1.2 理解服务

制造业提供的产品是有形的，而服务业所提供的产品是无形的，而且多数情况下是有形产品和无形服务一种组合。

1.2.1 服务业及其地位

服务性生产（Service Production）又称作非制造性（Non-manufacturing）生产，是指只提供劳务，而不制造有形产品的生产。服务性生产活动分类如图1-4所示。

图1-4 服务性生产活动分类

服务业是生产或提供各种服务的经济部门或企业的集合，它是一种为社会提供服务的行业，即服务性生产行业。^[8]

服务业按照性质划分可以分为五类：业务服务、贸易服务、基础设施服务、社会服务和公共服务。

服务业按照是否提供有形产品可分为两类：一类是纯劳务运作，如咨询、辩护、授课等；一类是一般劳务运作，如批发、零售、邮政等。

服务业按顾客是否参与划分可分为两种：一种是顾客参与程度大的服务，例如理发、空乘、娱乐等；一种是顾客参与程度小的服务，如修理、货运等。

服务业按照密集程度和与顾客接触程度划分可分为四类，如图1-5所示。

图1-5 以资本密集程度和接触分类

服务业按照产品或服务的专业化程度划分可分为四类，如表1-5所示。

大批生产——品种单一，产量大，生产重复程度高。

小批生产——小批量需求的专用产品生产。

中批生产——介于上述两者之间，即品种并不单一，每种都有一定的批量，生产有一定的重复性。

单件生产——种类繁多，每种仅生产一件，生产重复程度低。

表1-5 以专业化程度分类

有形的产品中会包含部分无形的服务，同样无形的服务中也可能包含部分有形的产品，各种不同行业中无形和有形所占比例如图1-6所示。

图1-6 产品中有形和无形所占比例

如图1-7所示，可以发现，国民经济的支柱产业由农业转向制造业，之后又由制造业转向服务业。在发达国家，服务业在国家经济中占据了十分重要的地位，并且其比重还会越来越大，在西方工业化国家，70%以上的GDP和就业机会由服务业提供，并且持续增长。例如，比利时，1984年，工业领域减少21 000个工作岗位，而服务业增加20 000个工作岗位。20世纪80年代以来，40%以上的外贸都是由服务业提供。在日本，占统治地位的并不是我们所熟知的汽车和电子，而是银行业。世界前十家最大财务机构有9家是日本企业。美国是世界上最大的服务生产国和出口国，其服务业包括了除农业和制造业以及矿产业以外几乎所有的商业活动。服务业成为迄今为止美国经济最大的组成部分，占到美国经济的79%以上。据欧盟统计，欧盟服务业是欧盟经济中最重要的部门，占到GDP总值和就业的2/3。从1992年到2002年，英国生产服务业增加值占GDP比重从25.%上升为32.%，增长7个百分点，年均增长0.个百分点，生产服务业成为英国国民体系中的重要构成部分。根据2007年数据显示，金融、保险、信息服务和交通运输的增加值占英国GDP的比重已经超过25%，就业人口占全部就业人口的32%。

图1-7 服务业与农业、制造业比较

全球范围内服务业的迅猛发展已经成为不可阻挡的趋势，服务业在现代经济中扮演着越来越重要的角色。服务业作为现代经济发展水平的一个重要标志产业，是经济发展、生产力提高和社会进步的必然结果。因而服务业在国民经济中的重要性怎么估计也不为过。^[11]

在后工业化经济中，信息经济、服务经济、新经济成为主体。这个时期主要呈现以下几方面特点。

（1）科技高速进步，电子商务市场快速发展，产品生命周期缩短。

（2）竞争激烈，科技、通信等行业在市场空间方面竞争加剧。

（3）生产率提高，美国在1995～2000年期间年增长率达到2.%，两倍于1973～1995年期间年增长率。

（4）白领就业人数增加，知识教育水平普遍提高，脑力劳动者人数增加迅速。

（5）知识和技术产品输出，商务许可、咨询保险服务迅速崛起。

中国加入世界贸易组织（World Trade Organization，WTO）以后，对中国服务业的发展更是带来了巨大的机遇和挑战，并促使中国服务业的全面发展和升级。而这一阶段仅仅是进程的开始，不仅会推动中国服务业“量”的发展，更会促使服务业“质”的提升。根据《中国统计年鉴》数据显示，近几年我国第三产业增加值正在稳步增长。从2004年的64 561.亿元增加到2006年的84 721.亿元，其中各产业的增加值如表1-6所示。2006年，第三产业贡献率（第三产业增加值增量与GDP增量之比）达到41.%。

