第二章 市场营销管理

学习目标

1．了解市场营销管理的任务，明确市场营销管理的过程，把握市场营销管理的实质。

2．掌握市场营销管理哲学的含义。

3．掌握现代市场营销管理的主要内容。

引导案例

雪花啤酒成就“自然之美”

2010年2月，华润雪花啤酒（贵州）有限公司总经理侯孝海在市场调研时发现：在贵州，非现饮终端产品占据了啤酒销售80%的份额，价格基本在10～20元/包，而纸箱产品价格普遍在32元/件，在这两档价位的产品之间，缺少了一款22～28元/包的产品。华润雪花营销团队分析认为，这是一个巨大的市场机会，锁定了终端零售价25元/包的非现饮市场，并根据这一目标开展了一系列营销管理活动。

第一步给产品命名。一直以来，雪花品牌给消费者留下的是“天然”“纯净”“户外挑战”等印象，这与贵州近年来致力打造生态旅游大省——“多彩贵州”给消费者留下的印象相吻合，如果能找到结合点，势必激发当地消费者对本地化产品消费的自豪感。经过讨论，华润雪花决定将新产品与区域旅游景区元素结合，创造一款独特的风景旅游啤酒，以贵州景区为基调，引入本土旅游文化，促进消费，同时在行业内独辟蹊径，开展文化营销，以避开价格竞争等恶性竞争方式。最终，侯孝海拍板，新产品就叫作“自然之美”！

第二步征选酒标。2010年3月，由贵州省旅游局、贵州日报报业集团和华润雪花啤酒（贵州）有限公司共同主办的“5亿瓶雪花啤酒将印上贵州美景征集评选活动”轰轰烈烈地拉开帷幕，最终黄果树、梵净山、荔波小七孔等10个景区成为当年赢家，第一批成为“自然之美”瓶标。在标识设计中，雪花采用写意的形式将景区体现在商标上，并且将景区的图案印上雪花啤酒商标。与此同时，为了让每箱酒能拥有更多景区标签啤酒，工厂采用人工混标方式，基本达到每箱有4个不同景区或每包3个不同景区标签的啤酒。2010年4月27日，新产品在贵阳正式上市。

第三步政府联动。2010年5月1日，“自然之美”在贵州全省范围内全面铺开。由于产品从一开始就与贵州致力打造“多彩贵州”的概念紧密相连，因此其上市受到了贵州各地政府和风景旅游区的积极支持。“人们对自然之美’的垂爱，大大超出了我们的预期。”华润雪花啤酒（贵州）有限公司市场总监崔小兵透露，上市不到一个月，“自然之美”啤酒的销量就已经超过一千多吨，比该公司的计划超出了近一倍，赢来了业界的一片喝彩。

在贵州试水成功之后，“自然之美”迅速在陕西、四川、广东、江西、云南、安徽等地铺开。事实上，“自然之美”的成功，并不是偶然的，它反映了雪花啤酒分析市场机会、掌握目标市场需求、创新营销组合的营销管理能力。