1.1 平面设计基础知识
1.1.1 【基本概念】
1922年，美国人威廉·阿迪逊·德威金斯最早提出和使用了“平面设计（Graphic Design）”这个词语。20世纪70年代，设计艺术得到了充分的发展，“平面设计”成为国际设计界认可的术语。
平面设计是一个包含经济学、信息学、心理学、设计学等领域的创造性视觉艺术学科。它通过二维空间进行表现，通过图形、文字、色彩等元素的编排和设计进行视觉沟通和信息传达。平面设计主要是二维平面设计，可以用于印刷或其他表现形式。平面设计师可以利用专业知识和技术来完成创作计划。
1.1.2 【项目分类】
目前常见的平面设计项目可以归纳为七大类：广告设计、书籍设计、期刊设计、包装设计、网页设计、标志设计和VI设计。
1.广告设计
在现代社会中，信息传递的速度日益加快，传播方式多种多样。广告凭借各种信息传递媒介遍布人们日常生活的方方面面，已成为社会生活中不可缺少的一部分。与此同时，广告艺术也凭借着异彩纷呈的表现形式、丰富多彩的内容信息以及快捷便利的传播条件，强有力地冲击着我们的视听神经。
广告的英文为Advertisement，最早是从拉丁文Adverture演化而来的，其含义是“吸引人注意”。从通俗意义上讲，广告即广而告之。不仅如此，广告还包含两方面的含义，从广义上讲是指向公众通知某一件事并最终达到广而告之的目的；从狭义上讲，广告主要指营利性的广告，即是广告主为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介，耗费一定的费用，公开而广泛地向公众传递某种信息并最终从中获利的宣传手段。
广告设计是通过图像、文字、色彩、版面、图形等视觉元素，结合广告媒体的使用特征构成的艺术表现形式，是为了实现传达广告目的和意图的艺术创意设计。
平面广告的类别主要有DM直邮广告、POP广告、杂志广告、报纸广告、招贴广告、网络广告、户外广告等。广告设计的效果如图1-1所示。
图1-1
2.书籍设计
书籍是人类思想交流、知识传播、经验宣传、文化积累的重要依托，承载着古今中外的智慧结晶；书籍设计的艺术领域更是丰富多彩。
书籍装帧设计，是指从书籍文稿提交到成书出版的整个策划及造型设计的过程。策划和设计过程包含了印前、印中、印后对书的形态与传达效果的分析。它包括开本、封面、扉页、字体、版面、插图、护封以及纸张、印刷、装订和材料的艺术设计。书籍设计属于平面设计范畴。
书籍的分类有许多种方法，但标准不同，分类也就不同。一般而言，按书籍的内容涉及的范围书籍可分为文学艺术类、少儿动漫类、生活休闲类、人文科学类、科学技术类、经营管理类、医疗教育类等。书籍设计的效果如图1-2所示。
图1-2
3.期刊设计
期刊是登载文章、图片、歌谱等的定期或不定期的出版物，也是大众类印刷媒体之一。这种媒体形式最早出现在德国，但在当时，期刊与报纸并无太大区别，随着科技发展和生活水平的不断提高，期刊开始与报纸越来越不一样，其内容也愈加偏重专题、质量、深度，而非时效性。
因为期刊的读者群体有其特定性和固定性，所以期刊媒体对特定的人群更具有针对性，如进行专业性较强的行业信息交流，正是由于这种特点，期刊内容的传播效率相对比较精准。同时，由于大多为月刊和半月刊，注重内容质量的打造，所以期刊比报纸的保存时间要长很多。
设计师在设计期刊时依据的规格主要是参照期刊的样本和开本划分版面，其艺术风格、设计元素和设计色彩都要和期刊本身的定位相呼应。由于期刊一般会使用质量较好的纸张印刷，所以图片印刷质量高、细腻光滑，画面图像的印刷工艺精美、还原效果好、视觉形象清晰。
期刊类媒体分为消费者期刊、专业性期刊、行业性期刊等类别，具体包括财经期刊、IT期刊、动漫期刊、家居期刊、健康期刊、教育期刊、旅游期刊、美食期刊、汽车期刊、人物期刊、时尚期刊、数码期刊等。期刊设计的效果如图1-3所示。
图1-3
4.包装设计
包装设计是艺术设计与科学技术相结合的设计，是技术、艺术、设计、材料、经济、管理、心理、市场等多功能综合要素的体现，是多学科融会贯通的一门综合学科。
广义的包装设计是指包装的整体策划工程，其主要内容包括包装方法的设计、包装材料的设计、视觉传达设计、包装机械的设计与应用、包装试验、包装成本的设计及包装的管理等。
狭义的包装设计是指选用适合商品的包装材料，运用巧妙的制造工艺手段，为商品进行的容器结构功能化设计和形象化视觉造型设计，使之具有整合容纳、保护产品、方便储运、优化形象、传达属性和促进销售之功效。
包装设计按商品内容，可以分为日用品包装、食品包装、烟酒包装、化妆品包装、医药包装、文体包装、工艺品包装、化学品包装、五金家电包装、纺织品包装、儿童玩具包装、土特产包装等。包装设计的效果如图1-4所示。
图1-4
5.网页设计
网页设计是根据网站要表达的主旨，将网站信息整合归纳后，进行的版面编排和美化设计。通过网页设计，网页信息更有条理，页面更具有美感，从而提高网页的信息传达效率和阅读效率。网页设计者必须掌握平面设计的基础理论和设计技巧，熟悉网页配色、网站风格、网页制作技术等网页设计知识，创造出符合项目设计需求的艺术化和人性化的网页。
