3.2　外部环境：约束与挑战

外部环境又称外部情境，指的是组织边界之外能够对该组织的绩效产生影响的因素和力量。虽然从字面的意义理解，环境指的是围绕在组织周围的一切事物，但在管理问题中，我们只讨论那些能够影响组织绩效的因素和力量。组织的外部环境通常分为一般环境和具体环境两个层面，这主要取决于该组织的目标定位和相关环境因素对组织目标影响的直接与否，如图3.2所示。

3.2.1　一般环境

一般环境，通常又称为宏观因素，是指对一切产业部门和组织都产生影响的各种外部因素和力量，包括那些对组织有潜在影响，但其相互关系尚不清晰的力量，主要包括政治、经济、社会、技术等方面。

一般因素通常并不只涉及某一个具体的组织，人们普遍认为，一般环境因素对某一组织的影响不是直接的，但这些因素都能够对组织产生某种重大的影响，因此管理者必须认真分析和研究自己组织所处的一般环境。例如再生工程技术，现有的医药生产企业中很少运用该项技术，但随着再生工程技术的发展可能使药品的制造过程完全变样，医药企业如果不能正确认识到再生工程技术的潜在巨大价值以及将给组织未来生存和发展带来的潜在重大影响，毫无疑问将在未来的竞争中处于不利地位。

人们通常认为，一般环境是不会受到任何单个组织的直接影响或基本控制的，组织往往是一般环境的被动接受者。对于一般环境的分析，通常使用的是PEST分析工具，PEST是英文首字母缩写词，即政治/法律的（Political）、经济的（Ecomomic）、社会的（Social）和技术的（Technological）。

1．政治/法律环境

政治环境主要包括企业所在地区的政治制度、政治体制、方针政策、法律法规等方面，它规定企业运行其中的游戏规则，对企业的生存状态产生巨大的影响，有时甚至是决定性的。

政治制度是指在特定社会中，统治阶级通过组织政权以实现其政治统治的原则和方式的总和；政治体制则为国家的政治、统治形态，即国家政治体系运作的形式，一般指一个国家政府的组织结构和管理体制。如宪法规定了社会主义制度是我国的根本制度，明确了社会主义基本经济制度是以公有制为主体，多种所有制共同发展；基本分配制度是以按劳分配为主，多种分配方式并存。这些基本性的制度安排给出了企业在其中运行的最大可能性边界。中国当前的一些经济现象也正是这种基本政治体制的现实反映，如国有企业在国民经济中所占的比重较高，以及在军火、石油、电力、电信、铁路、烟草等重要行业实行国家垄断等。

方针是指引导事业前进的方向和目标，如“科学发展观”、“依法治国”等；政策则是指国家和政党为实现一定时期的路线而制定的行动准则，如经济政策、货币政策、能源政策、教育政策、社会政策、公共政策、外交政策等。例如经济政策中，1980年的特区开放政策、1999年之后的西部大开发政策、2003年的振兴东北老工业基地政策、2013年的上海自贸区政策以及当前的一带一路政策等；再例如社会政策中，中央决定放开二胎，是我国进入21世纪以来生育政策的重大调整完善，是国家人口发展的重要战略决策，企业需要重点关注这些政策变化给企业带来的机遇和挑战。

法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等。改革开放30年以来，伴随着中国经济的发展，相关法律环境不断完善。近年来，为适应经济发展的需要，我国陆续制定和颁布了一系列法律法规，例如《公司法》、《物权法》、《劳动合同法》、《食品安全法》、《消费者权益保护法》、《反垄断法》、《反不正当竞争法》等。需要注意的是，法律具有刚性和稳定性，这一点法律环境和政策导向有着很大的不同，任何情况下都不能以法律代替政策，也不能以政策代替法律。企业必须把握法律的变化趋势，及时学习法律法规，认清自己的法律地位，做到守法经营。

2．经济环境

经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平、国民消费水平以及未来的经济走势等。经济环境决定了一个企业获得各类投入品的方式和价格以及产出品的市场容量大小和实现价格。构成经济环境的关键要素包括国内生产总值、利率、通货膨胀水平、失业率、居民可支配收入、汇率等。

