任务一 了解新媒体

互联网和数字技术的发展使传统媒体（如报纸、杂志等）受到了很大冲击，新媒体这种基于当前网络环境和用户碎片化阅读需求的媒体逐渐成为重要媒体，并为企业的运营提供了全新的方式，为企业产品或品牌的运营推广提供了新的平台（如微博、微信、社群等）。在新媒体环境下，运营人员必须先了解并掌握新媒体的相关知识，做好准备工作才能做好新媒体运营服务。

一、任务目标

新媒体为企业提供了多渠道、多模式的运营方式，可以帮助企业快速建立品牌优势，增强运营效果。新媒体的快速发展也使越来越多的企业加入了新媒体运营的队伍：海尔、小米、星巴克等传统企业通过新媒体进一步提升了品牌知名度，增加了忠实粉丝数量；三只松鼠、江小白等在新媒体环境下诞生的新品牌打响了品牌知名度，树立了品牌形象，获得了广大用户的喜爱。新媒体运营人员要想实现企业和品牌的推广与建设，首先要熟悉新媒体。本任务将对新媒体的概念、特征、发展趋势和表现形式等进行介绍，帮助运营人员全方位认识新媒体。

二、相关知识

（一）新媒体的概念

新媒体是相对传统媒体而言的一种新兴媒体，可以从狭义上和广义上进行理解。

• 从狭义上理解新媒体。可以将新媒体看作继报纸、广播、电视和楼宇广告等传统媒体之后，随着媒体的发展与变化而产生的一种媒体形态，如互联网媒体、数字电视、移动电视、手机媒体等。
• 从广义上理解新媒体。可以将新媒体看作在各种数字技术和网络技术支持下，以互联网、宽带局域网和无线通信网等为渠道，利用计算机、手机和数字电视等各种终端，向用户提供信息和服务的传播形态，具有媒体形态数字化的特点。

因此，也可以将新媒体理解为数字化时代的各种媒体形态，是一种不断发展、不断变化的产物。本书所述新媒体均基于以上解释展开，但并不过于纠结于其固有概念。

（二）新媒体的特征

与传统媒体相比，新媒体在传播方式、接收方式、传播行为、传播速度和运营内容等方面具有较为典型的特征，下面分别进行介绍。

• 传播方式双向化。传统媒体时代，人们只能单向（传播者主动发布，用户被动接受）接收信息；新媒体时代，用户既是信息的接收者又是信息的传播者，可以更自由地进行信息的互动传播，加快信息的传播速度。
• 接收方式移动化。移动互联网的快速发展使新媒体朝着移动端发展，各种移动运营方式层出不穷，手机媒体成了人们接收信息的主要方式，人们可以不受场地和距离的限制随时接收信息，信息接收具有很明显的移动化特征。
• 传播行为个性化。新媒体环境下用户可以作为信息的传播者，自由发布信息和观点，也可以评论或转载他人发布的信息，信息传播行为与用户的个人喜好密切相关，具有典型的个性化特征。
• 传播速度实时化。在数字技术与网络技术的支持下，新媒体信息的传播速度非常快，只要新媒体运营人员发布了信息，用户就可以实时接收到信息。而且，很多新媒体平台还提供了“推送”功能，发送信息后即会主动告知用户，方便用户实时查看。
• 运营内容丰富化。文字、图片、音频、视频等元素都可以组成新媒体运营的内容。这些内容可以单独存在，也可以以组合的方式存在，运营的内容更加丰富和多元化。

