推荐序一 理解流行

得到App总编辑

李翔

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2004年前后，我在《经济观察报》供职。当时我有一个关系很好的同事，大家都叫他小新。他是IT（互联网技术）部和商业评论部的记者，而我是隔壁评论部门的记者。

作为一个报道科技公司的记者，他把很大一部分精力集中在科技公司的产品上。必须承认，他是我们身边“谷歌”式的人物，我们可以从他那里获知各种产品信息，比如有趣的“谷歌地图”、新款的苹果电脑和苹果公司的新款iPod音乐播放器。他知道在哪里能以媒体价买到iPod，以及中国大陆和香港特区的各个版本的iPod分别是多少钱。当时在报社编辑部里，有10多个人和他用同样款式的多普达手机，有6个人和他用同样型号的惠普笔记本电脑——甚至其中有很多人就是托他买的。他会把自己的iPod借给同事听，直到同事终于下定决心自己也买一部iPod。

每天中午，起床很晚的小新总把自己的惠普笔记本电脑“扛”在肩上，一只手扶着它，另外一只手紧紧攥着他的多普达手机，脚步轻快地走进办公室，大声对我们喊：“Hello!”（大家好！）然后就开始讲最新的电影、音乐，或者跟用同一款手机的同事分享这款手机的新乐趣，包括从网上下载的每一个适用于这款手机的软件，或者是他刚发现的这款手机的某一种新功能。这些都是可以拓展交流的话题。

后来，我们又同时跳槽到了另一家公司工作，这次我们坐到了一个办公室中。真是不幸，这意味着我必须忍受他每天带来的地毯式轰炸般的信息。但是也很幸运，因为我们会共同面对新的工作环境和一群新同事，而他能帮助我适应新环境，并成为我与新同事沟通的桥梁。我发现，他除了在网络和技术方面是个内行，还是个高效的联络员和沟通能手。我的一个同事形容他为一名快乐的“间谍”，每次露面他都会带着微笑和最新的情报回来。由于他有这两项特长，因此，调试办公室的音响设备及处理同公司其他部门和新同事的事务，我们都很放心地交由他来做。他能很快弄清楚公司的各项恼人规定并熟知如何应对，以及如何安装传真机、电话、无线网络。

你我身边都有这样的人。你会认为这样的人可有可无吗？如果你这样想，并且过高估量自己的能力，认为没有这样的内行和联络员，自己也能搞定一切，那你就错了。我想，这就是大多数人对自己的最大误解。我曾经也是这样认为的，但当我不得不独自面对各种烦琐事务时，我才明白，这样的人才是我们和外部世界联系的那一根重要的“电话线”。

这一点，在我读完马尔科姆·格拉德威尔的著作《引爆点》之后变得更加明晰。

我对同事小新的称呼——“联络员”和“内行”——是格拉德威尔在《引爆点》中所用的两个名词。这两个名词代表了两种人。格拉德威尔介绍的其实还有另一种人：推销员。联络员、内行和推销员，这三种人是我们每个人同外部世界联系的纽带——无论我们是否承认。在我们的朋友中，大多数人可能是由联络员介绍给我们认识的；内行热衷于帮助我们处理生活上的一些琐事，比如购买笔记本电脑、耳机、音响等；推销员的天赋则在于把他认为值得推销给大家的信息和产品推销出去——想一想你身边有没有特别热衷于给别人推荐餐馆的人？

仔细思索一下，我们生活中的大多数东西，都跟这三类人有关。

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联络员、内行和推销员，这还只是格拉德威尔的流行理论的一部分。

我曾经在一篇文章中写道，“流行”“时尚”“潮流”“时髦”“品位”等词语（我将它们视为同义词，随时拿来替换以避免重复）所表示的是人类社会的一个妙不可言的现象。这个现象反复无常、难以捉摸，几乎无人能够如气象员那样准确预测它的风向，更多的人只是做事后诸葛亮般的经验总结。

比如说，人类学家曾经在非洲某个部落发现了一个奇妙的时尚变化现象。稍早一些的时候，部落酋长的妻子们的时尚观是戴着沉重的金属链子作为装饰品，高傲而缓慢地行走在烈日之下。沉重的金属链子被看作悠闲的象征，就好像古代的中国文人留长长的手指甲作为不事劳作的象征，17世纪的欧洲贵族穿没有口袋的衣服作为有仆人侍奉左右的象征一样。重金属链、长指甲和没有口袋的衣服都是风行之物，伴随着这些时尚的是人们对缓慢而悠闲的状态的推崇。而当欧洲工业文明入侵之后，部落酋长的妻子们则开始喜欢坐在豪华轿车中，在烈日下疾驰而过，她们隔着扬起的灰尘隐约看到车外一脸羡慕的女人们，后者在树荫下乘凉，无事而悠闲。豪华轿车和与之相随的速度又成为新的时尚。

你可能觉得这只是某种茶余饭后的谈资或者人类学家、社会学家热衷于研究的话题。但是当我们进入大众市场的年代之后——其实并没有多久，对于整个世界而言，也只不过是最近200年左右的事——商人们对这个问题越来越着迷。因为“为何流行”这个问题，决定着哪些东西会被购买，哪些东西会无人问津。资本主义甚至专门发明了广告和营销行业来解决这个问题。

随之而来的困惑是：谁引领了流行趋势？流行的奥秘何在？如何才能引领流行趋势？

这三个关于流行的问题，即who（何人）、why（为何）和how（如何），是关于流行的3W难题。提供解决3W难题的答案，就仿佛提供了一个流行风向的方向盘和加速器。无论对何人来说，这都是一个令人难以抗拒的诱惑。如果能解答这三个问题，商家便可以轻而易举地让自己的商品风靡一时；思想家、哲学家便可以让自己的作品及其中传递的观念被大众接受，以真正发挥观念改变世界的作用；小说家和出版商便可以让自己的作品成为畅销书；餐馆便可以让自己的口碑飙升……大到一种观念、一样发明，小到一种产品、一家新开业的饭店，无所不及。而从另一个角度来讲，解答了这三个问题，也可以有的放矢地遏制一些不好的风潮，比如离婚潮、青少年吸烟问题等。