根据网页的不同属性，网页可分为商业性网页、综合性网页、娱乐性网页、文化性网页、行业性网页、区域性网页等类型。网页设计的效果如图1-5所示。
6.标志设计
标志是具有象征意义的视觉符号。它借助图形和文字的巧妙设计组合，艺术地传递出某种信息，表达某种特殊的含义。标志设计是将具体的事物和抽象的精神通过特定的图形和符号固定下来，使人们在看到标志的同时，自然地联想到企业。对于企业而言，标志渗透到了企业运营的各个环节，如日常经营活动、广告宣传、对外交流、文化建设等。作为企业的无形资产，它的价值随着企业的增值不断累积壮大。
标志按功能，可以分为政府标志、机构标志、城市标志、商业标志、纪念标志、文化标志、环境标志、交通标志等。标志设计的效果如图1-6所示。
7.VI设计
视觉识别（Visual Identity，VI）是指以建立企业的理念识别为基础，将企业理念、企业使命、企业价值观经营概念变为静态的具体识别符号，并进行具体化、视觉化的传播，就是指通过各种媒体将企业形象广告、标志、产品包装等有计划地传递给社会公众，树立企业整体统一的识别形象。
图1-5
图1-6
VI是企业形象识别（Corporate Identity，CI）中项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分，最具有传播力和感染力，最容易被公众接受，短期内获得的影响也最明显。社会公众可以对企业的信息一目了然，产生认同感，进而达到企业识别的目的。VI 能使企业及产品在市场中获得较强的竞争力。
VI 主要由两大部分组成，即基础识别部分和应用识别部分。其中，基础识别部分主要包括企业标志、标准字体与印刷专用字体、色彩系统、辅助图形、品牌角色（吉祥物）等；应用识别部分包括办公系统、标识系统、广告系统、旗帜系统、服饰系统、交通系列、展示系统等。VI设计效果如图1-7所示。
图1-7
图1-7（续）
1.1.3 【基本要素】
平面设计作品的基本要素包括图形、文字及色彩3类要素，这3类要素的组合形成了一组完整的平面设计作品。每类要素在平面设计作品中都起到了举足轻重的作用，3类要素之间的相互影响和各种不同变化都会使平面设计作品产生丰富的视觉效果。
1.图形
通常，人们在欣赏平面设计作品时，首先注意到的是图片，其次是标题，最后才是正文。如果说标题和正文作为符号化的文字受地域和语言背景限制的话，那么图形信息的传递不受国家、民族、种族语言的限制，它是一种通行于世界的语言，具有广泛的传播性。因此，图形创意策划直接关系到平面设计作品的成败。图形的设计也是整个设计作品最直观的体现，它最大限度地表现了作品的主题和内涵，其效果如图1-8所示。
图1-8
2.文字
文字是最基本的信息传递符号。相对图形而言，文字的设计也占有相当重要的地位，是内容传播功能最直接的表现形式。在平面设计作品中，文字的字体造型和构图编排都直接影响到作品的诉求效果和视觉表现力。文字的效果如图1-9所示。
图1-9
3.色彩
平面设计作品给人的整体感受取决于作品画面的整体色彩。色彩作为平面设计作品的重要元素之一，它的色调与搭配受宣传主题、企业形象、推广地域等因素的共同影响。因此，在平面设计中要考虑受众对色彩的固定心理感受以及相关的地域文化。色彩的效果如图1-10所示。
图1-10
1.1.4 【工作流程】
平面设计的工作流程是有明确的目标、正确的理念、负责的态度、周密的计划、清晰的步骤、具体的方法，好的设计作品都是在规范的工作流程中产生的。
1.信息交流
客户提出设计项目的构想和要求，并提供项目相关文本和图片资料，包括公司介绍、项目描述、基本要求等。
2.调研分析
根据客户提出的设计构想和要求，以及客户的相关文本和图片资料，设计方要分析客户的设计需求，并对客户同行业或同类型的设计产品进行市场调研。
3.草稿讨论
根据已经做好的分析和调研，设计方要组织设计团队，依据创意构想设计出项目的创意草稿并制作出样稿。然后拜访客户，双方就设计的草稿内容进行沟通讨论；就双方的设想，根据需要补充相关资料，达成设计构想上的共识。
4.签订合同
在就设计草稿达成共识后，双方确认设计的具体细节、设计报价和完成时间，双方签订《设计协议书》，客户支付项目预付款，设计工作正式展开。
5.提案讨论
设计师团队根据前期的市场调研和客户需求，结合双方草稿讨论的意见，开始设计方案的策划、设计和制作工作，一般要完成3个设计方案，提交给客户选择；然后拜访客户，与客户开会讨论提案，客户根据提案作品，提出修改建议。
6.修改完善
根据提案会议的讨论内容和修改意见，设计师团队对客户基本满意的方案进行修改调整，进一步完善整体设计，并提交客户确认，对客户提出的细节修改进行更细致的调整，使方案顺利完成。
7.验收完成
在设计项目完成后，和客户一起验收完成的设计项目，并由客户在设计合格确认书上签字。客户按协议书规定支付项目设计余款，设计方将项目制作文件提交客户，整个项目执行完成。
8.后期制作
在设计项目完成后，客户可能需要设计方进行设计项目的印刷包装等后期制作工作。如果设计方承接了后期制作工作，需要和客户签订详细的后期制作合同，并执行好后期的制作工作，给客户提供满意的印刷和包装成品。