（三）新媒体的发展趋势

近几年新媒体的发展非常迅速，这是互联网和经济全球化趋势下的必然结果。根据目前我国的网络和信息技术发展可以推断出新媒体未来的发展趋势，主要表现在以下5个方面。

• 价值化。新媒体发展至今，“流量”时代逐渐被“内容”所取代，新媒体内容的真实、深度变得越来越重要，内容的价值不容忽视。其中，知识产权（Intellectual Property，知识IP）、知识付费等内容表现形式将成为未来新媒体内容输出的一个重要发展方向。
• 移动化。新媒体的应用平台受移动互联网和智能手机发展的影响，现已呈现出大规模的移动化倾向。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，互联网普及率达59.6%，较2017年底提升3.8个百分点，全年新增网民5653万。我国手机网民规模达8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。平板电脑、智能手机等移动设备是人们获取信息的主要渠道，新媒体运营的阵地也继续朝着移动端发展。
• 互动化。与传统的书籍、报刊相比，新媒体平台中的用户容易因为内容的乏味而快速放弃当前的阅读行为，因而只有交互性更强的内容才能吸引用户继续阅读。如移动广播的用户既可以在线收听广播，也可以回放节目，还可以随时随地通过微博、微信等新媒体推荐并参与节目。未来，更多个性化、互动化的功能将成为新媒体运营的亮点。
• 可视化。由于媒体形态的不同，短视频、网红直播等直观的视频内容将是未来新媒体发展的主流趋势。这是因为在大数据技术的支持下，运营人员可以获得更加清晰的网络用户画像，更准确地进行用户需求定位，而视频这种直观的传播方式可以使运营信息更直观地被用户接收。
• 智能化。大数据、云计算和人工智能等技术得到快速发展并遍及生活的方方面面，这使媒体信息的采集、制作、发布和传播方式发生了巨大改变，如纸质书→电子书→订阅图书等。这些技术的发展推动着社会各个领域的发展，新媒体当然也不例外。如用于新媒体的智能化工具：各种智能终端、语音识别系统、图像识别系统、自动翻译系统、自动成像与虚拟成像系统等，可以更好地进行信息的提取与整合，完成资源的高效利用。

（四）新媒体的表现形式

一切依托于数字技术和网络技术的媒体表现形式都可以看作新媒体，其中门户网站、搜索引擎、自媒体、知识问答平台、视频和直播平台、社群等是目前新媒体的主要表现形式，熟悉这些表现形式可以加深运营人员对新媒体的了解。

1. 门户网站

门户网站是进入互联网的入口，是新媒体被人们广泛认知的开始。早期的门户网站功能有限，大多只能提供搜索和网站目录索引服务，随着互联网技术的不断发展，信息发布、在线调查、话题专栏和在线留言等功能开始出现。发展至今，门户网站已经成了具有丰富功能的综合性网站，企业可以通过门户网站进行产品宣传、品牌建设等运营活动，达到降低企业管理成本、开拓市场等目的。图1-1所示的新浪网即为目前主流的大型综合性门户网站，可看出该网站栏目众多，为不同需求的用户提供了入口，方便了用户获取信息，并为企业运营推广提供了条件。其他门户网站还有网易、天涯、腾讯和搜狐等。

移动互联网的发展催生了微网站。微网站是专用于移动设备上的，可以与微博、微信等移动应用相互链接的新一代网站。与门户网站相比，微网站更注重移动用户的浏览体验与交互性体验，且其受移动设备屏幕大小的限制，同一屏页面中无法展示太多的信息，因而信息更容易被用户关注并打开网页阅读。

2. 搜索引擎

搜索引擎通过蜘蛛程序在互联网上抓取海量网页信息，并建立索引数据库。用户通过关键词进行搜索时，搜索引擎将与该关键词匹配的结果信息呈现给用户。搜索引擎呈现的这些结果信息也来自用户的编辑，新媒体运营人员可以将需要运营的内容发布到网上，通过关键词排名或竞价搜索的方式将信息展现给用户。目前常用的搜索引擎有国外的Google，国内的百度、搜狗、360搜索等。

通过搜索引擎进行运营的原理是，在用户搜索结果页面中植入运营信息，吸引用户点击并产生最终转化。图1-2所示的带有“广告”字样的搜索结果就是通过竞价排名的方式展现在首页的。

3. 自媒体

自媒体是一种个人媒体，是利用电子媒介向他人或特定的某些人传递信息的新媒体，具有私人化的特点。每个人都可以通过各种新媒体渠道发布自己的所见所闻，成为自媒体。自媒体的常见渠道有微博、微信、博客、贴吧和论坛等，企业或个人可以通过这些渠道进行产品或品牌的运营推广。

