4.4 品牌思想里程碑4：品牌资产及阿克模型
品牌资产是20世纪80年代出现的最流行和最具潜在价值的营销概念之一。
——凯勒
美国营销科学研究院（MSI）在20世纪80年代的重大贡献是，确立了现代品牌理论的第一个关键的核心概念——品牌资产，为品牌学术的崛起指明了前进的方向，并且通过大力资助推动了这个方向的学术研究。正如阿克强调指出的，品牌资产“是改变营销历史的一个重要概念”。[15]
MSI提出“品牌资产”作为品牌学术研究的核心，这是现代品牌理论的起点。不过，一路走来，许多基本理解还处在朦胧之中。例如，Brand Asset和Brand Equity这两种表达常常交叉混合使用，二者有没有区别？区别何在？虽然MSI确立以Brand Equity作为第一关键词之后，后者的使用成为主流，但前者也并没有消失。一个权威的证据是，品牌大家阿克2014年在其重要著作《阿克论品牌化》中，就依然多采用Brand Asset这个表达。这两个短语在中文翻译时，早期有学者将Brand Asset译为“品牌资产”，将Brand Equity译成“品牌权益”；同时也有学者将Brand Equity译为“品牌资产”。后来趋于一致，Brand Equity的中译主流表达为“品牌资产”。从词意分辨，Brand Asset的含义更加接近“品牌财富”，阿克用Brand Asset表达的就是比Brand Equity更加广阔的含义。Brand Equity的含义应该就是“品牌资产”。
从财富的角度理解品牌，开始用的概念是“附加价值”（Added Value），附加价值是指附加在产品（或服务）上的额外的增加值。后来出现了两个专用词汇：“品牌财富（财产）”（Brand Asset）和“品牌资产”（Brand Equity），前者多指狭义的财务账面的财富，后者则指广义的资产，包括有形的和无形的，财务的和心理的等。学术上普遍采用的是“品牌资产”。通俗地说，“品牌资产”的观念就是“品牌即资产”。
这个新的学术领域一开始还是一片空白，包括不知道什么是“品牌资产”，[16] 更不知道其结构及关联、如何开发和管理等。品牌资产犹如被重重面纱遮盖下的一个宝库，它迫切期待天才学者的到来，将这个宝库打开。
阿克是最早对“品牌资产”的概念做出诠释的学者。他在《管理品牌资产》一书中说：
“品牌资产是指与品牌（名称和标识）相联系的，可为公司或顾客增加（或削减）产品或服务价值的资产（或负债）。”
值得注意的是，这表明阿克是从公司和顾客双角度来理解品牌资产的，他又首次归纳了品牌资产对公司和对顾客两方面的价值。
在书中，阿克认为品牌联想是“最重要也是最复杂的内容”，他用三章的篇幅（最大的内容比重）论述了“品牌联想”。在其第二本书中他又进一步将品牌联想与品牌识别连接了起来，这一思想为后来凯勒建构“基于顾客的品牌资产”理论时（请参见第6章）将品牌联想作为重要的基石铺平了道路。下面，让我们重点介绍阿克模型。
品牌资产的阿克模型
阿克的整本书都是论述品牌资产的构成，他分别论述了品牌资产的五种构成要素：品牌忠诚度（Brand Loyalty）、品牌认知（Brand Awareness）、感知质量（Perceived Quality）、品牌联想（Brand Associations）及其他专有资产（如专利、渠道关系）。阿克将这五种要素整合，就是通常所说的“阿克模型”（Aaker Model），下图表示了阿克的品牌资产五星模型。
阿克品牌资产五星模型
阿克品牌资产模型并不是定量模型，而是一个高水平、高质量的定性模型，简洁是其宝贵和难得之处，因为阿克准确把握了品牌资产的关键。阿克基于实践的理论洞察，做出了两个基本贡献：一是正确地反映了品牌资产主要来自消费者（占全部要素的4/5）；二是在一群可能相关的概念和要素中，提炼并首次凸显了“感知质量”“品牌联想”“品牌忠诚度”及其对品牌资产的贡献。应该说，品牌资产的神秘面纱被阿克初步揭开了，这是品牌理论研究迈出的一大步。
阿克模型是阿克终生学术成就的最高标志之一。2014年，阿克在《品牌大师》的新著中，将初始提出的品牌资产要素从五个减少到三个，即把品牌（资产）价值的来源简化集中在这三个方面：品牌知名度、品牌联想和品牌忠诚度。[17]
值得指出的是，凯勒在后来提出了品牌价值链来解释品牌资产的来源（请参见第5章），品牌价值链从此在品牌学术界受到青睐。后来，人们似乎渐渐淡忘了阿克的五星模型，没有意识到阿克模型依然有其独到之处。这是因为，凯勒品牌理论的视角是顾客（消费者）角度，对象是B2C品牌。阿克品牌理论的视角是顾客+企业，对象包括B2C和B2B两类品牌。所以，在讨论要素品牌资产的来源时，我们又必须回到阿克的模型。例如，科特勒和弗沃德在《要素品牌战略》一书中，评估B2B领域要素品牌资产的内容，主要引用的文献依然是阿克的五星模型。[18]
当然，阿克也不免有局限和瑕疵。用后来发展得比较完备的现代品牌理论进行对照，我们就能看出，一方面，阿克首先确立了“品牌资产”这个理论核心，最早提出并且抓住了品牌战略和管理中的一些重要理论概念和关键主题，如品牌资产来源、品牌识别、品牌架构、品牌评估，初步搭建起了局部的理论框架，并且提供了品牌营销的许多有效的方法工具。另一方面，阿克开拓了具有品牌理论战略意义的若干个“点”和“块”，却疏于它们之间的整体关联，未能实现整体结构之美，没有构成内在逻辑自洽的、更完整清晰的现代品牌理论系统，这或许正是留给后来学者的重大机会。在后来学者的品牌理论创新潮流中，1997年升起了一颗耀眼的学术明星，她就是阿克的女儿——珍妮弗·阿克（Jennifer Aaker，1967- ），她提出的“品牌个性”理论，影响巨大，堪称品牌思想史上的第五块里程碑。