2.3 早期西方品牌化的经验模式

传统时期品牌化的三个基本特征是：品牌处于战术的层面，品牌是“促销的工具”；以企业家+专业公司为主体；以经验模式为指南。

“品牌作为促销工具”是传统时期的主导思想。在市场企划中注入品牌的要素，利用品牌提升产品形象、分销推力、广告创意、包装吸引力等，从而达到刺激销售、强化销售业绩的效果。奥格威早期的广告名言“做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”是非常具有代表性的，这句话迎合了传统时期客户的需要，也是广告公司在传统时期做品牌的指导思想。显然，在这种经验模式中品牌是处于营销战术的层面。

前面代表性的案例显示了，早期的企业家品牌梦想的实现主要依靠两个基点：

其一，企业家或优秀经理人自己，如品牌构思来源于他们的聪明才智；

其二，执行上，他们主要委托并依靠广告公司和大众传媒，落实具体的标识设计、广告创意和传播等问题。在这块新开垦的商业领地中，似乎并没有什么学术性的难题需要企业家去求助于学者或研究者的帮助，他们在那时只需要广告人、设计师和传播媒体。也就是说，传统时期品牌化的主体是企业家+专业公司，学者并不在其中。

从实操上讲，企业家抓住的是两个方面：创造识别的差异；加大传播的力度。西方品牌实践的早期阶段，所有的努力基本都沿着两个方向前进：一是造成差别与区隔或差异化，主要靠设计和商标保护；二是追求出名或最大限度的传播，主要靠广告创意和大众传媒。而早期的所谓“品牌管理”的内涵，正如墨菲（J.Murphy，1944-）所指出的，（当时的）品牌管理只是在公司和广告商、促销代理商之间保持联络沟通而已。^[16]

在没有品牌理论时，企业家凭借他们的创新思想和悟性智慧，加上借助外部的力量——广告公司、设计公司和媒体的力量，开创了一条成功创建品牌的道路，我们称之为“品牌化的经验模式”。

归纳起来，传统时期品牌化的经验模式有五个操作要点和三个要素。

品牌化的经验模式的五个操作要点：

1）个性化品牌命名并且注册

2）设计独特的标识和包装等

3）挖掘广告创意

4）打广告让更多的人知道

5）讲品牌故事

品牌化经验模式的三个要素：创造区别；广告创意；大众传媒。

历史证明，这种“识别+创意+传播”的实践范式在当时的商业环境下获得了相当了不起的成功。让我们回顾通向品牌之路的一些早期伟大的实践案例，来说明品牌化经验模式的这三个要素。

品牌化经验模式要素之1：创造区别

早期的品牌定义都是强调差异化。英语“品牌”一词即源于古斯堪的纳维亚语“brandr”（火烧的烙印），烙印说（为了识别而在羊身上打上的烙印），反映了品牌的原始动机和基本的目的。尽管后来区分的方法和手段越来越丰富，目的并没有改变，中心的问题只有一个：如何在市场上将自己的产品（或服务）与同类区分开来。

品牌命名：起步于一个名字

名字的重要性通常被广泛认同。中国文化中有“名正则言顺”之说。在商业中尤其如此。霍普金斯（C. Hopkins）在1927年就曾经强调过，“能够有效传达信息的商品名称本身就是一种得天独厚的优势”，“有些名字本身就具有广告的效果”，“柔如五月”（Mild as May）和“麦乳”就是这样的例子，这样的名字是一笔财富。“好的名字自然带来丰厚的利润。”^[17]消费者喜欢“可口可乐”“宝洁”“柯达”之类的品牌名字。当品牌名“Gold Lion”被翻译成“金狮”时，则受到极大的厌恶和抵制，因为中国南方的谐音“今输”寓意不祥，改为“金利来”之后，消费者则趋之若鹜，让公司财源滚滚。

品牌命名因此广受关注，从语音音韵、心理联想、文化风俗、品牌延伸、跨文化翻译等各个角度探索品牌命名原则的研究也持续至今。科特勒等在《营销学导论》中说，一个好的品牌名称能够获得高水平的消费者感知和强烈的消费者偏好，将有助于产品的成功导入。^[18]品牌大家凯勒后来在其《战略品牌管理》一书中总结了品牌命名的六条原则——可记忆性、富有内涵性、可爱性、可转换性、适应性和可保护性。

标识：视觉符号——专门的图标

品牌名称之外，要进一步丰富品牌区分的特征，主要依赖视觉符号。从最早的简单标签（Label）发展出品牌标识（Logo），即引入平面视觉设计，品牌的Logo是首要目标。例如，可口可乐的特定红色和手写的流线字体；IBM的特定蓝色和斑马条纹的字体；麦当劳的金色拱形门等。西方人对品牌标识设计尤其下功夫，研究出一整套品牌标识设计的框架和标准，包括图标、基本颜色、标准字体、组合方式等，其中，Logo是核心部分。Logo传达出品牌的个性特征，成为品牌的“面孔”。后来，为了适应市场和顾客的变化，Logo也不是一成不变的，而是会“变脸”——发生调整和变化。

