3.1 案例剖析：产品热卖，销售额突破500万元的秘密
淘宝、天猫网站各有十多个一级类目（女装男装、鞋类箱包、母婴用品、护肤彩妆、生鲜美食、珠宝配饰、家装建材、家居家纺、日用百货、汽车用品、手机数码、家电办公、运动户外、花鸟文娱、农资采购、生活服务等），分别代表十多个行业，每个类目都有非常多月销售几千几万件的产品，月销售额达几十万上百万元的产品也非常多，这就是我们常说的“爆款”。
下面通过案例，深度剖析为什么别人的产品可以月销上万件？下面来看看这些爆款是如何打造的。
启动浏览器，输入淘宝网的网址并打开，在顶部搜索框输入任意关键词，比如“车载香水”，在搜索结果中随意打开一个月销量 4.0 万+的产品详情页，如图 3-1 所示。通过页面可见数据估算：该产品月销量为 4.0万+，产品均价为 26.5元，月销售额达 106万元+；累计销售 19.4万件+，累计销售额达 514万元+。
图3-1
任何一件产品，想卖爆，一定绕不开“内功”“流量”“售后发货”三个重要环节，接下来笔者分别从以下三个维度进行剖析。
内部功课，简称“内功”
体现在两方面：一是“选品+供应链”能力，影响产品能卖多久；二是“视觉呈现+产品运营”能力，影响转化率和客单价。图 3-2 是该案例“车载香水”在选品和供应链两方面的核心要点。
图3-2
启发：如果你还没货源或现有货源不理想，建议选择季节性不明显、生命周期长、货源稳定的品类。
解决选品和供应链问题后，下一步是准备素材、熟悉网店发布产品规则，将产品信息上传到网店。淘宝、天猫与其他平台不同，每一个产品详情页分为PC端和手机端，因为早前只能通过计算机访问网页，现在还可以用智能手机（称为手机端）访问，由于PC端与手机端的技术不同，导致同一个产品在不同终端展示的效果不同。好在阿里巴巴的技术团队已经逐渐将两端尽量一致展示，作为卖家，学会对应技巧即可。
回到剖析的案例，其背后的美工人员或运营人员一定非常熟悉产品运营，因为这件产品从上往下细节优化比较到位，进可“攻”（遵守发布规则，优化类目、属性、标题、主图、主图视频等有利于扩大站内曝光渠道，获得更多流量），退可“守”（主图和主图视频“吸睛”，促销策略、攻心承诺、高清描述图、精炼文案等有利于成交转化），下面从 12 个角度打造“攻心详情页”，分别是：
1.精准选对类目。不违规，增加产品曝光和搜索加权机会。
2.优化标题关键词。增加目标人群通过站内关键词搜索找到产品的机会。
3.精准填写类目属性。不违规，增加产品曝光和搜索加权机会。
4.添加5张宝贝图片+主图小视频。主图小视频：侧重手机端展示、选用3∶4、时长54秒、长方形竖式；5张宝贝图片：因为添加了3∶4主图视频，所以5张宝贝图片尺寸与之匹配，设为750像素x1000像素。
5.先定比较高的一口价，再结合促销策略打折。一口价：198 元；促销价：1 个 29元，2个58元，领取优惠券后可以再减5元。
6.结合促销策略填写SKU，并且同时添加文字和颜色分类图。PC端与手机端显示效果不同：PC端，图片与文字描述不同时出现，将鼠标光标移至图片上，浮出文字；手机端，图文同时出现，单击“颜色分类”展开完整内容。
7.熟练掌握产品促销工具的使用方法。标配工具为：限时打折、包邮。助攻工具为：公益宝贝、优惠券2件减5元、送天猫积分、送运费险退货无忧；买1件送价值28元的香棒10根，买2件送20根，多买多送；收藏/加入购物车，享优先发货（圈粉技巧）。
8.给买家更多服务保障。如正品保证、极速退款、赠运费险、7天无理由退换。
9.开通更多支付方式。除了常规的支付宝余额、网银，还开通了信用卡、快捷支付、蚂蚁花呗、余额宝。
10.开启买家秀+问大家，让买家说产品好。在卖家后台精选买家秀，进一步给新买家真实展示购后使用场景，让其不容错过优质低价。
11.添加关联推荐，增加店内其他产品的曝光和销售机会。在 PC 端与手机端分别添加关联推荐。
12.在详情页精心制作每张图、每段文字，如图3-3所示。
很多卖家抱怨“转化率低”“客单价低”，请看完此案例后反问自己，“产品详情页是否做到极致优化？是否足够“攻心”？”
启发：先“道”后“术”，先知道如何打造“攻心”详情页，再去逐一实现。此案例中的12个角度你可以参考套用，直奔目标：打造“攻心”详情页，提升静默+询单转化率，提高客单价。
小贴士：因本书篇幅有限，图3-3是剖析要素的精简版，高清完整版请先下载本书配套素材，再从本节配套素材文件夹内查看，文件名为“3.1 案例-车载香水深度剖析：爆款是怎么炼成的？.png”。
流量
在开门迎客前，选品也好，打造“攻心”详情页、装修店铺也罢，都是准备工作，为了让尽量多的买家进店后购买。如果万事俱备，买家没来，难免落得孤芳自赏的局面。
通过数据分析（使用“生意参谋”或第三方工具），该案例主要流量来源有五类：一、免费的PC端+手机端（侧重）自然搜索流量；二、淘宝客推广流量（日常营销计划佣金比例为15%，活动期间提高至15.1%）；三、直通车推广流量（侧重无线直通车）；四、官方活动；五、收藏/加入购物车人群回购及老顾客回购。
图3-3
启发：能打造出爆款的网店，一定熟练掌握一种或多种引流手段。比如前文案例中的产品是以付费开直通车并拉升自然搜索为主、淘宝客为辅，数据起来后有目的、有规划地参加淘内各种官方活动。请自问：我熟练掌握哪些引流手段？
售后发货
“发货能力”非常影响网店能否形成良性循环，走得更远。
想象一下街口的红绿灯：一切顺利的时候，所有车辆按规定车道行驶，井然有序；当早晚出行高峰时遇上红绿灯信号紊乱，甚至堵车、抢道、吵架、追尾等，各种不好的事情会接踵而至，此起彼伏……
网店发货也是一样的道理。如果有本事销售几万件，却没能力及时、高效、不出错地发货出去，售后的退款率、退货率、动态评分等影响网店良性发展的重要数据会越来越难看，陷入恶性循环，甚至难以持续经营。
前文案例所在网店，选用中通快递，都是现货，在规则约定72小时内发货（99%以上的订单能做到当天购买当天发货，并且有物流信息），既在买家接受范围内又超出预期，加上在第一阶段严格把控产品质量和供应链，在产品累计销售19.4万件+以后，动态评分DSR （Detail产品与描述相符、Seller卖家服务态度、Rating物流服务质量）三项依旧在4.8分以上，为网店持续经营、顺利报名参加官方活动等打下坚实的数据基础。
启发：“内功+引流+发货”是一个完整闭环，能厘清并解决每一个环节的问题，开网店打造爆款、月入10万元+并不难。
第2章有讲，电商运营所需技术汇总起来包含7项，我们分析的这个“车载香水”案例，仅从公开数据就能看出已经包含“视觉呈现、引流、店铺日常运营、客服沟通、包装快递”五项技术，如果进一步分析，会发现此案例背后的团队懂的、会的还有更多，所以你要做的就是学会这些技术。
作业：使用相同思路剖析更多案例，特别是同行的，学习他们在产品运营方面的经验。