品牌大理想：×品牌相信，如果怎么样，世界会更美好

什么是品牌大理想

品牌大理想其实不是一个经典的品牌观念，而是奥美整合营销传播集团开发的一个策略思考模型，目的是发掘品牌独特的社会文化价值，从而创造最深刻的品牌影响力。品牌大理想，实际上就是一个品牌基本的世界观。

奥美认为，很多品牌不仅需要大创意，也需要大理想。有“世界观”的品牌会更加成功。品牌拥有“世界观”，不仅对消费者来说意义更丰富、更有价值，也能转化为直观的销售表现，增强公司上下员工和全体股东的凝聚力。

对品牌和消费者的研究也发现，拥有“坚定观点”的品牌在消费者中可获得明显更多的关注，拥有更高“理想主义”的品牌比拥有更低“理想主义”的品牌增加市场份额的可能性高35%。

品牌大理想与品牌理念的区别

品牌大理想听起来和品牌理念非常相近，但我之所以不讲品牌理念，而是讲品牌大理想，有两个很重要的原因。

第一个原因，品牌大理想的含义，高于品牌理念。

品牌理念是企业为得到社会普遍认同，体现企业自身个性特征、经营理念，促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的价值体系，包括企业使命、经营思想、行为准则等。它更关注对企业自身的表述，是品牌基本的价值观。

但品牌大理想需要建立在它所处社会真正的文化张力之上，对社会文化中的某些问题提出自己真正的解读和观点，引发文化上的关切、讨论和共鸣。它是品牌的世界观。

第二个原因，品牌大理想是一个策略思考模型，比品牌理念更具有方法论的意义。

作为一个思考模型，品牌大理想有两个思考维度，一个维度是文化张力。奥美认为，与品牌相关的文化张力，是文化、社会性的大议题，是长期的，重要的，能帮助改变人们的生活以及品牌和消费者所处的世界的。另一个维度是品牌的最佳真我，它展示在哪些情况和状态下，品牌是最棒的，是品牌在发展中积累下来的精髓。

采用品牌大理想的思考模型，你会发现，关于品牌的思考，跳出企业自身目标的局限，被放在一个更广阔的背景当中，让企业参与到社会文化的建构中，并拥有自己独特的社会文化地位，使企业更有社会意义，品牌拥有更大的力量。

2015年“无印良品（MUJI）上海淮海755”旗舰店开业，当天就有7000名顾客光顾，更新了无印良品新店开业首日的销售纪录。因为人实在太多，商店不得不限制入场人数，让人们排队等候，排队人数最多时达到了约800人，进入店铺需要等待1个小时。

无印良品之所以会有这么多忠实的拥趸，是因为它是一个有大理想的品牌，并且它的大理想，得到了目标消费者发自内心的共鸣。

1980年，无印良品作为大型超市西友的自有品牌问世，最初的广告语是“因为合理，所以便宜”，广告海报上明确写着：“不依赖品牌和包装来选择商品。这不仅与热情的生活方式相结合，也是一种重要的态度。”

关于这个理念，无印良品设计总监原研哉在他的著作《设计中的设计》中这样描述：“它将价值赋予可接受的质量：节制、让步以及超然的理性，可称为‘全球理性价值’，一种倡导以极端理性的视角使用资源和物体的哲学。”

所以，一开始，无印良品就超越了商品和品牌，站在更高层面上与消费者对话。也正是这种更具有社会文化意味的大理想，让它很快成为独一无二的生活方式和生活美学品牌，而不是给人廉价印象的超市自有品牌。

一个品牌，该怎么识别和表述它的大理想呢？

奥美为这种策略思考模式，研发了一个简洁、精准的表述句式，就是

×品牌相信，如果怎么样，世界会更美好。

奥美为下面几个著名品牌表述的品牌大理想：

“多芬相信，如果女性能够对自己充满自信，世界会更美好。”

“路易威登（LV）相信，如果我们将生命活得有如一段不凡的旅程，世界会更美好。”

“香格里拉酒店相信，如果我们对待每一个人都有如对待家人一般，世界会更美好。”

品牌大理想不一定原样向消费者传播，但它可以帮助品牌找到它所相信的价值与它带来的改变之间的联系，从而更容易发展出能与目标消费者深层沟通的创意，也让品牌在各个层面的行动和表现更容易聚焦于它最基本的世界观。

为什么说书店品牌必须有品牌大理想

书是最具有文化张力、与人们的思想和精神生活距离最近的商品。一个忠诚的消费者不会要求卖油盐酱醋的超市有多丰富的精神内涵，但会希望自己喜欢的书店有独特的精神世界，甚至很可能主要因为一家书店有自己认同的理念而和它建立稳固长久的关系。一个书店品牌要想真正深植于消费者的心中，必须拥有能够被消费者认同的大理想。

二十多年前，我去贵阳，在西西弗书店的店面，见到了他们对自己书店使命的表述——参与构成本地精神生活。直到今天，西西弗已经发展成拥有几百家店的全国连锁企业，这句话仍然出现在西西弗的店面和所有需要表达“西西弗要做什么”的地方。这就是一个真正的品牌大理想。