品牌化经验模式要素之2：广告创意

除了品牌识别，这个时期品牌实践的第二个大突破是品牌广告。创意广告是为品牌画龙点睛、注入灵气的核心手段，即通过广告创意来提高品牌的知名度和吸引力，使品牌脱颖而出。对创意的狂热追求，使得天才的广告人和卓尔不群的广告公司横空出世，叱咤风云，留下许多传奇。通过广告建立品牌一度是长期影响极大的主流途径，为此需要多费些笔墨。

广告大师大卫·奥格威曾经说：“任何傻瓜都可能做成一笔生意，然而，品牌创立却需要天才、信誉和毅力。”奥格威强调了建立品牌不同于赚钱，但是，他并没有将学术理论列为品牌创立的重要条件。确实，学者在早期并没有登上品牌的舞台。

对于广告的发源和发展来说，英国和美国是两个最重要的国家。这两个国家具有最深厚的广告传统和最强的广告创造力。历史上最早的广告和广告公司都源自英国（15-18世纪），^[19]英国早熟的广告意识与它发达的市场经济有关，为了抢占市场，作为最早市场武器的广告应运而生。美国在全球的广告领导地位，则是因为美国在20世纪开创了现代广告时代，美国纽约的麦迪逊大道是全球广告的圣地和象征。所以，在广告领域的文献方面，英国和美国常常此起彼伏、争夺创新权。“现代广告之父”在这两个国家各有其主。在英国，被称之为“现代广告之父”的是巴雷特（Thomas J. Barratt，1841-1914），他以非凡的广告创意开创了品牌营销的先例，例如梨皂（Pears Soap）广告。^[20]另一个也被称为“现代广告之父”的人在美国，他的名气更大，他的名字是阿尔伯特·拉斯克（Albert Lasker，1880-1952）。^[21]

拉斯克从文案员做起，他领导了世界上当时最大的广告公司罗德广告（Lord&Thomas）长达约30年。拉斯克的手下这样评论他：“他兼具明察秋毫和抓住重点的特质，同时他也是个预测消费者反应的天才。除此之外，他超凡的魅力是不可抗拒的。另外，他还拥有旺盛的体力，每天工作15个小时。”^[22]

拉斯克出生于德国，在美国长大，从小家境富裕，父亲是银行家。他从小喜欢新闻，以为“广告即新闻”，直到有一天他茅塞顿开：原来“广告是纸上的推销员”（当时广告多印刷在纸上）。为了贯彻对广告的新界定和新思想，拉斯克在美国历史上首创了对广告文案人员的专业系统训练，强调“（推销）原则是每一位文案人员的准则”。拉斯克认为广告最重要的就是能写出紧紧抓住消费者眼球的文案。广告历史上最伟大的文案人之一霍普金斯（Claude Hopkins，1867-1932）就曾是他的雇员（1908年），后来曾任罗德广告公司的CEO。霍普金斯后来出版了《科学的广告》（Scientific Advertising，1923）一书，其观点得到了拉斯克的认同。

拉斯克还首创以电视连续剧（肥皂剧）为载体来插播广告，这是电视广告的重大创新。罗德公司因而赢得了众多广告大客户，并取得了突出的市场业绩。但是，拉斯克并不相信研究的作用，他的一句名言是：“研究只能告诉你公驴有两只耳朵。”1942年，拉斯克解散罗德公司创立了一家新广告公司FCB, FCB因后来发明了“FCB方格”等经典策略工具而闻名广告营销界。

20世纪50年代，广告创意和效果得以飞跃提升的奥秘是，广告大师伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982）发明了将文案与艺术合一的团队，这是对一直以来霍普金斯等确立的文案挂帅的广告传统的重大创新。合作团队大大提高了视觉呈现创意人的地位和作用，原来他们只能被动地跟随文案的想法，现在则是合力互动，文字与形象合璧生辉，1+1大于2。伯恩巴克的广告公司因此如日中天，成为当时全球广告创意的龙头老大。1959年，伯恩巴克为大众汽车“甲壳虫”创造的广告“小为好”（Thinksmall），其创意让大众汽车和该款车迅速闻名于世界，这一系列平面广告也成为经典且流芳百世。