4. 知识问答平台

百度知道、搜搜问问等是早期的知识问答平台，其特点是搜索速度快、答案内容丰富，但答案的“水分”较高，很多答主为了自己的利益复制、抄袭其他内容，或提供与问题关联不大的答案。随着新媒体的发展，用户对知识的真实性和专业性要求越来越高，这也催生了一大批基于专业知识的知识问答平台，其中最具代表性的就是“知乎”。它除了有知识和经验的分享外，更注重对发散思维的整合。

同时，一些更加个性化的知识问答平台也开始出现，如“果壳网”推出的“在行”。它是国内领先的知识技能共享平台，当用户遇到任何领域的问题或有个性化服务需求时，它可以进行一对一见面约谈，使用户享受定制化服务，“在行”网站如图1-3所示。

5. 视频和直播

视频网站的最初盈利方式是上传视频与他人分享内容，以获得流量和人气，但这种方式通常盈利不多，导致网站维护成本昂贵。随着新媒体运营的兴起，在视频前、中、后加上贴片广告成了视频网站新的盈利点，其中以优酷、爱奇艺、腾讯视频等视频网站为主。同时，短视频这种时长较短、更方便用户制作和分享的视频形式随着移动互联网的发展而兴起，它具有操作流程简单、随拍随传、即拍即处理、即时通过社交软件分享等特点。

网络直播是一种可以实时分享现场的新媒体运营方式，具有真实性和直观性等特点，是目前十分流行的新媒体运营方式。与视频相比，直播更加直观，并且可以更好地实现与用户之间的互动，提高用户的信任度与忠诚度。

6. 社群

随着各种社交媒体的快速发展，稳定的群体结构和较一致的群体意识使社群运营成了新媒体运营的新潮流。社群的成员由一群具有相同爱好或对某种事物具有共同认知或实施共同行为的人组成，他们具有一致的行为规范和持续的互动关系。社群运营主要是依靠专业、优质的内容输出形成社群圈层，并建立起中心化的信任关系，依靠信任建立彼此之间的互动的一种运营方式。自媒体或其他媒体都可朝着社群发展，以获得持续的内容生产和变现能力。

三、任务实训

实训一：搜索新媒体并查看其发展状态

在搜索引擎中搜索与新媒体相关的内容，了解新媒体的概念、特征并查看其现状与未来发展趋势。

1. 实训目标

（1）了解新媒体的概念和特征。

（2）熟悉新媒体的现状与未来发展趋势。

2. 实训要求

（1）在百度中搜索关键词“新媒体”“新媒体特征”，查看搜索结果并进行信息归纳，总结新媒体的概念与特征。

（2）在百度中搜索关键词“新媒体现状”“新媒体发展趋势”，查看搜索结果并进行信息归纳，总结新媒体现状与发展趋势。

3. 实训思路

步骤01　在百度首页的搜索文本框中输入关键词“新媒体”，按【Enter】键查看搜索结果，如图1-4所示。单击搜索结果查看与新媒体有关的信息并进行归纳，然后使用相同的方法搜索“新媒体特征”，查看搜索结果并进行归纳。

步骤02　使用相同的方法在百度搜索文本框中输入关键词“新媒体现状”，查看搜索结果并进行归纳。然后搜索“新媒体发展趋势”，查看其搜索结果并进行归纳。

实训二：了解自媒体并查看其内容表现形式

查看自媒体的相关信息，并以某一个自媒体平台为例分析其内容表现形式。

1. 实训目标

（1）了解并熟悉自媒体。

（2）熟悉自媒体的内容表现形式。

2. 实训要求

在百度中搜索自媒体并总结其内容表现形式。

3. 实训思路

步骤01　在百度中搜索“自媒体”，查看自媒体的相关搜索结果并对比其与新媒体的异同。

步骤02　登录微博，以微博为例查看自媒体内容在该平台中的表现形式。根据观察可知，图文、视频、直播等常见的内容运营都可通过微博来展开。

四、任务考核

填写表1-1的内容并上交。

表1-1　任务考核