第二节 市场营销学的产生与发展

一、市场营销学概述

市场营销学是一门研究企业市场营销活动及其规律的应用科学，即是研究企业经营方略和生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展的学科。在市场经济高速发展和社会日益进步的今天，市场营销不仅已经成为企业在激烈竞争的市场环境中谋求生存和发展的管理利器，而且也在其他行业和领域中得到了广泛应用。

（一）市场营销学的学科性质

市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。

市场营销学的学科名称是由英文Marketing一词而来的。市场营销学是20世纪初期从经济学的母体中脱胎出来成为一门独立的学科。但是，现代市场营销学不是一门经济科学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。

事实上，市场营销学的发展经历了一个充分吸收相关学科研究成果、博采众家之长的跨学科演变过程，它吸收了经济学、心理学、社会学、管理学、系统工程学等学科的相关研究成果，逐步形成了一门具有特定研究对象和研究方法的实用性很强的独立学科。

（二）市场营销学的研究对象和内容

作为一门独立的学科，市场营销学不仅要具有自己独立的学科体系，而且要具有与其他经济学科或管理学科不同的学科分工。但是，这门学科的研究对象是随着社会及经济的发展而变化的。早期的市场营销学，其研究对象局限于产品推销术和广告术。现代市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中以实现企业营销目标。

市场营销学认为企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终要取决于消费者或用户是否购买该企业的产品。因此，市场营销学的全部研究内容都是围绕产品适销对路、扩大市场销售为中心而展开的，并为此提供理论、思路和方法。市场营销学的核心思想是企业必须面向市场、面向顾客，必须适应不断变化的市场营销环境并及时做出正确的反应；企业要为消费者或用户提供令人满意的商品或服务，并且要用最少的费用、最快的速度将产品送达消费者或用户手中；企业应该而且只能在满足消费者或用户需求的前提下实现自己的各项目标。

从上述核心思想出发，市场营销学的研究内容大体可以归纳为三个部分：市场营销原理、市场营销实务和市场营销管理。

第一部分：市场营销原理。研究市场营销的相关概念、市场营销观念及其演变等。

第二部分：市场营销实务。研究市场营销环境、市场调研与预测、市场营销组合策略等。市场营销环境和市场调研预测着重分析影响和制约企业营销活动的各种环境因素，分析各类消费者的购买行为，进而提出企业进行市场细分和选择目标市场的理论和方法，并根据市场调查做出市场需求预测。这部分内容是市场营销学的基础，阐述了市场营销的若干基本原理和基本思路。市场营销组合策略是市场营销学的核心内容，其任务在于论述企业如何运用各种市场营销手段以实现企业的预期目标。

第三部分：市场营销管理。研究关于市场营销计划、组织和控制，着重分析企业为保证营销活动的成功而应在计划、组织、控制等方面采用的措施与方法。

总之，市场营销学研究的内容非常广泛，它以了解消费需求为起点，以满足消费需求、实现企业经营目标为终点。

（三）市场营销学的研究方法

市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。

1．传统研究法

（1）产品研究法。产品研究法即对某类产品或某种产品的市场营销进行专门研究，如农产品、纺织品的市场营销，等等。这种研究方法基于不同产品的营销特性，研究的问题比较具体和深入，并由此产生了各种专业市场营销学，如服装市场营销学、农产品市场营销学等。

（2）机构研究法。机构研究法即分别研究市场营销渠道系统中各层次、各类型的机构，如生产者、代理商、批发商、零售商的市场营销活动。

（3）职能研究法。职能研究法即分析市场营销的各种职能，如购买、销售、运输、仓储、市场营销信息收集等，以及企业在执行这些市场营销职能时可能遇到的问题及其解决方法。这种研究方法有助于较为深入地剖析各个营销环节的活动，并具有适用于不同产品、不同企业的特点。因此，这种研究方法在学术界颇为流行。

2．历史研究法

这是从发展变化过程来分析、研究市场营销问题的方法。如分析100多年来企业市场营销管理哲学的演变过程、市场营销的含义及其变化等，从中找出其发展变化的原因及其规律。

3．管理研究法

管理研究法即从管理决策角度研究企业的市场营销问题。其研究思路是将企业市场营销决策分为目标市场和市场营销组合两大部分，研究企业如何根据市场营销环境的变化，结合自身资源条件，进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。这种研究方法将企业的市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对市场营销学的发展和企业营销管理水平的提高具有重要作用。

4．系统研究法

这是一种将现代系统理论和方法运用于市场营销学研究的方法。企业的市场营销管理系统是一个复杂的系统，在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业、供应商、经销商、目标顾客、竞争者、社会公众、政府机构、大众传播媒体等。企业必须对整个市场营销系统进行协调和整合，使企业内部系统与外部系统步调一致、密切配合，从而实现企业的营销目标。

（四）市场营销学的研究意义

在当今社会主义市场经济，特别是全球经济一体化的条件下，企业如何在市场竞争中求得生存和发展，始终是摆在中国企业面前的一个重要课题。管理大师彼得·德鲁克指出，“营销是企业与众不同的、独一无二的职能”。而市场营销正是企业与市场间的桥梁，是市场竞争中的利器，谁掌握了它，谁就可以主宰市场。对于企业来说，全面系统地学习研究市场营销学，有助于树立现代营销观念，适应我国社会主义市场经济发展的需要；有助于企业制定正确的经营战略，创造竞争优势；有助于取得更好的经济效益，创造企业发展的后劲和动力；有助于企业走向国际市场，促进企业国际化经营。