20世纪50年代后开始的广告创意革命（The Creative Revolution），使得广告突破了条条框框的束缚，释放出灵动的创意，冲破了“销售”的藩篱，走向为品牌塑造的更高境界。这场震撼人心的创意革命是由三位广告旷世奇才推动的，除了上面已提到的伯恩巴克，还有奥格威和李奥贝纳（Leo Burnett，1891-1971）。在广告思想史上，霍普金斯曾经以《科学的广告》竖立起了第一座高峰，实现了广告从盲目的经验走向科学的提升。奥格威等三人则创造了广告思想的第二座高峰，他们将广告创意推向至高无上的地位，引发了无数广告人对广告创意的狂热追求，为许多全球品牌的成功立下了永不磨灭的汗马功劳。

霍普金斯认为自己“是一个保守而谨小慎微的人”，他的广告思想是将广告建立在“固定的准则上并且按照基本原则去做”。^[23]创意革命主张广告的中心是创意，创意的目标是创造出异想天开的广告，即要冲破占主导地位的霍普金斯的科学广告规范。伯恩巴克、奥格威和李奥贝纳是这场创意革命的三位旗手。其中最有冲击力的人物是伯恩巴克，他鲜明反对霍普金斯的保守思想和禁锢，激烈而尖锐地大声疾呼：“决不要相信广告是科学！”创意革命提出了“大创意”（Big Idea）的醒目概念，奥格威关于大创意的一句话成为经典：“除非广告源于大创意，否则它就像航行在黑夜中的船只，无人知晓。”

伯恩巴克是纽约人，1947年伯恩巴克和两个伙伴在纽约麦迪逊大道上共同创办了以三人名字缩写命名的DDB广告公司（Doyle Dane Bernbach），这家公司后来是全球十大广告公司之一，除了上面提到的创意团队的重大创新和大众汽车的经典广告，伯恩巴克开创了最早的定位广告——为埃飞斯（Avis）出租车公司所策划的广告“埃飞斯在出租车业只是第二”，使这家公司的品牌在出租车行业脱颖而出、业绩非凡。

被称为“广告教皇”的奥格威是这场革命的第一旗手，他率先提出了“广告是为建立品牌的长期投资”的理念，后来还将他创立的奥美广告公司定位为“品牌管家”。注意，这是奥格威对他早期的广告名言“做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”的战略性提升，从促销的奥格威转变成品牌的奥格威。

奥格威出生于英国，在《一个广告人的自白》这本书中，他坦言自己的离经叛道、特立独行，他说在牛津大学时，自己心思丝毫不在学习，终被学校除名；他说自己当过厨师、推销员、调查员、农民等。^[24]20年后，他更直白：“我憎恨规则。”^[25]奥格威是外向而直接的人，他依赖过人的直觉（他常以音乐和热水浴来激发灵感），而不喜欢理性的逻辑；他重视体验、相信感觉，就是这样一个人，成了广告江湖里首屈一指的大英雄，看来，广告业需要的正是奥格威这样的人。这样的人最有可能在广告业发挥出特别的能量和才华。

比如，阐述“为什么广告是必不可少的？”这个问题，奥格威只用了以下几行字：

鳕鱼下蛋千万个，

母鸡下蛋只一个。

鳕鱼从不咯咯咯，

告诉你它做了什么——

所以我们瞧不起鳕鱼，

却褒奖母鸡。

这个故事只想告诉你，

广告是值得做的。

1948年，37岁的奥格威在美国创建奥美广告公司，后来使这间广告小作坊成为全球广告公司之翘楚。奥格威将他自己的广告基本法则称为“神灯”。1991年，晚年的奥格威强调，他对广告的原则性意见在今天的市场仍起作用，在世界任何一个国家都一样正确。

奥格威是广告和商业的出色思想家。奥格威与其他广告大师的最本质的不同，在于奥格威将广告与营销紧密地结合起来，建立了广告的营销之道。奥格威的过人之处，在于他追求“提炼出广告永恒的真谛”，而许多广告人都认为，广告只有变化，没有永恒。那么，到底什么是广告永恒的真谛呢？到底奥格威提出了哪些重要的广告原则呢？

从奥格威的全部三本著作：《一个广告人的自白》（1963）、《血，大脑和啤酒》（即中译本《大卫·奥格威自传》，1978）、《奥格威谈广告》（1983），^[26]以及奥美公司编辑出版的一本书——《广告大师奥格威：未公诸于世的选集》中，^[27]我们搜索相关的答案，从中择其精要列举如下：

