第三章 市场营销环境

学习目标

1．理解市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成因素。

2．认识营销活动与市场营销环境的动态适应关系，理解企业制定营销组合策略必须适应市场营销环境。

3．了解宏观营销环境与微观营销环境对企业营销活动的影响。

4．掌握分析市场机会和环境威胁的思路与方法，了解企业应对营销环境变化的对策。

引导案例

海尔：沙尘暴里寻商机

2002年3月，海尔集团开发推出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，受到我国北方地区消费者的欢迎，其销售业绩在短期内得到了大幅度提高。海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调投入市场，正值沙尘暴肆虐北方大地、消费者饱受沙尘之扰，苦不堪言之时，可谓“雪中送炭”，为消费者在有限的空间之内，筑起一道健康的防护墙。

据悉，在海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几个城市就卖出去了3700多套，部分城市甚至出现了产品供不应求、消费者抢购的局面。仅凭“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，海尔商用空调3月份的销量便达到了去年同期的147.8%。

当多数人只看到沙尘暴的危害时，海尔却看出了商机，根据市场的变化和消费者的需求，迅速推出了对应的产品。这大概也是海尔能发展为一家知名的国际大企业的原因所在了。

市场营销环境是企业营销活动的外部因素。营销环境的变化，既可以给企业带来市场机会，也可能造成某种环境威胁，因此营销人员必须密切关注营销环境的变化，趋利避害、因势利导地开展营销活动。