第二节 广告调查的原理

作为企事业单位和其他社会组织探测和掌握市场信息的一种方式，广告调查更早的渊源来自社会调查。而调查除了采集社会信息之外，还要对采集来的信息进行数学方面的分析，因此广告调查的主要原理来自数学中的统计分析及概率论。

一、统计学原理

统计学的产生源自人类的统计实践活动，人类的统计实践活动要远远早于统计学的产生，最早可见于人类的计数活动。从远古时代，人类社会通过结绳计事开始，直到奴隶社会，统治阶级为了维护国家统治，对治下人民的征税、征兵、服役等都进行了统计。我国有史料记录的夏朝，就有对人口与土地数字的记载，而统计学的诞生则源自西方。

1．统计学的起源

统计学（Statistics）一词起源于法语“status”（状态），自中世纪以来逐渐演变为具有政治意味的“state”（国家、状态）。可见，统计学原本的意义是指对国家的状态做的调查研究。古今中外国家对自身状况包括统治人口、区域等都非常关心，均设立了专门的机构来进行统计和分析。如中国古代的户部，负责统计全国的钱粮、人口及其他服务，由于国家行政力量的介入，统计分析变得越来越重要。亚里士多德著有的《国家论》对很多国家的政治、经济、文化都进行了详细的描述，可以说是国家统计的先驱之作。此后，德国的H. Conring对很多国家的发展状况都进行了记录，并在大学进行传授。

统计学的实践在资本主义产生以后得到较快的发展。17世纪以来，由于工、商、农、贸及其他的发展，资本主义国家先后设立了专业的统计机构，收集各方面的统计资料，定期或不定期地举行人口、工业、农业、贸易、交通等专项调查，并出版相应的统计刊物。如17世纪，由于鼠疫的发生，英国人对于出生、死亡人数比较关心，英国伦敦商人J. Graunt编写的《关于伦敦死亡表的观察》一书，发现了伦敦市人口统计学方面的一些规律性现象，对于国家利用人口统计学现象产生了积极作用。

17世纪中叶，英国的政治算术学派以社会的政治经济问题为研究对象，其代表人物有威廉·配第（William Patty）和约翰·格朗特（John Graunt）。在威廉·配第的代表作《政治算术》中，其运用大量的数字资料对英国、法国、荷兰三国的经济实力进行比较，书中所使用的数字、重量、尺度等研究工具和方法对统计学的产生奠定了基础。

18世纪，G. Achenwall对统计学的概念进行了论述，被誉为统计学之父。德国地理学家Busching和丹麦学者Anchersen把多个国家的资料进行分类整理，并进行了简单的分析比较，推动了统计学进一步向前发展。

2．概率论的起源与发展

由于统计学也无法将所有资料都进行收集和分析，因此，产生了一个问题，就是如何通过部分来反映总体的情况。概率论可以帮助我们解决此问题。

概率论研究起源于意大利文艺复兴时期，L. Pacioli最早提出了原始概率论问题，这源自他对赌博问题的思考：假设力量不平均的两个竞争者进行比赛，但比赛中途停止，没有最后结果，这时，赌金应该如何分配才合理？这一类的问题叫作得分问题（Problem of Points）。比利时的阿道夫·凯特勒在《社会物理学》一书中将古典概率论引入统计学，促进了统计学的发展。随后，有更多从事数学研究的学者开始考虑概率问题，一个较为知名的案例是关于掷骰子：随意掷骰子，每个点出现的概率是多少？惠根斯的《骰子赌博的理论》解决并发展了赌博中的种种问题。瑞士数学家伯努利的《推论法》提出了大数法则，即“伯努利大数法则”，在掷骰子时，出现1点的概率P等于1/6，假设掷n次时出现1点的次数为r次，由于偶然性，概率P不一定等于1/6，但是随着投掷的次数n越来越大，比值越来越接近P，准确地说，当n趋于无穷大时，比值也趋于P。这个法则十分重要，在统计分析中应用很广。19世纪初，拉普拉斯的《解析概率论》将概率的定义从有限的情况推广至连续的情形，并提出将概率论应用到统计学，提出可根据部分的调查资料去推断整体的抽样统计法，这又是调查统计的一大进步。

20世纪之后，统计理论方法和应用进入全面发展阶段，统计也由一般的描述性统计转向推断性统计。1907年，英国学者戈塞特提出了小样本t统计量理论，丰富了抽样分析理论，奠定了推断性统计学的基础。英国科学家弗朗西斯·高尔顿提出了相关与回归方法，英国统计学者皮尔逊发展了拟合优度检验，还给出了卡方统计量及其极限分析。这些都成为现代统计学的基本框架，使得统计学在计算机、信息论等现代科学的影响下，统计方法更加多样，其工具性作用更加强大，应用范围更加广泛。

3．统计学的作用

统计学研究客观事物的内在规律以对决策提供支持，它是认识现象内在规律的有效手段之一。在一些研究领域内，不论是工程技术、农学、医学、军事科学，还是社会科学、经济学等，一项决策或一项活动的开展涉及方方面面，而要完成这些工作，需要掌握的数据多而杂，因此，必须使用统计学的方法来进行分析和研究。