表1-6 第三产业分产业增加值

我国服务业的就业比重也在不断增长，从业人员从1990年的11 979万人增加到2006年的24 614万人，比同期第二产业净增加从业人员的两倍还多，服务业正在逐渐成为吸纳就业人口的主要渠道。

据2007年财经蓝皮书《中国服务业发展报告NO.5——中国服务业体制改革与创新》显示，目前，全球服务业增加值占国内生产总值比重达到60%以上，主要发达国家达到70%以上，即使是中低收入国家也达到了43%的平均水平。与此相比，2005年中国服务业占国内生产总值的比重也仅为40.%，明显偏低。这一现象值得我们重视和深思^[14]。

1.2.2 服务的特点

在服务业中，应该对投入和资源进行区分。对于服务业来说，投入是顾客本身，资源是服务人员可以调用的辅助物品、劳动力和资本。因此，服务系统的正常运转有赖于系统与作为服务过程参与者的顾客之间的交互。因而，服务系统是一个开放型的系统。顾客对服务需求的独特性，以及服务能力与需求的匹配性，是对服务运营的一大挑战。需要指出的是，服务的许多特性，比如顾客参与性和易逝性，很多时候是相互关联的。^[18]

1.无形性

很多商品都是有形的、可以触摸的，而大部分的服务是无形的，无法测量。服务的无形性是服务作为产出与有形产品最本质的区别。这也是服务的抽象性，不可知性，我们只能在购买服务享受之后从感觉上来评价。我们在享用一项服务之后，并没有留下什么有形的东西。同时相对于产品的创新而言，服务的创新无法申请专利保护。因此服务行业公司的形象、信誉非常重要。对于很多服务而言，购买了服务并不等于拥有了其所有权，你购买的仅仅是有限的使用权，当你对这项服务的消费结束时，也就意味着这项权利的终结。

2.易逝性

由于服务行业的特殊性，服务总是“生产”与“销售”同时进行的，因而其通常无法储存。它并不像制造行业可以对产品提前生产并储存起来，以此来调节并适应市场需求，平衡供给和需求之间的差异。服务通常是即时生产并即时销售的，这便是它的易逝性，而这种易逝性导致对服务行业整体服务能力的要求很高，服务能力的好坏、服务装备的齐全与否以及服务设施的位置等，都将对服务业的获利能力产生至关重要的影响。服务能力不足，会造成严重的机会损失，丢掉顾客；服务能力过大，会造成不必要的浪费，增大服务成本。由于服务的这种特殊性，以及顾客对服务要求的多样性和复杂性，给服务管理提出了很高的要求，应谨慎确定服务能力来满足顾客需求。

3.同时性

制造业与服务业相比，其产品生产与使用是可以在不同的阶段发生的，它可以先行生产，储存一段时间后再使用，以此来调节市场需求。而且在制造业中，工厂与产品的顾客是完全分开的，生产系统可以作为一个封闭系统存在。而在服务业，服务的生产与消费是同步的、不可分的并且相互渗透。“生产”与“销售”只有同时工作，服务才能起作用。许多服务在提供过程中需要满足顾客现场的要求，服务的生产系统只能以开放系统形式存在。服务业的这种同时性导致了服务质量不能提前控制，也导致服务储备计划必须保持足够的波动性以应对顾客到达的不确定性。这就要求服务行业在运营管理过程中必须采取弹性等措施来满足需求。