相比较其他几项一般环境因素而言，经济环境对企业绩效影响更加直接，有些经济因素甚至具有决定性的影响。比如，GDP是指在一定时期内（一个季度或一年），一个国家或地区的经济中所生产出的全部最终产品和劳务的价值，常被公认为是衡量一个国家经济状况的最佳指标。它不但可以反映一个国家的经济表现，更可以反映一个国家的国力与财富。利率水平是指一定时期全社会利率的平均总水平，反映一定时期全社会资金的供求状况，反映了经济活动的资金成本。通货膨胀水平则反映了经济活动结果是否可以预期，如果通货膨胀率不可预期，投资活动就带有不确定性，人们就倾向于不投资。失业率衡量了闲置中的劳动产能，是反映一个国家或地区失业状况的主要指标。可支配收入是衡量一个国家和地区居民生活水平的基本指标，在一定程度上更反映了居民购买力以及消费市场的大小。汇率则是以一种货币表示另一种货币的价格，对国际收支、国民收入等也具有影响。

需要注意的是，就全球化的各个层面而言，经济全球化的程度要远远高于其他方面，使得国家之间在经济上的相互依赖性日益增强，除了关注本国的经济情况外，企业在决策过程中还需要关注、搜索、监测、预测和评估本国以外其他国家的经济状况。

3．社会环境

社会环境主要由企业所在国家或地区的人口、文化教育水平、传统风俗习惯及道德价值观念等因素构成，它们通过行为规范（风俗、道德）、人口结构（人口数量、年龄结构、人口分布）的改变影响一国群体行为规范，影响人们所需商品和服务的类型与数量等，并进而影响该国各企业的经营管理。

人是社会中的人，要受到人们普遍接受的各种行为准则的约束。道德、风俗、宗教、文化等虽然大多并没有形成正式的法律条文，但对于约束个人或集体行为仍具有事实上的作用和威力，任何企业行为都不能不考虑社会秩序和伦理道德的影响。例如，就风俗习惯而言，有的国家或地区，把服装式样看成是显示自己社会地位的一种象征，因此他们很讲究服装的式样并很愿意为此花钱。而有的国家，人们对服装的式样并不讲究，只要经济实用即可。从事国际贸易的服装企业，就必须注意到不同国家在风俗习惯上的这些差异。再比如，文化不仅影响个体的生活习惯、生活态度、思想行为等，还对消费行为极具有影响力。在不同文化地区开展业务时，需要了解当地文化，是在当地市场取得成功的关键。此外，带有“绿色”、“有机”、“生态”、“纯天然”概念的产品近年来在市场上的表现都不错，这也与消费者的消费理念和消费习惯发生改变有着很强的关联性。

4．技术环境

技术环境通常由企业所在国家或地区的技术水平、技术政策、科研潜力和技术发展动向等因素构成。这些技术因素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势。就一般环境而言，20世纪下半叶以来变化最迅速的因素就是技术，像微软、苹果、惠普、通用电气等高技术公司的崛起改变着世界和人类的生活方式。同样，技术领先的医院、大学等非营利性组织，也比没有采用先进技术的同类组织具有更强的竞争力。

技术进步对于各类企业的影响是多角度的。技术进步从劳动力、劳动资料、劳动对象等多方面推动着生产力的发展，不同的技术和技术过程要求有不同的管理方式和方法，技术的发展也改变着管理活动的进行。在规划、决策、计划、组织、控制等方面，技术都占据着重要的位置，组织方式和领导方式也随着技术的发展而改变。

在当今充满变化的世界里，任何企业欲求生存和发展，都必须在产品、服务、经营方式等方面保持技术的先进性，以便在竞争中占据更有利的地位。此外，相对于渐进式的技术变革而言，企业更应关注技术环境中那些“破坏性”技术的发展，以及这些技术可能会给行业竞争带来的“颠覆性”影响，这对于那些处于快速技术变革行业中的企业而言更为重要。

3.2.2　具体环境

具体环境，又称为行业环境，是指对处于同一产业内的企业都会发生影响的环境因素。与一般环境不同的是，具体环境只对处于某一特定产业内的企业以及与该产业存在业务关系的企业发生影响。

具体环境的分析，主要通过迈克尔·波特（Michael E．Porter）的五要素竞争力模型（Five Forces Framework，简称“五力模型”）进行，如图3.3所示。20世纪80年代，哈佛大学战略管理教授迈克尔·波特创立了五力模型，该模型在产业组织经济学基础上推导出决定产业竞争强度和产业利润率的五种力量，为行业分析提供了一个很好的分析框架，是管理界公认并广泛使用的行业环境分析模型。

