第一章 原则
主旨
文案人格
1981年，在《出版商周刊》当年畅销书榜单上，迈克尔·科达一人责编的书就占了4本，2本虚构，2本非虚构，其中由他责编的非虚构类健康指导书《比弗利山庄节食法》位居年度非虚构榜单榜首。一年里，这本辅助人们与脂肪做斗争的“减肥圣经”销量达80万册。
就算是今天，这个销售业绩也令人艳羡，可对我而言，我更想知道的是，这位国际知名出版人是怎么写文案的——他的作者简介文案写了多少字？他编写的内容提要剧透了没？他责编的虚构、非虚构类畅销书都加腰封了吗？那本年销量80万册的非虚构作品，跟他写的腰封文案是否相关？
相比其他行业文案而言，图书文案的样式较单一，写来写去，无非就是“内容提要”“作者简介”，不过，真要写好它，也并不容易。以我之见，有关图书文案，最要紧的，是文案的个性——个性即人格，它是文本中所蕴含的一本书的特点，而那个被我比喻为“文案人格”的东西，常常就是A文案与B文案的根本区隔，它让A不同于B，也让B有别于C。
它甚至也像人生，千人千面，万象纷纭——你的衣食住行只能是你的，我的暮鼓晨钟一定是我的，美式早餐里少有豆浆油条，英式晚礼服里也不大流行长袍马褂，同为作者简介、内容提要，其内在主旨常常南辕北辙：同是两室一厅，一厨一卫，装修完再看，赵家跟钱家大不相同，孙家跟李家天南地北，各家想法不同吧。如此，文案与文案的最大不同，不在皮儿，而在瓤——也就是说，所谓主旨之别，别在个性，别在人格。
隐藏在主旨内的文案人格是一种秘密诉求——它由文案撰写者设定并掩藏在文案字里行间，是藏在蛋糕奶油里的时令水果，是裹在汤圆皮儿里的坚果芝麻……不动声色间，文案编写者端出一碟合格的汤圆或蛋糕，用裹挟在文案字里行间的内在主旨，让甜食党一嚼寻常，二嚼惊喜，被看不见摸不着的“主旨”俘获。
隐藏在主旨内的文案人格是编者与作者的合谋——同是写旅游，同是非虚构，A书想表达宏观生态，B书要抒发人文情志，C书想商讨伴侣价值，各有侧重，可最终确认的传播要义，多取决于编者对作者、文本的理解，它与编者对该书的价值确认、读者预设有关，最终呈现给读者的文案主旨，一定是在对图书文本剖陈、分析、理解前提下，编者与作者共同确认的那一价值诉求——它是图书作者、出版者、文案编写者最希望读者知晓、接受、理解的价值态度……读者当然可以超越之、延展之，但那是另一个话题了。
在图书文案的多种功能中，“说明”为基础功能，此外，它也兼有甄选读者、吸引读者、讨好读者等功效，而统领这繁复诉求的，是文案主旨——它是性格，也是人格，或直言不讳，或隐而不显，或话里有话，或绵里藏针，样貌不拘，可一定要有。
在注意力稀缺年代，想用文案吸引读者关注，让千辛万苦生产出来的图书赢得关注，正变得越来越难，以文案为津梁，出版者的发力点无非形制、视觉、文案三项。
形制：比之其他产品，图书产品优势有限——尽管阅读市场上从64开本的小，到对开本的大，花样繁多，但在主流图书品类中，图书产品形制一直稳定在32开、16开等基础开本，这就是说，作为图书产品，想以新奇产品外观吸引读者关注，几无创新空间。
视觉：相对产品形制的超稳定而言，在颜值即正义之类的风尚语境中，用装帧设计拓展书籍视觉空间虽最具实操性，可形制的规定性，又预判了其拓展极为有限，一本图书的视觉展示就算万紫千红，也不过一方窄窄画板，五颜六色固然足以调制出缤纷五彩，可终究不过螺蛳壳里开道场，诸如封面、封底、前后勒口、腰封等图书视觉设计，说起来类目繁多，可几乎每一环节，都有拘谨有限的规定性——不像毕加索驰骋画布，可以任性挥洒。更严格的制约还在于，举凡与视觉设计相关的各种创意，并无标准可言，赤橙黄绿好？不知道；万紫千红美？不知道。有关视觉，没有最佳或完美，你喜欢现代黑，他喜欢商务灰，而我则只爱古典白——视觉的唯一标准即没有标准。
文案：这就是说，就吸引注意力而言，形制受限，视觉受制，唯有文案尚有凸显个性的空间：尽管书籍文案本身也有诸多局促和尴尬，可好在它还可以实现形制和视觉难于传递、艰于表达的诉求。
文案应有趣味——趣味可以吸引关注；文案要有风格——风格可以吸引关注；文案要凸显作者声名——声名可以吸引关注，可对读者而言，一则文案的主旨——文案人格——最有可能成为最大的刺激源。
1999年，迈克尔·科达出版了《畅销书的故事》一书。在这本带有极强专业性的职场回忆录里，有关《比弗利山庄节食法》一书，科达坦陈已“完全不记得”它到底写了些什么，“只能隐约记得好像要吃大量的生菜之类”。
不过，科达并未失忆——有关《比弗利山庄节食法》，他仍清晰记得它的主旨：“减肥书代表的是一种心态，书不只是教你怎么去减肥，而且让你明白对自己身体的期待——它们就像是香水和流行服饰的广告，以创造梦想来营销。人们抱着‘如果买了这本书，我将变得苗条、美丽和迷人’的希望光临书店，连世界名模都会对自己身体的某个部位感到不满，在没有人认为自己可以达到心中期望的苗条、美丽和迷人的标准之下，减肥书的市场永远存在。”
科达的这段话印证了一个道理：文案主旨的凸显，比文案对于图书细节的复述重要100倍——它是文案的人格，也是编者对文本要义重新编码、解读、定义后的精华。