第二节 广告调查方案的设计

在完成初步的协商，说服委托方开展广告调查之后，使用什么样的调查方法、花费多长时间、需要多少费用就成了委托方和调查机构必须达成共识的调查方案设计需求。

广告调查方案设计是广告调查流程中重要的环节，它由调查机构根据委托方的诉求、委托方实际的情况而设计的运用某种调查方法来实施调查的方案。此方案是由调查机构与委托方共同协商的结果，是实施调查活动中其他环节的前提，广告调查方案设计的好坏将影响到实际调查的质量，因此，调查机构一定要结合实际来完成调查方案的设计。

一、调查方案设计概述

广告调查方案是由调查机构根据委托方的调查目的来设计的，以科学的方法、客观的态度针对调查对象的性质、调查的预算及时间安排对整个调查活动进行的整体性的安排。

调查方案通常由调查的目的和内容、调查的对象和范围、调查方法、数据收集和分析的方法、调查的日期和时间安排、调查预算、调查结果汇报等组成。

通常情况下，当面对委托方的委托需求时，调查机构可以设计几种不同的调查方案来供选择，虽然每个方案都能够完成委托方的委托任务，但是能够完美完成任务且又具备一定性价比的方案还是需要调查机构来认真对比和权衡取舍的。权衡和取舍的主要内容是完成调查的质量以及所用的调查花费，我们要完成委托方的调查任务，需要多少信息量才能够精确去估计整体的情况，而这个信息量与成本之间有个边界，虽然信息的量越多越好，但是越多的信息量也就意味着更多的调查费用，在信息量与费用之间有一个合理的区间，调查机构就是要识别这个区间，向委托方提出最具性价比的方案。

二、调查方案设计内容

广告调查方案的设计一般包括以下内容。

1．调查的名称

所谓师出有名，名字是调查给人的第一个印象。一个好的调查总归要有一个合适的且能够表达调查内容的名称。

如麦当劳电视广告传播效果调查，90后大学生媒介接触习惯调查等。调查名称让人一见就大概能够知道此调查是关于什么内容的，不至于让人摸不到头脑。一些大而模糊的名称会让委托方也不知道其具体含义是什么，如新产品上市调查，品牌情况调查等。这样的名字在汇报时让人不知所云，难以产生信任。

2．调查的目的和内容

调查的目的是整个调查方案的统帅，整个方案就是要明确委托方到底要达到什么目的，通过调查要获得什么样的数据资料，获得的数据资料有哪些用途？当这些数据应用之后，能否解决委托方所委托的任务？而衡量一套调查方案是否可靠能行，主要是看调查方案是否体现了调查目的的要求，并能够完成委托方的目的。

确定了调查目的的同时，我们也就确定了调查的内容。比如我们要调查麦当劳电视广告的效果，其主要目的就是对广告效果的测试，将一些没有必要的内容去掉，紧紧围绕目的来开展调查活动，我们会发现此广告效果调查的主要内容包括麦当劳电视广告的知名度在播出之后有什么变化？我们需要调查消费者对麦当劳电视广告播出前后的知名度调查；还有一个重要的内容就是当消费者看了麦当劳的电视广告之后，其购买意愿有没有提升？根据此内容，我们可以调查在电视广告播出前与播出后，消费者的购买意愿是增加了还是降低了等各种数据和内容。

3．调查的对象和范围

调查的目的和内容确定之后，我们还需要确定调查的对象和范围，也就是说我们要知道向谁调查，以及这个调查控制在哪一个范围之内。

调查对象是我们搜集数据的具体对象，是具体的人或者是其所代表的机构。调查对象是在一定范围之内的调查对象，因此，对调查对象的规定也应当具体和明确，这样在实施调查过程中才不至于产生不必要的误解，给调查人员和受访者带来工作上的麻烦。

调查对象一般可分为具体的消费群体和事件。比如我们想要了解消费者对某一品牌新产品的态度偏好，我们的目的就是要获得消费者的态度偏好，对我们未来的决策形成支撑，而调查对象则是某品牌的消费者，更为具体的设定还包括相同品类的消费者，即不仅包括本品牌还包括竞争品牌的消费者。而范围主要是区域的差别，比如是在全国的范围内调查消费者的态度偏好，还是在某一个省市内进行调查。

