第2篇 运营策略篇

第2章 商业模式

【学习目标】

通过本章的学习，读者应达到以下目标：

●掌握商业模式的概念，了解它与运营模式以及其他管理理论的关系；

●了解并掌握商业模式五大要素的内涵及其相互关系；

●了解商业模式的基本表达和设计方法。

【能力目标】

●具备对商业模式有关的要素的认识和分析能力；

●初步具备对商业模式的展示和构建能力。

【引导案例】

2013年12月12日晚，2013中国经济年度人物评选获奖名单揭晓，小米公司董事长兼首席执行官雷军、格力电器（简称“格力”）董事长兼总裁董明珠获奖。在颁奖仪式上，雷军与董明珠在电视镜头前投下了赌注：小米公司在5年之内销售额超过格力电器，赌注10亿元！这是一场引发公众热议的“赌局”。两位行业领军人物过招，言辞交锋间不断闪烁着两种商业模式的冲撞与较量。

成立于1991年的格力是全球知名的集研发、生产、销售、服务于一体的空调企业。2012年，格力成为全球首家单品销售额过千亿元的企业，有多个世界一流实验室、全球9大生产基地、3万个专卖店，产销量持续8年全球第一。2013年，格力有6万多名员工，营业收入达1 200亿元。

小米公司2010年4月成立，2011年8月发布第一代手机。2013年小米手机首次参加天猫“双11”活动，3分钟即销售过亿元，当天销售5.5亿元。2013年全年销售额突破300亿元。企业创办3年，估值100亿美元。

雷军认为，小米公司的商业模式最重要的就是轻资产。第一，它没有工厂，所以可以用世界上最好的工厂。第二，它没有渠道和零售店，采用电商直销模式，效率更高。第三，也是最重要的，因为没有工厂和零售店，它可以把注意力全部放在产品研发以及和用户的交流上。当年，小米仅有4 000名员工，其中，2 500人与用户沟通交流，1 400人做研发。

董明珠认为，小米公司的增长速度确实令人震撼，但是这种枝繁叶茂的下面，根在哪里？绿叶生长3年以后，能不能永久？而格力有23年的基础，有科技创新研发的能力，而且在传统模式的基础上引入电商，世界就属于格力，而小米公司只有一半，是不行的。

雷军认为，传统的品牌企业，首先面临的是多层次渠道，与用户距离太远；其次是渠道太长，库存全部在路上，有很大的风险；另外，它要做的事情实在是太多了，所以就难以真正专心把最擅长的事情做好。而像小米公司只做两件事：产品研发和用户服务。所以，只要把这两件事做好了，就能真正把品牌和业务做好。小米有足够的自信在未来的5年时间里，营业额超过格力。

（资料来源：董明珠雷军10亿对赌小米5年内能否超过格力，

新浪科技，2013年12月12日）