4.异质性

服务是一个有机整体而并非单个要素，所以其中任何一个要素水平的不同，都会造成整个服务的差异。正如东京迪士尼的创始人高桥知政所说，在服务业中100-1=0。服务是由人而不是机器来完成的，这就决定了服务并不是标准化生产，因为人不能像机器一样完全按照标准分毫不差地工作。同时，服务的对象也是人，人与人之间也是有差异的。因此，对整个服务的体验过程及评价是因人而异的。即使是同类型同公司的服务，每个人的服务过程及每个顾客的服务感受都是有差异的。服务的异质性导致服务质量具有不确定性，顾客满意度不可预测性，这些都给服务业管理者提出了很高的要求。因为大部分服务并不能用统一的标准来衡量，所以应尽量多样化及细致化来满足顾客的需求。

产品和服务都是为购买和使用的顾客提供价值和满意，但是由以上服务的特性我们可以看到产品和服务的异同。^[49]

（1）产品是有形的，服务是无形的。

（2）顾客参与到很多服务流程、活动和传递过程中。

（3）与产品预测相比，服务预测更为困难。

（4）服务不能像实物那样存储起来。

（5）服务管理把营销、人力资源和运营职能集成在一起，以便生产、传递产品和服务，形成与此有关的服务即遇（Service Encounters）。

（6）服务设施必须接近顾客。

（7）专利无法保护服务。

产品和服务的区别如表1-7所示，对各个行业的组织都有重要的管理含义如表1-8所述，对运营管理尤其如此。^[49]

表1-7 产品和服务的区别

表1-8 产品或服务对运营管理的影响

1.2.3 顾客价值包

顾客价值包就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、人员价值、形象价值等。它以一定的方式配置产品和服务，形成价值包，提供给顾客。

顾客价值包通常是指企业生产并销售给顾客的产品、服务和经验的总和。由于服务创新无法申请专利，很难获得保护，因而产品和服务经常被捆绑在一起成为精心设计的营销和运营战略。它的主要目的是提供与竞争对手不同的产品和服务。例如，梅赛德斯汽车公司把高品质的汽车和很多优质的服务项目捆绑在一起，包括定制化的租赁、保险和质量保证、邀请车主参加联谊活动等。这种捆绑被称为顾客价值包结构。顾客价值包通常包括核心产品/服务、附属产品/服务、额外服务及补救性服务。

1.核心产品/服务

核心产品/服务是客户能够从服务机构中获得并感知的最重要的服务利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成，它体现服务机构最基本的功能。核心产品/服务给予消费者的是最基本利益，大家都有的，你不能没有，否则你就是不及格的。

2.附属产品/服务

附属产品/服务是指向顾客提供的超出正常服务以外的、对核心产品/服务不必要但又可强化核心产品/服务的。附属产品/服务有助于为核心产品/服务提供差异化并创造竞争优势。附属服务是吸引顾客的一种营销手段，能给顾客带来意外的惊喜，超出顾客的预期，以新颖性来提高顾客的感知价值使其远远高于预期，以达到提高顾客忠诚度的目的。核心服务与附属服务的设计如图1-8所示，服务行业中酒店的核心服务与附属服务的设计如图1-9所示。

图1-8 核心与附属服务设计

图1-9 星级酒店核心与附属服务

3.额外服务

额外服务主要是指虽然不在其服务活动范围之内，但是其服务贯穿到顾客体验的整个活动中，是顾客价值包的一个重要组成部分。它是一种与标准顾客价值包分离的属性（如果标准化后融入顾客价值包就称为永久的附属）。

补救性服务，在服务过程中，由于服务人员的疏忽差错造成顾客对服务的不满意，这时就要求企业为顾客提供一些补救性措施，比如道歉或者其他有偿服务等，来降低顾客的不满意程度，甚至使其由不满意转为满意，这个过程主要是对顾客的投诉及不满意进行处理，同时也是对整个服务过程质量的一种调查与反馈，争取找出其根源，避免下次再犯，积累服务经验，使服务质量进一步提高。^[49]

顾客价值包的主要目的是提供与竞争对手不同的产品和服务，以提高顾客忠诚度，提升企业竞争力。比如把娱乐、游戏和兴趣融入到顾客价值包的设计方案中是一种提供与竞争对手具有差异化顾客价值包的方式。顾客价值包流程如图1-10所示，而运输行业的顾客价值包如图1-11所示。^[49]

图1-10 运营管理与顾客价值包

图1-11 运输的顾客价值包