另外，不同的调查方法所需要的调查对象不同，如果是定量调查，其调查对象通常是依据不同的抽样方法来产生，比如分层抽样，滚雪球抽样。如果是定性调查的话，由于要进行面对面的访谈或者是焦点小组访谈，那么距离太远的话，访谈也就不容易进行，所以定性调查的抽样方法主要是以同一区域为主，这样的调查对象也会与别的抽样方法所产生的调查对象有所不同。

4．确定调查方法

使用哪种类型的数据资料将决定我们使用哪种调查方法。如果我们想要掌握整体消费者人口特征以及竞争对手的广告花费情况，二手资料完全可以满足我们的需求，我们可以通过从政府部门的公开数据中获得人口统计的大量数据，也可以从一些专业的杂志、期刊和书籍中获得相应的分析；竞争对手的情况我们也可以从竞争对手公开的资料、行业协会、营销和广告调查公司中获得数据。大部分情况下，我们需要一手调查资料，比如要确定哪一个广告创意方案更好，专属品牌的广告效果调查等，没有满足这些需求的二手资料，我们只能借助于一手资料的调查。

如果我们使用一手资料，其后续的数据收集则涉及确定使用定性调查还是定量调查。

定性调查主要采用个人访谈或者焦点小组访谈的方式，利用开放式、探索性的问题来激励消费者进行讨论、分享，然后获得消费者在某一特定广告调查主题的态度、行为或思考，定性调查适合一些探索性调查，当我们对某一领域的背景知识了解较少时，我们可以通过定性调查进一步了解此领域内的基本情况；如果我们想要对消费者感觉、态度、信念与行为之间的关系进行深度地了解，定性调查也可以给我们提供更多“为什么”会这样的答案。

当我们需要有大量的消费者的态度、行为和信念的数据时，并需要以统计学意义上的量化指标来对各个群体进行区分时，我们就需要使用定量的调查来实现这一目标。定量调查通常以频率或频次来说明消费者某一态度或行为的特点，以此来确定消费群体的整体特征，对委托方下一步的市场行为进行指导。通常定量调查包括三种类型的调查：观察法、生理学测量法、问卷调查法。

观察法是通过对目标群体、消费者行为、活动等的记录来了解其态度和行为的变化情况。观察法包括自然状态下的观察和经过设计状态下的观察，观察员的出现可以告之或者不告之被观察对象。

生理学测量源自人体对刺激的生理反应的测量，众所周知的测试仪就是如此，通过对眼球移动、脑电波和肤电反应等来测量消费者对广告作品的态度认知是一种更加本能的调查。

问卷调查是定量调查中最为常用的一种调查方式，通过调查问卷来收集受访者的各种信息，将委托方想要调查的内容演化为一个一个的问题，通过受访者的回答，从而得到其态度和行为的数据，在后期进行数据分析后，形成报告和意见。

5．抽样方法的选择

由于符合我们调查对象要求的消费者有很多，我们通常采用抽样的方式来选择被调查对象。根据调查目的、调查对象和调研方法的差异，我们可以选择不同的抽样方法，一般有两种抽样的方式：概率抽样和非概率抽样。

概率抽样是指我们所调查中的每一个样本从总体中被抽取出的概率是一样的。即每一个个体被抽中的概率与别人是一样的。其主要的优势在于样本代表总体的可靠性较高。

非概率抽样是样本中的个体不是从总体中随机抽取的，而是有目的的或者是通过一定的筛选来进行决定的。使用不同的抽样方法会获得不同的研究对象，只有抽样方法合适，才能得到较为准确的信息。

5．调查时间安排

广告调查是一个系统工程，作为一个项目，最为重要的一项管理就是时间安排与管理。在每一个阶段必须要完成相应的工作量，不然就会拖延整个项目的进程。

在广告调查活动中，如果使用问卷来进行调查，通常的行为包括问卷的设计、印制到问卷的发放、回收和录入、分析等，整个周期可能会超过2个月，在规定的时间段内，我们必须对时间的安排尽量详细，如果其中有一个小的步骤没有完成，其后的活动都将会延误，整个活动将会变得不可控制。