简单来说，统计学在市场研究中具有发现问题、分析问题和解决问题的作用。

（1）发现问题。

比如在经济领域内，商家想要知道网络购买用户在网络上的购物态度和行为的变化，而网络消费者也想知道商家的运营情况，包括商家的信誉、商品的质量、其他买家对商家的评价等，这些都需要借助统计的工具和方法来进行测算。例如商家在后台就能够利用技术平台的统计工具看到近一段时间的客户访问量、商品点击排行、商品的价格区间、回头客访问量等。从以上数据中，我们可以发现当前商家运营中可能出现的问题，比如，一个商家通过淘宝导流过来大量流量，但是用户在进入商家店面之后，阅读商品详情的时间较短，在商家页面停留的时间也比较短，其销售转化率自然就低，这是什么原因？可能是商家的商品详细介绍出了问题，可能是用户的误操作，也有可能是商家的页面介绍在内容、排版、色彩等方面出现了问题，需要商家尽快查看、解决。

（2）分析问题。

统计最主要的功能就是对现有数据的分析。当我们通过调查或别的手段获得相应数据后，我们就会利用统计软件或其他工具对数据进行分析。以网络购买为例，当商家发现自身的流量低、销售转化率也很低之后，再通过调研和整理后台的其他相关数据，这个时候就可着手分析到底是什么原因引起销量过低的。比如是商家的广告展现量比较低造成的上述结果，那我们要看下，在排除商家后台账户设置不合理的因素外，是不是在淘宝导流时设置的关键词类型比较窄，这个时候就需要商家进行关键词的拓展，或者是增加多种类型的关键词。如果我们的广告展现数量比较多，用户的点击量却比较少，我们就要看是不是因为广告位置不好，创意不够吸引人，或者是广告与用户需求相关性比较低。这时，我们要先下载后台数据，筛选点击量为零而展现不为零的报告，将关键词按照降序排列，挑出排名靠前的关键词，筛选出关键词与出价、创意等之间的关系，找出点击量低的背后原因。

（3）解决问题。

在对数据进行比较、分析、评价、决策后，我们就可以得出解决方案，通过方案的实施来解决现存的问题，更为具体的操作方法在后面章节内介绍。

二、传播学原理

广告调查服务于广告主的整个信息传播过程。广告主利用广告调查主要想厘清市场有没有可挖掘的机会、本产品或品牌的卖点和特征是什么、什么样的广告信息是消费者能够认可和接受的、广告的传播效果是怎样的等问题。在此背景下，广告调查中必须涉及广告信息“说什么”“怎么说”以及“通过什么渠道来说”的问题，因此，广告调查要运用传播学中的说服技巧等相关原理。

1．说什么

委托方的产品、品牌或服务有其特别的卖点，但是在某一个合适的时段，将什么样的卖点提炼出来，并对大众进行传播，是一个非常专业的工作。因此，针对大众传播的第一个要点就是要对大众“说什么”。

如一家洗发水企业的广告，是要对大众诉说其柔顺的功能、去屑的功能还是别的功能，需要针对用户的消费特征进行调查，并结合本产品的卖点进行宣传。这其中可能需要调查的内容包括市场特征、消费者情况以及委托方想要推出的广告创意等。

2．怎么说

说服是大众传播的一种形式，也是很多人感兴趣的一种形式。广告商利用大众传播销售软性饮料、药品或汽车，他们会使用多种说服方法。核动力发电厂雇用公共关系专家帮助说服大众买报纸广告兜售自己，公共健康组织采用广播广告动员人们停止吸烟，……这些人都企图利用大众传播的消息对他人产生某种影响，导致人们的观念发生某种改变。

在找到传播的内容和侧重点之后，怎么去说成为下一步的工作重点。广告调查的另一项主要内容则是找到传播的说服策略，按照消费者的信息接收模式来传播信息。

在传播学领域，关于说服的研究多种多样。说服被定义为“通过接收他人的信息产生态度的改变”。被誉为“当代研究态度改变最重要的起源”的是由霍夫兰主导的第二次世界大战期间的态度改变研究，他采用控制实验方法，对各种变量进行控制，以观察它们的效果。

（1）信息的单向性和双向性。

霍夫兰在研究中的一个发现是双向的消息来源更有利于传播。同样的消息以两种不同的方式来制作，其不同点仅在一个变量上，即给予单方面消息或正反两方面消息，然后对它们的效果进行实验。在很多争议问题上，都有两方面的主张。哪一个是最佳策略？是仅仅提到你想推进的主张，还是提到两种主张，但强调你所推进的那种主张呢？据最初的态度显示，单方面消息对最初赞同该消息者最有效，而正反两方面消息则对最初反对该消息者最有效。这正是研究者预测的结果。另外，研究人员还发现单方面消息对受教育程度较低者更有效；而正反两方面消息对受教育程度较高的人更有效。

这一研究对我们在广告调查中采用什么样的策略来诉说产品或品牌的利益点有所帮助。

（2）信息来源的可信度。

在传播环境中，传播者予以控制的典型变量之一就是对信息来源的选择。根据人们的经验，正确的信息来源可以增加所要传播消息的可信度。例如娱乐演员史密斯在第二次世界大战期间，利用18个小时推销了3800万美元战争债券，史密斯成功的关键因素在于，她被视为真诚和值得信赖的人。霍夫兰和韦斯（1951）设计了一个测验信源可信度的实验。他们的研究表明：从高可信度来源与低可信度来源得到的消息对意见的改变程度几乎相等。但是低可信度来源消息导致的意见改变，在接受消息4周之后比接受消息当时更加显著。这一现象也被称之为睡眠者效应。

广告主都希望快速地将自己企业的产品或服务推向市场，最有效的手段就是搭便车。找到在某一行业内最有名气的人来代言进行推广，将会受到广大群众的关注。在广告调查中，委托方也希望找到适合自己产品或品牌的代言人，从而快速地走向市场，完成销售。

当然，说服的技巧还有很多，我们在这里不一一介绍，在广告调查中经常使用到的就是“说什么”和“怎么说”。