根据波特的观点，决定行业环境格局的五种力量分别为：（1）潜在进入者的威胁；（2）现有竞争对手之间的竞争激烈程度；（3）替代品的压力；（4）供应商的议价能力；（5）购买者的议价能力。波特认为，五种竞争力量的强弱，可能会随着时间和产业状况的变化而变化，管理者的任务是，认清五种竞争力量的变化如何带来新的机会和威胁；同时，行业结构引致了企业采用的战略，企业必须清醒地认识到这些行业组织环境的制约，采取相应的正确定位，并作出适当的战略反应。

1．潜在进入者的威胁

当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争者进入，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源，形成新的市场竞争格局和利益版图。另外，某些实行多元化经营的大型企业，还经常利用其综合实力和资源优势从一个行业侵入另一个行业。对于一个产业来讲，进入威胁的大小取决于呈现的进入壁垒以及准备进入者可能遇到的现存守成者的反击。

进入壁垒指企业为进入某一个新行业所要克服的困难（或风险）。决定潜在进入者威胁的主要进入壁垒因素有：规模经济、产品歧异、资本需求、转换成本、获得分销渠道、与规模无关的成本劣势、政府政策等。行业内现有厂商和潜在进入者围绕着进入壁垒所做的工作在于：现有厂商思考着如何提高进入壁垒，而潜在进入者则考虑如何降低或克服进入壁垒。

此外，潜在进入者对于现有竞争对手的反击预期也将对进入的威胁产生影响。进入会对现有企业的竞争地位和盈利水平造成损害，现有企业势必做出反应。如果进入者认为现有竞争对手会有力地反击从而使之在产业中处于不能令人满意的境地，如降价、加大广告力度、推出新产品或改善服务等，则潜在进入者将会三思而行，那么进入极有可能被扼制。如果预期现有企业会容忍进入，或者只对进入企业进行消极抵抗，将会鼓励进入。

2．现有竞争对手之间的竞争激烈程度

就行业内部而言，每一个厂家都想从其他厂商那里夺取一些顾客，竞争行为就不可避免地在企业间经常发生。但同时，行业内部企业在对抗潜在进入者和替代品的威胁时，却又表现出合作的行为。因此，行业内部厂商间既有竞争的一面也有合作的一面。

激烈的竞争是大量结构上的因素相互作用的结果。具体而言，这些因素主要包括，众多的势均力敌的竞争对手、产业增长缓慢、高固定成本或高库存成本、歧异或转换成本欠缺、行业规模经济特征导致长期生产能力过剩、形形色色的竞争者导致难以达成共识、高额战略利益、退出壁垒大等。

3．替代品的压力

替代品，是指在功能上部分或全部替代某一种产品的产品。广义地讲，某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他行业的企业进行竞争。替代品设置了该产业中企业可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。替代品所提供的价格—性能选择机会越有吸引力，这种限制作用就越显著和稳定，对本行业构成的冲击和压力也越大，产业利润也就越受到负面影响。

识别替代产品的判断标准就是去寻找那些能够实现本产业产品同种功能的其他产品。有效地实施这一行为需要我们摆脱以往对于产业划分的传统标准，去分析那些与该产业看来相距甚远的业务。应当引起极大重视的替代品是这样一些产品：具有改善产品价格—性能比从而排挤原产业产品；这些替代产品是由盈利很高的产业生产的；转换成本比较低。

4．购买方的谈判力量

关于购买方和供应商的谈判力量，其实可以将这两种力量合并起来一同考虑。因为二者紧密相连：所有的企业都必须获取（输入）资源，同时提供（输出）产品或服务。购买方的谈判力量决定该厂商在市场上可以实现的最高价格；而供应商的谈判力量则决定了该厂商的投入品价格，即生产成本。由于一个厂商的利润由产品价格和生产成本共同决定，所以购买方和供应商的谈判力量对厂商的利润有着更直接的影响。

购买方的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目，这些都是以产业利润作为代价的。购买方集团在以下情况下有着较强的谈判力量：相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的；购买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一部分；购买的是标准或非歧异性产品；购买方转换成本低；购买方赢利低；购买方采取后向整合的现实威胁；产品对购买方产品的质量及服务无重大影响；购买者掌握充分的信息。

5．供应商的谈判力量

供应商们可能通过提价或降低所购产品或服务质量的威胁来向某个产业中的企业施加压力。供方压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。供应商集团在以下情况下有着较强的谈判力量：供方行业由几个公司支配且集中程度高于买方行业；供方在向某产业销售中不必与替代产品竞争；该产业并非供方集团的主要客户；供方产品是买方业务的主要投入品；供方集团的产品已经歧异化或已建立起转换成本；供方集团表现出前向整合的现实威胁。