一个广告调查的时间安排大致有以下几个重要的方面要进行考虑。

（1）总体方案的设计与确定；

（2）抽样方案的选择与确定；

（3）问卷的设计、测试与定稿；

（4）访员的选择与培训；

（5）调查实施时间；

（6）数据的检查、录入与统计分析；

（7）调查报告撰写；

（8）客户面对面的汇报；

（9）修改与最终报告。

以上每个步骤都需要精确的时间安排和控制，这样才能有效地完成调查工作。

6．调查预算

兵马未动，粮草先行。在广告调查工作中亦是如此。预算是由调查的目的、调查的范围和调查的难易程度决定的，而预算也是一个广告调查得以成功实施的保障，广告调查活动的每一步也是需要费用支撑的，比如招募访问员、设计问卷、实施调查中的小礼品的购买、交通费用等。通常一项调查中实施调查阶段的费用安排仅占总预算的40%，而调查前期的计划准备阶段与后期分析报告阶段的费用安排则分别占预算的20%和40%左右。我们也可以根据广告调查的三个阶段来安排预算，具体如下：

一是广告的计划准备阶段，包括调查方案的设计，其中包含问卷设计费、抽样设计费、问卷印刷费等。

二是广告调查实施费用，包括试调查费用、访问员劳务费用、受访者礼品费用、差旅费用及交通费等。

三是调查之后的数据分析及报告阶段，包括数据的录入、调研报告的撰写费、资料费、办公费及其他费用等。

7．调查风险控制

每一次的广告调查活动都会面临不同的市场变化、环境变化以及消费者的变化，在这其中，外部环境的变化很有可能会影响到整个广告调查活动实施。因此，在广告调查方案中，我们也必须针对可能会发生的不确定因素，拟定相应的应急措施，来进行风险控制。比如在实施调查中，如果发生不可预知的非人力可控的外在因素使得调查不能够即时实施，我们可以采取延迟的方式来进行，或者是更换调查的范围，换到另外一个情况类似的区域进行调查。

三、调查方案的可行性评估

调查方案出来之后，还需要对其进行可行性的评估。针对调查的主题和目的，调查机构可以设计多种调查方案，要找到最具性价比和可执行的方案。调查机构和委托方可以通过对调查方案的试点调查与调整，检查方案的可行性。同时，可以从以下几个角度出发，来判断方案的优劣。一是方案设计是否能够完成调查目的与要求，如果一个方案看起来很好，但是不能够完成调查的目的，这样的方案设计再好也是不合格的；二是方案设计是否完整且有可操作性，调查方案如果不完整，中间缺少任何一个步骤，都有可能使得调查不完善，得到的数据也有失偏颇，而可操作性则去除了一些空有的想法和不能实现的方法，让广告调查能够顺利进行；三是方案设计要保证调查的质量，有的调查可能是因为时间和预算的问题，对于数据的采集会非常仓促，而这种方法会影响调查的质量，得到的数据和分析的结果对委托方来说是没有太大价值的，也是一个不成功的调查方案；四是通过什么样的方法可以检验调查的效果。一般情况下，调查机构可通过试调查来检验调查的效果。

试调查可以检验调查方案是否与实际相符，调查目标制定是否合适，调查指标设计是否合理，有哪些没有问到的问题，经由试调查时由受访者提出的，需要在后面实际的调查中进行补充，试调查的这些功能其实就是对调查方案可行性的评估，帮助我们了解和发现调查工作的总体安排是否合理，有没有一些没有考虑到的环节等。

在进行试调查时，需要注意“试”的含义。可以尝试多种不同的调查方法，经过几种方法对比之后，自然就可以判断出哪种方法更为合适。试调查也要注意调查对象的代表性，通过对最具代表性的调查对象进行调查，可以帮助调查机构找出最典型的问题和态度，以促进整个调查顺利进行。