原因。其实世界范围内将多元化经营做得比较好的也就是美国的GE和中国香港的李嘉诚，所以企业选择多元化经营要慎之又慎，反之产品聚焦则将经营相对简单化，更容易做到专业化经营，精细化管理，容易挖掘出自己的护城河。

在种类繁多、海量产品的市场经济时代，营销效率极其关键，否则会被淹没在产品的海洋里。营销定位则是利用客户的心智，做好品牌背书和企业的资源配置，将产品定位像一根楔子一样钉入客户的心中，能够极大地提高营销效率。比如大家熟知的“怕上火喝王老吉”的品牌定位深入人心，后来的加多宝集团想尽一切办法也没法改变客户的这一认知，王老吉始终是凉茶的老大。其他的例子有“滋补食品，东阿阿胶”“经常用脑喝六个核桃”“国酒茅台”等，这些企业的产品营销定位高度聚焦，所以营销效率非常高效，企业也都做到了行业老大的位置。

企业经营思考的第三个层面是企业核心竞争力分析。在企业经营分析中需要找到企业相对于竞争对手的优势，这种优势未必能够形成强有力的护城河，但一定要强于主要竞争对手，是具有的相对竞争优势，这就是企业的核心竞争力，比如品牌优势、渠道优势、技术优势、低成本经营优势、平台型聚和效应优势、产品深度聚焦优势、管理机制优势等，从企业经营的各个方面进行全方位的分析，从而发现企业的核心竞争力，这是企业生存的基础。比较平庸的企业很少具有核心竞争力，比如光明乳业，相对于伊利和蒙牛，其核心竞争力体现在哪里？燕京啤酒，相对于青岛啤酒和华润啤酒，其核心竞争力又如何体现？而反之来看，福耀玻璃的低成本经营优势非常突出，永辉超市的生鲜定位独一无二，招商银行的零售银行和服务极其突出，发现有核心竞争力的企业是投资的必选课之一。

企业经营思考的第四个层面是找到企业差异化经营的因子。一般而言，同质化的产品是通过价格来竞争的，最后的赢家是低成本制造商，比如福耀玻璃，通过低成本的制造优势几乎垄断了国内的汽车玻璃市场，市占率达到了65%。同样的例子还有海螺水泥、中国神华、万华化学等企业，低成本的制造优势非常突出。除了成本竞争之外，另一种竞争方式是将产品或者经营差异化，在普遍同质化经营的行业中找到差异化经营的因子是最高明的企业经营之道。通过差异化的产品达到产品溢价，通过差异化的经营跳出价格竞争的圈子，这是另辟蹊径的做法。例如，中国平安通过综合金融的商业模式，在负债端具备低成本优势，优秀的售后服务体系体现出差异化的服务优势，共同形成了强有力的核心竞争力；招商银行通过业内最早的零售银行的定位、最佳的客户服务体验，已经形成了明显的差异化竞争优势；永辉超市基于生鲜的战略+内部合伙人机制构建了强有力的差异化竞争因素和强有力的护城河；汤臣倍健通过“全球营养，优中选优”的品牌定位，在普遍同质化的产品中实现产品品质的差异化；顺丰控股基于时效+服务构建出了差异化的竞争优势，几乎垄断了商业快件，成为快递业的“苹果”，获取行业最高的利润；温氏股份号称养殖业的华为，基于内部合伙人机制的“公司+农户”商业模式独一无二，行业内成本最低，竞争力最强；周黑鸭构建了基于品牌+口味+店铺位置的差异化的商业模式，是行业内唯一具有品牌效应的企业，产品的客户体验很棒，发展壮大是大概率事件。低成本或差异化经营是企业分析的核心要素，凡是经营非常成功的企业大抵是这两种模型，而品牌其实是产品差异化的另一种形式而已。

对企业经营层面的思考比较复杂，对企业财报的研读是基本要求，此外需要阅读大量商业类、行业类书籍，增加自己商业知识方面的积累；经常研究业内成功企业的案例，找到成功企业的共同点；收集失败企业的案例，发现失败企业的失败原因，这样日积月累，投资者对企业经营方面的分析会逐渐提高的！

对企业经营层面思考的一个误区是经常想当然地去思考问题，想去指导企业的经营，这有点夜郎自大了，绝大多数人都没有能力去经营企业，更何况去指导企业经营。所以思考问题要相对宏观一点，从管理的本质去思考问题，优秀企业的特点和平庸企业的特点一目了然，优秀的企业在经营层面更加符合管理的本质，经营更加简单。什么是管理的本质？德鲁克先生已经说得非常清楚了！