五、护城河：企业的竞争优势

很多投资者受到巴菲特的影响，对护城河这一理论无比推崇，需要注意的是，不同的企业护城河是不同的。

始终被巴菲特非常重视的，至关重要的上市公司“护城河理论”，却被特斯拉的CEO埃隆·马斯克认为已经过时。所谓的“护城河理论”是已经过时的。如果以此抵挡敌人，那么不会坚持多久，真正重要的是创新力，这才是保持竞争力的根本因素。

埃隆·马斯克是SpaceX、特斯拉汽车及PayPal三家公司的创始人。2013年3月12日，SpaceX就成功发射并回收可重复利用的火箭，搭载飞船与国际空间站成功对接。这是人类历史上第一次由私人公司发射火箭的壮举。2015年12月21日，“猎鹰9号”火箭首次实现发射、回收全过程，同时也是人类历史上第一个可实现一级火箭回收的轨道飞行器。此前，他打造出了世界上最大的网络支付平台，造出了或许是全世界最好的电动汽车。

这就是埃隆·马斯克的人生经历，与巴菲特相同，“开了挂”的人生。

2014年，埃隆·马斯克宣布将特斯拉的技术专利全部开放，主动放弃了垄断，令所有人吃惊不已。

其中有一个关键的原因，就是创新。专利开放，让创新人才看到这是一家创新能力强大的公司，增加了足够的吸引力。最关键的并非技术，而是创新技术的人才。源源不断的创新，将技术优势快速积累起来。所以对于埃隆·马斯克的科技型公司来说，通过快速的持续创新不断超越同行，就是护城河。

再看一下巴菲特所买入的上市公司，可口可乐、喜诗糖果，往往是“嘴巴股”，是不需要创新的，只需要享受现成的、已经搭建完成的“护城河”。虽然埃隆·马斯克与沃伦·巴菲特对于“护城河”有不同意见，但其实都是“护城河”，区别在于，公司不同，“护城河”不同。

“护城河”概念是巴菲特提出的，一个赚钱的好生意，一定会引来诸多的竞争者来抢夺份额。如果将优秀企业比作一座城堡，那么城堡一定要具备护城河，也就是在城堡的周边，挖出一条又宽又深的河，来进行自我防御，最好在河中养上凶猛的鳄鱼，谁敢来攻占城堡！

上市公司的竞争优势不等于“护城河”，两者之间存在区别，却又可以很好地互补。

竞争优势是什么？企业所提供的产品或者服务优质，成本低，具备规模，这些都是竞争优势。“护城河”的形成来源于企业的竞争优势，当企业有足够的竞争优势，会有极大的概率打造出“护城河”进行有效的防御；反过来，“护城河”又将提高竞争优势，两者间形成了良性循环。

贵州茅台的产品足够好，为了保证质量，保留酒师制度，推行陈储制度；不卖新酒，不挖老窖，每年都要保留30%的酒，最低陈酿五年的酒才可以出售。质量好、味道好等于产品好，好产品具备非常高的黏性。高端消费者养成认可喝茅台酒的消费习惯，酿酒规模以及高端消费规模自然形成规模效应，这些都是竞争优势。

随着这种竞争优势的不断增加，贵州茅台走高端路线、精品化路线，打造出了强大的高端品牌，“茅台是国酒”这种深入人心的理念，顺势而为地打造出了国酒茅台的“护城河”。多年的茅台品牌，有着足够的品牌持续性，时间越久，品牌的价值越高。

茅台的“护城河”就是它的品牌！因为好产品的竞争优势，打造出的品牌“护城河”坚不可摧，反过来提高竞争优势。虽然我喝白酒都是一个味道，但大众消费者心中茅台的地位早已上升到了一定的高度。

1．喝茅台不上头。虽然只要是酒，不论白酒、啤酒、红酒，喝多了都难受。

2．茅台是稀缺资源。其实天猫旗舰店、京东自营店、线下专卖店都可以买得到。但如今的茅台，更是一种奢侈品，是一种社交、一种文化、一种象征。

3．价格高，却不愁销路。这无比罕见，源自品牌的力量。

对于市场中90%的投资者来说，了解竞争优势较为容易，但对于“护城河”的概念较为模糊，那么怎样的“护城河”才算是优秀的“护城河”呢？

有以下几点，缺一不可。

1．品牌与专利。

品牌与专利是企业的无形资产。品牌意味着信任，以茅台为例，哪怕其他白酒企业做出了与茅台酒相同味道的白酒，还是很难攻破茅台的“护城河”，因为不是茅台的品牌。而专利可以让你做出同行业其他企业做不出的产品，这同样是“护城河”的一种体现，但是品牌要远强于专利。

