三、以消费者为中心的观念

市场营销观念（Marketing Concept）形成于20世纪50年代，是在1957年由美国学者约翰·麦克金特立克等阐述的。随着第三次科学技术革命的兴起，西方各企业更加重视研究和开发，产品技术不断创新，新产品竞相上市。大量军工企业转向民品生产，使社会产品供应量迅速增加，许多产品供过于求，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择时更为精明，要求也更为苛刻。市场营销观念在这个时期开始盛行。

这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场。通常认为这是以消费者为中心的观念。

市场营销观念要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，千方百计去满足这些需要，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进营销工作，最大限度地提高顾客满意。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。

企业以消费者需求为中心，强调四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率。因此，“顾客至上”“顾客是上帝”“顾客永远是正确的”“爱你的顾客而非产品”“顾客才是企业的真正主人”等口号，成为现代企业家的座右铭。

市场营销观念取代传统观念是企业经营思想上一次深刻的变革，是一次根本性的转变。新、旧观念有着根本的区别（见表2-1）。

表2-1 新、旧市场营销观念的比较

虽然市场营销观念强调以消费者的需求为出发点，但企业经营活动毕竟是为了利润，导致企业的具体经营中往往置消费者利益和社会利益于不顾。自20世纪60年代以来，消费者保护运动在西方发达国家更加发展壮大。1973年美国管理学权威彼得·德鲁克说，“消费者保护运动是市场营销的耻辱”。这一切表明，市场营销观念需要补充和修正，需要一种更加完善的市场营销管理哲学。