强大的附着力

在巴尔的摩，当市内的公共诊所规模缩小时，梅毒原来在城市贫困地区传播的特点就发生了变化。这种病原本属于急性传染病，也就是说，大多数患者原本能迅速得到治疗，因而没有机会将病毒传染给他人。但是，由于诊所规模的削减，梅毒逐渐转变成了慢性病，患者能够传播病毒的时间比以前增加了三四倍，甚至5倍。疫情暴发一般是由几个特别患者发挥的特别作用所致，但有时其暴发原因也可能是出现了意外情况，从而使病原体本身发生了变化。

这是病毒学中的一个著名原理：每年冬天，流感在开始传播时的病毒与流感结束时的病毒差别很大。最著名的流感疫情是1918年暴发的全球性大流感。人们首次发现该病毒是在当年春季，当时情况相对比较稳定。但是，夏天过后，该病毒通过某种奇怪的途径发生了变化，在之后的6个月内竟使全世界2000万至4000万人丧生。病毒的传播方式并没有丝毫改变，然而病毒本身却突然变得如此致命。

荷兰艾滋病研究员杰普·古德斯米特坚持认为，艾滋病病毒也会产生同样的剧变。古德斯米特研究的重点是肺孢子菌肺炎（简称PCP）。我们每个人在出生时或出生后不久，体内都会携带这种肺孢子菌，它对大多数人来说是无害的。我们的免疫系统能轻而易举地控制住这种细菌。但是如果某种病毒，如艾滋病病毒，破坏了我们的免疫系统，那么这种细菌就会失控，从而引发一种致命的肺炎。PCP在艾滋病患者中非常普遍，事实上，这种病几乎被认为是患上艾滋病的征兆。古德斯米特的工作就是去查找医学文献，收集并研究PCP病例，但他的发现令人不寒而栗。第二次世界大战刚结束，一场PCP疫情便在波罗的海港口城市但泽暴发，之后疫情传播到中欧，夺去了成千上万个儿童的生命。

古德斯米特分析了PCP疫情最严重的一个小镇海尔伦。该镇位于荷兰的林堡省，是个矿业镇。海尔伦镇有一家名叫“瑞典兵营”的助产妇培训医院，在20世纪50年代，它是一家面向低体重儿和早产儿的专科医院。自1955年6月至1958年7月，有81名出生在瑞典兵营的新生儿患有PCP，其中24名婴儿因此夭折。古德斯米特认为这就是艾滋病病毒流行的早期情况。病毒通过某种渠道进入医院，随后，医院在给新生儿输血或注射抗生素时，多次重复使用同一针头，由此把病毒从一个婴儿身上传播到另一个婴儿身上。他写道：

最可能的情形是，一名来自波兰或捷克斯洛伐克，又或是意大利的煤矿工人把病毒带到了林堡省。这名成年人悄无声息地死于艾滋病……但他却把病毒传染给了他的妻子和其腹中胎儿。受到感染的妻子在瑞典兵营生下了带有艾滋病病毒的婴儿，但这名婴儿看上去很健康。这样，未经消毒的针头和注射器就把病毒从一个婴儿身上传播到了另一个婴儿身上。

并不是所有的新生儿都因此夭折了，这是该故事中真正令人感到奇怪的事情。有1/3的婴儿死亡，其他婴儿却活了下来，这在今天看来似乎是不可能的。他们战胜了艾滋病病毒，并将其从体内清除，继而健康地生活着。换句话说，20世纪50年代流行的艾滋病病毒与今天的艾滋病病毒存在很大差异，尽管其传染能力完全相同。当时的病毒威力不大，大多数人，哪怕是很小的孩子，都能战胜它并活下来。艾滋病疫情暴发于20世纪80年代初，简单地说，这不仅仅是同性恋群体在性行为上的巨大变化导致的，尽管这种性行为可能造成病毒的快速传播；艾滋病病毒的流行也与病毒本身的变化有关。由于某种原因，病毒的杀伤力已经大大提高了，所以，人一旦被感染，病毒就会附着在体内，再也清除不掉了。

在流行病暴发过程中，病毒的附着力因素对于我们所讨论的社会流行潮的暴发同样具有启发意义。人们常常花费大量时间思考如何使信息更易传播，即如何使我们的产品或者观念让尽可能多的人知道。但是要把消息传播出去，一个关键点在于怎样确保接收者不会左耳进右耳出。信息有了附着力就意味着它会对人产生影响，这样你就不能把它从你的脑海中赶出去，也不能把它从记忆中清除。

1954年春，当温斯顿牌过滤嘴香烟面世时，公司打出的广告标语是：“温斯顿，正同烟的味道。”这句话里使用了不合语法的“同”字，而不是“像”字，这在当时引起了小小的轰动，这句话也成了人们日常谈论的话题，就像1984年人们谈论著名的温蒂汉堡的广告语“牛肉在哪里？”一样。理查德·克鲁格在他的《烟草的命运》中写道，美国雷诺烟草控股公司的温斯顿香烟销售商“对人们的这种关注喜出望外”，并且“认为这句在电视和收音机上听到的，有点不符合人们表达习惯的广告语带有一种灵活自如的韵味，还扭曲事实地将其辩解为一种口语化的表达方法”。

在这种香烟被推出后的数月之内，借助于这句令人难忘的广告语的力量，温斯顿香烟的销售势头一触即发，它在美国香烟市场上的销售量迅速超过了国会牌（Parliament）、健牌（Kent）和L&M牌香烟，仅次于总督牌（Viceroy）香烟。短短几年，它成了美国最畅销的香烟品牌。如今，如果你对大多数美国人说“温斯顿”，他们会顺口说出那句广告语的后半句“正同烟的味道”。这是一句拥有附着力的一流广告语，它所含的附着力是产品能够广为流行的关键所在——除非你听进去了我说的话，否则你为什么要改变自己的习惯，买我的产品或者看我制作的电影呢？

附着力因素法则告诉我们，有一些特别的方式，能够使一条具有传染性的信息被人记住。只要在信息的措辞和表达上做一些简单的修改，就能在其影响力上收到显著的效果。