✓广告的目标是，以有效的广告对人的福祉和商业做出贡献。

✓在现代商业世界里，除非你能把你制作的东西卖出去，否则，制作、独具匠心都是毫无价值的。

✓广告应该具有魅力、才情、品味，引人注目而且不落俗套。

✓每一个广告都是为建立品牌个性所做的长期投资。

✓除非广告源于大创意，否则它就像航行在黑夜中的船只，无人知晓。

✓最高领导人的最主要的职责是，创造一种让有创造才华的人有用武之地的氛围。

✓如果你经常雇用比你弱的人，就会变成一家侏儒公司。相反，如果每次都用比你强的人，日后必定会成为一家巨人公司。

李奥贝纳是广告史上另一位传奇人物。他在20世纪50年代中期创造的万宝路品牌形象广告（请参见第3章）震撼了全世界。他的广告创意思想用一句话表达，就是“与生俱来的戏剧性”。他说：我们的基本观念之一，是每一种商品中的所谓“与生俱来的戏剧性”，我们最重要的任务是把它发掘出来加以利用。

他中年（44岁）才开始创立李奥贝纳广告公司，公司前台永远为客户放着一篮新鲜苹果。它服务过麦当劳、可口可乐、宝洁、三星等全球品牌。1967年，76岁的李奥贝纳在公司的告别演说（节录），成为世界广告业不朽的精神遗产：

有一天我终将退位，

而你们或你们的继任人可能也想把我的名字一并丢弃。

但是请容我告诉各位，

我会在什么时候主动要求你们把我的名字从门上拿掉。

那一天就是，

当你们整天只想赚钱而不再多花心思做广告时；

当你们不再夜以继日创造点子，成就李奥贝纳公司一贯秉持的好广告时；

当你们丧失有始有终、绝不虎头蛇尾的那股热诚时；

当你们不在意强烈又鲜活的创意，只埋头于例行作业时；

当你们开始把诚实正直打折时；

当你们不再是谦谦君子，只知道吹牛、自作聪明时。

品牌化经验模式要素之3：大众传媒

大规模利用各种大众传媒为品牌做广告，是美国公司从20世纪20年代开创的传统。利用大众媒体扩大品牌声望的标杆公司是可口可乐和宝洁。可口可乐公司早在1900年广告就铺天盖地。宝洁公司则一直是全球投放广告花费最多的广告主。

1881年，宝洁公司为象牙肥皂刊登了第一个平面媒体广告，“纯度高达99.44%”“可漂浮在水面”成为最著名的广告文案之一。1882年宝洁公司在全美国投入了1.1万美元的广告预算费用，从此走上了以大量广告投放建立品牌的道路。广告在宝洁的市场战略和品牌战略中占据举足轻重的地位，即使在20世纪30年代美国经济大萧条期间，宝洁依然没有削减广告费用。在20世纪，宝洁是全球投放广告最多的消费品公司，通常广告支出占销售额的比重保持在6%～8%，以电视为主的大众媒体是宝洁公司品牌腾飞的杠杆。宝洁的电视广告将品牌置于首位，突出品牌定位的卖点（USP），成为品牌广告传播的一种经典模式。据《广告时代》的资料，2014年，宝洁公司全球广告费用已经超过100亿美元，列全球之首；2015年，宝洁公司在美国投放了43亿美元的广告费，是美国最大的广告商。

随着大众传媒在20世纪初的兴起，能够让品牌信息脱颖而出的新手段纷纷问世并且很快被采用，包括品牌口号（slogans）、吉祥物（mascots）和广告歌（jingles）等开始出现在美国20世纪20年代的广播和20世纪30年代的早期电视节目中。因为肥皂制造商赞助了许多最早的电视广播系列连续剧，故而这些连续剧又被称为肥皂剧（soap opera）。“插播广告”这一创造开始在这一时期在全球被广泛采用，成为一种最常用的广告方式。

如果说广告公司帮助品牌在竞争中脱颖而出，那么大众媒体就让品牌插上了飞向千家万户的翅膀。为了使传播有效又省钱，品牌商需要依靠另一类专业公司——媒体代理公司。媒体代理的使命是“以最小的成本，在鱼最多的地方捕鱼”。因此，市场调查行业和媒体代理发展出了一系列专业方法和技巧，从消费者调查到媒体监测、广告效果评估等。

最后，应该指出西方品牌化经验模式的局限所在。品牌化经验模式的主要局限可以概括为两点：品牌为了销售；品牌只是战术。即将品牌局限于销售的动机，在低层次上运用。当然，品牌活动只是企业的视角，是企业家+广告人+媒体人的舞台，顾客只是观众，为好的品牌喝彩，或者对差的品牌报以嘘声。难怪奥格威早期的广告名言是：“做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”

企业在塑造品牌的道路上奔跑，他们需要联手的合作伙伴是像大卫·奥格威这样的杰出广告创意人或平面设计师或宣传媒体，而不是学究式的人物或理论，学者和大学似乎离品牌很远。直到20世纪80年代后，品牌出现了意想不到的商业情境，学者和学术理论才开始登上品牌发展的历史舞台。随之，现代品牌时代从根本上改变了品牌化经验模式的这两大局限，这是后话。