世界的奥秘宛若近在我们眼前。

了解了这一点，就不难理解为何格拉德威尔的著作《引爆点》能够激起如此多人的兴趣了。

格拉德威尔的流行理论包括三个部分。第一法则是个别人物法则，其关键就是我前面讲到的包括我的同事小新在内的三类人：联络员、内行和推销员；第二法则是附着力因素法则，这条法则讲的是流行事物本身应具备的要素，它应该具备让人过目不忘或者至少给人留下深刻印象的附着力，比如苹果产品的外观；第三法则是环境威力法则，意思就是发起流行潮的环境极其重要。注意，不是重要或者很重要，而是极其重要，哪怕是外部环境的一个微小的变化，都能决定某个事物流行或者不流行。格拉德威尔举的一个例子是，纽约地铁站墙壁上的涂鸦对地铁站犯罪率的升高有很大影响。清洗涂鸦，并且对小错误（例如逃票行为）严加惩处之后，地铁站的严重犯罪行为就开始减少了；再如，格拉德威尔引用了一个社会心理学上的例子——150法则，其意思就是，当一个组织的规模超过150人时，组织成员之间的沟通就会开始出现问题，层级之间的分界也会变得严格。

格拉德威尔在这本书中传递的一个核心思想是，流行潮的兴起与消退——比如卖出一件产品或消灭禽流感，主要取决于流行事物的性质——很多时候取决于一些微小的因素。这些看似微小的因素往往能够影响世界。

在这本书的结尾，格拉德威尔意气风发地说，别看我们身处的世界看上去很坚固，或者说很顽固，雷打不动、火烧不化，其实只要找到那个点，轻轻一触，世界就会倾斜。这个点，就是格拉德威尔所说的“引爆点”。希腊神话中，扛天的巨人是半人半神的提坦族的一员，名字叫阿特拉斯，引爆点就像是阿特拉斯身体上的敏感部位，一碰触这个部位，阿特拉斯就会发笑，而阿特拉斯耸耸肩，我们的世界就会发生变化。

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格拉德威尔自1987年开始供职于《华盛顿邮报》，他报道的领域是商业和科技。随后，他成为《华盛顿邮报》纽约分部的主编。从1996年开始，他成为《纽约客》杂志的专栏作家。2000年，他出版了这本《引爆点》。

《引爆点》也“引爆”了格拉德威尔的知名度。他创造的名词“引爆点”和他的流行三法则，已经成为商业理论上的新经典。2005年，《时代》杂志将格拉德威尔列入“全球最具影响力的100人”名单——这个名单为关心世界的人所熟知，被列入其中的有多位政治家、大企业领导者及具有深远影响力的学者和思想家。也是在这一年，他出版了《眨眼之间》。《眨眼之间》和《引爆点》一样，在出版后受到报纸、杂志的疯狂追捧，而且在很长一段时间内高居《纽约时报》非虚构类畅销书的榜首，格拉德威尔标志性的“爆炸头”也出现在各种媒体上。

世界对格拉德威尔的这种喜爱并不出人意料。所有人生来都有一种冲动和好奇心，我们想要了解我们身处的这个纷繁的世界究竟是如何运行的，我们该如何去理解它，以及我们同这个世界的关系究竟是什么样的。普通人对这些问题的回答，很少能超出那几种人类大脑早已做出的界定：亚当·斯密的“看不见的手”、凯恩斯的“调控”、哈耶克的“自发生成秩序”、马克思的辩证唯物主义和历史唯物主义、弗洛伊德的心理分析……

而变革者则提出理解世界的新方法：凯恩斯对亚当·斯密的理论进行了修补；弗洛伊德另辟蹊径；毕加索挑战马蒂斯；爱因斯坦修订了牛顿针对大自然的“立法”；德鲁克对组织进行研究，提出“知识工人”与受雇阶层的理论。

把格拉德威尔和那些伟大的名字列在一起似乎为时尚早。但在本质上，格拉德威尔和他们是一类人，都属于有新意的变革者。对一位有新意的变革者来说，重要的是提出理解世界的新方法，甚至因此而改变人们的生活方式。从这个角度看，他的专业背景反倒显得无足轻重了。格拉德威尔的这两本书都是各种学科的结合体，包含心理学、管理学、社会学等学科的理论。

正如以赛亚·伯林所说，值得尊敬的知识人是提供理解世界的钥匙的人。格拉德威尔的流行理论就是一把新钥匙，一把理解世界的新钥匙。这把钥匙颇有“万能”的意味。在当下，对格拉德威尔的理论反响最热烈的是企业界和商界人士。因为在企业界和商界，格拉德威尔的理论对商业决策很有帮助，这种帮助有时甚至是非常直接的。而他在《引爆点》一书中所引用的例子，有很多也是商业案例。但是，格拉德威尔的流行理论并不仅仅局限于商业管理——其提供了一种理解世界的普适方法。而这种方法，举个简单的例子，可以被拿来解释为什么突然人人都开始谈论一本书，比如雷·达里奥的《原则》（Principles）。它让我们认识身边的“小新”，发现什么是“地铁站的涂鸦”，什么是流行事物的“附着力”。

你可以试着读完这本书，然后用它的理论来分析身边的流行事物，比如某个品牌的畅销球鞋、很多人谈论的一档综艺节目等。届时你会发现，关于这个世界的一扇新的大门向你打开了。