智能与数字经济时代的需求创造和新消费

经济活动是为人们服务的。简言之，所有的经济活动，其根本目标，就是满足或者创造人们的终端需求。如果我们把技术和创新看作现代经济发展的发动机，那么消费需求或人民群众期望改善生活的美好愿景，就是经济发展的方向盘。前者决定了经济发展的速度，后者则引领了经济发展的趋势和方向。

在庞大且复杂的现代经济体系中，人们通常依据企业所服务的对象对企业业务形态进行分类。从事生产资料生产和销售，以企业为主要服务对象的业务被称为“2B”（to Business）业务；而从事消费品生产销售，直接服务对象主要是居民、家庭的业务则被称为“2C”（to Consumer）业务。其实，无论是“2B”业务还是“2C”业务，只是企业在产业链上的分工有所不同。从根本上讲，所有的企业，无论是生产原材料、中间产品或投资品，还是生产消费品，无论其直接服务对象是企业还是消费者，其终极目标都是满足消费者的终端需求。因此，消费者的终端需求是各类企业运营的指挥棒，是决定产业链生态的最基本因素。

淘宝固然给人们的生产与生活带来极大的便利，那么线上支付问题怎么解决呢？作为电商，由于当时的支付环节得不到闭环和信任，同时也没有其他人或平台提供这种服务，阿里巴巴不得不自己创造了支付宝这个第三方支付平台。所以，社会需求是创新的最大源泉，是企业成长的最大动力。

人类的需求有很多层次。马斯洛的需求理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次，由较低层次到较高层次依次排列。每个层次的需求种类也都丰富多彩，且档次悬殊。例如在生理需求层次，食物是人们最基本的生存需要，穷人也许只求填饱肚子，讲究的人可能在此基础上还要追求美味、健康等。吃一顿饭可以花掉10元，也可以花掉1万元。

随着经济发展、技术创新，人们的需求不断向更高端需求演化，而且会引发许多过往人们不敢想象或者无法实现的新需求。现如今，人们经常提到创造需求。所谓创造需求，是指市场主体，采取各种生产、经营的手段，依靠新技术、新产品、新服务和新商业理念，促使人们的潜在需求得到激发，最终得到满足。例如，飞机的发明，创造了乘坐飞机长途旅行的需求；数字技术和移动互联网的普及，以及微信、Facebook（脸书）、抖音、微博等社交App（应用程序）的涌现创造了远程社交的需求；互联网教育的兴起激发了民众在线学习的需求等。

在技术水平和经济发展相对落后的时代，人们的需求大多是低层次的。衣食住行是人们消费的主要需求。时至今日，许多人谈及消费，经常挂在嘴边的依然是衣食住行。

人工智能、大数据以及移动互联网的迅速崛起不仅会催生大量的新行业、新产品、新服务、新模式，而且会激发许多前所未有的消费需求，颠覆人们的消费观念。现如今，居民的消费方式、消费内容、消费结构正在发生翻天覆地的变化，娱乐、休闲、康养、旅游、教育、文化、体育、社交服务、信息服务等方面的消费也在快速增加。因此，当我们总结当代社会常见的人类需求时，可以用“衣食住行康育娱”这七个字来概括。除“衣食住行”，“康”指健康、康养；“育”指教育、养育、文化活动；“娱”指广义的娱乐、休闲、旅游等。未来，“康育娱”将会成为消费升级和消费增长的引擎。

概括来说，“衣食住行”多属于生存型、物质型消费或刚性需求；“康育娱”则多属于提升型、享受型消费或非刚性需求。

19世纪德国统计学家和经济学家恩斯特·恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化进行研究得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就会有所下降。也就是说，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的经济发展，这个比例呈下降趋势。用专业术语来讲，食物消费的收入弹性小于1。人们称此现象为恩格尔定律。

随着社会的发展，物质性消费在社会的消费总支出中所占比重越来越小，“康育娱”方面的消费在消费总支出中占据的比重则越来越大，这就是恩格尔定律在社会商品消费结构中的使用。新技术、新模式的出现和蓬勃发展，为“康育娱”等消费领域的腾飞插上了翅膀。如图1.1所示，2012—2017年，中国居民的消费结构发生了明显变化，食品、衣着、生活用品等消费支出所占比重明显下降，而交通通信、教育、文化娱乐以及医疗保健等方面的支出则大幅上升，这其中还不包括比如通信、文化娱乐等领域因数字经济发展和技术创新带来的大量免费服务（如免费语音、视频通话，微信社交娱乐等）。

图1.1 2012年和2017年中国居民消费结构变化

资料来源：中国青年网，2018-3-16。

可以预见的是，随着中国全面建成小康社会伟大历史使命的提出，人工智能、机器人等新技术在生产、生活中的广泛应用，以及医疗卫生水平的提高使人均预期寿命不断延长，人民群众将有更多的时间和精力追求更高品质的生活——“衣食住行”等传统消费精细化，健康养生、教育文化、休闲娱乐大众化、常态化。从需求端来看，“衣食住行”等传统行业的智能化服务，以及“康育娱”领域中的一些新兴消费的出现和快速增长，正在并且将继续成为中国经济发展中至关重要的新的增长点。我们将此称为需求端的新增量。