什么是品牌？品牌是深入人心的，牢牢抓住了消费者的心智，代表着认同与信任，就算价格高，也不愁销路；而专利是有时间期限的，并且是可以受到挑战的。

2．黏性。

好的产品或者服务是自带黏性的，茅台酒就是好产品，很多喝酒的人都爱喝茅台，这就是产品的黏性。但白酒、食品饮料等快消品只有弱黏性，因为人们可以不喝白酒，选择喝红酒；可以不喝伊利的产品，可以不喝饮料，选择只喝白开水。

而强黏性则意味着必需的选择，难有其他选项。例如人人都在使用微信，这就是腾讯的强黏性，因为当今社会大家都在使用微信，如果不使用，在某种意义上讲意味着与社会有脱节。人是群居动物，与社会脱节是违背人性的。

黏性的作用使消费者难以割舍，也就意味着无论是同行与外行，想要获取这些消费者的认同，需要为此支付更大的代价，付出更多的成本，这样往往是得不偿失的。黏性的作用能令同行与外行望而止步，如同护城河中的鳄鱼在守护着城堡。

3．规模。

规模与成本相互对应；例如快递公司发出一车货物，一次的运输成本无论装载了多少货物都是10000元。如果这一车的货物有10000件，假设每件货物赚取3元的利润，那么这一车货物共计赚取30000元减去10000元后20000元的利润。但如果规模不够，一车的货物是1000件，那么3000元减去10000元后亏损7000元。这就是规模效应，规模越大，利润越高。这同样导致竞争者无法对抗，谁要是想进入这一行业，就要琢磨一下是否具备规模，不具备规模是会亏损的，就算维持低利润，可面对行业领导者大打价格战，能坚持得住吗？

假设腾讯公司维护微信这款软件的所有费用相加等于1000万元，如果只有1000人使用微信，维护费用还是1000万元，那么平均每位用户的成本等于10000元；如果有10000人使用微信，那么平均每位用户的成本等于1000元；如果有1亿人使用微信，那么平均每位用户的成本等于0.1元。虽然我不知道腾讯维护微信这款软件的真正费用是多少，但总有一个定律，规模越大，消费人群越多，成本越低。

腾讯的社交软件很多互联网公司都可以开发，甚至可以做得更好，但始终没有一家企业可以颠覆腾讯的社交龙头地位。因为做出来也无用，腾讯的用户太多了，占据了最大的市场份额，大家都在用腾讯的社交软件，自然就不会去用其他公司的产品。就算我用了某种社交软件，可我的朋友没有在用，那我用了也白用，这同样是规模效应的体现。

品牌与专利、黏性、规模三者协同，那才是“护城河”，三者缺一不可，否则就是假冒的“护城河”。

所以严格意义上来讲，真正具备“护城河”的上市公司，少之又少。

目前宋城演艺的竞争优势如下。

1．品牌优势。

宋城演艺通过多年的发展，已经树立了良好的企业形象与旅游演艺特点，景区与演艺的品质与服务以及文化传播令消费者满意，具备一定的品牌影响力。

2．规模可复制性。

宋城演艺在上市后便与三亚、丽江、九寨沟、泰山、武夷山和石林等国内一线旅游目的地政府签订了土地购买和项目合作协议，计划在这些景区黄金地块建设以演艺为核心的主题公园。黄金景区意味着流量，对于旅游业来说是最稀缺的资源。宋城演艺独创“主题公园+文化演艺”的商业模式在三亚、丽江、九寨沟等一线旅游目的地项目的复制取得巨大成功，说明这一模式是可以被复制的。2018年5月，宋城演艺正在实施全国化战略，上海、西安、桂林、张家界等一批重点项目正在建设中，2017年年底正式签下澳大利亚项目。这种可复制推广的模式是竞争者难以模仿的。

3．创意优势。

宋城演艺经过多年的探索和沉淀，创意性很强，根据时代的变化，把握消费者的口味，不断完善差异化和创新。且宋城演艺创始人兼董事长本就是中国旅游演艺行业的专家，被业界誉为“中国旅游演艺导演第一人”。

以上三点我认为是宋城演艺的竞争优势，但不能算作优秀的“护城河”。这是行业特征所决定的，消费者去过一个旅游景点，下一次未必会去相同的景点，况且全国旅游景点具备多样性，可选择性较强。

如果与迪士尼对比，宋城演艺缺少相应的黏性，迪士尼成功地抓住了孩子们的心智，家长们会以孩子们的乐趣决定消费选择，反复去多次。