第1篇 导论篇

第1章 电子商务运营管理导论

【学习目标】

通过本章的学习，读者应达到以下目标：

●明确电子商务的基本概念和主要内容；

●了解运营管理的职能定位、服务运营的主要特征；

●理解电子商务运营管理的运营特点和基本思路；

●初步掌握数据化运营及其管理的基本概念和主要应用。

【能力目标】

●能够说明电子商务运营管理的基本内涵以及学习本课程的必要性；

●能够清晰说明在大数据时代电子商务运营管理所涉及的基本内容。

【引导案例】

亚马逊公司（简称“亚马逊”）把关注客户体验的重点放在购物的便利性、价格的实惠性和选择的丰富性上。提升客户体验既是亚马逊经营的出发点，也是终点，由此形成良性循环，推动着亚马逊的高速发展。经过多年的发展，亚马逊就成为全球最大的网上零售商、云计算服务商和电子书销售商。2015年，亚马逊排名全球电商第二，在全球电商零售额中占比13%。

进一步了解亚马逊就会发现，即使在互联网泡沫破灭时，创始人贝索斯仍然坚持不懈地致力于提升客户体验。亚马逊的员工都知道“亚马逊飞轮”的起点是客户体验。当客户得到更好的体验时，流量自然会增加，而更多的流量会吸引商家来网上销售产品。这样，消费者就有了更丰富的选择品，也就进一步提升了客户体验。随着“飞轮”的不断成长，亚马逊的运营成本被更合理地分摊，从而将省下来的钱返还给消费者以形成低价。这也是提升客户体验的一个重要手段。

亚马逊的初始定位是一个技术公司。贝索斯最初的想法并不是只开一间书店，而是要用互联网来做一件通过其他方式不能做到的事情。2006年，亚马逊推出Amazon Web Service服务。这是当时全球应用最简单、最广泛的云计算服务。它为亚马逊指明了新的赢利方向。

亚马逊的商业创新几乎都是由数据驱动的。它会从数据的角度研究商家的需求，以帮助他们增加销量；也会根据消费者的购物行为分析消费者的喜好，以便他们在浏览到下个网页时就能看到自己心仪的产品。

亚马逊到底是一个什么样的公司？人们发现，亚马逊的在线零售业务依托其强大的技术能力、数据运营的支撑呈现出独特的魅力。所以说，它是零售公司、技术公司、数据公司……

确实如此，“亚马逊飞轮”的支撑基础是强大的技术能力，其驱动引擎是数据化运营。

亚马逊的数据化运营集中体现在：①建立“以数据为中心”的企业文化，员工做的任何提案都必须有数据支持；②获取海量关于客户消费习惯的数据，借以深入洞察客户；③充分利用互联网平台，amazon.com是个极好的试验和运营平台，如使用不同的算法来推荐产品，或者改变购物车在屏幕上出现的位置，给客户提供更好的购物体验。

（资料来源：亚马逊的飞轮，IT经理世界，2011年4月20日第8期）