1.1 可口可乐与索尼

走进商业思想的宝库，从卓越公司的身上，几乎都折射出品牌的耀眼启示和智慧的光芒。可口可乐公司（Coca Cola）的理念就是：“品牌是最宝贵的无形资产”，其第二任董事长伍德鲁夫（R.W.Woodruff）早就说出了令人深思的经典名言：“如果我的工厂被大火烧毁，如果遭遇世界金融风暴，只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”半个多世纪后，后任董事长内维尔在2019年撰写了《长期价值》一书，^[5]总结了可口可乐长盛不衰的秘诀——坚持长期价值的长期主义。他说的“长期价值”，首先体现在品牌上。可口可乐在全球品牌价值排行榜上稳居榜首，这绝非偶然！

卓越的公司都选择打造品牌为不二法门。跨国公司进入新的国家、新的消费市场时，都是品牌广告先声夺人，未见其产品，先闻其品牌。如20世纪80年代初，日本一些电器品牌和美国宝洁（P&G）开始进入中国市场，消费者首先都是被其大型霓虹灯或电视广告“洗脑”，其品牌名称耳熟能详且几乎人人皆知后，具体产品的销售才大量铺开。

可是，在品牌诱人的光环背后，却充满着追求品牌之路的艰辛和风险，追求品牌就要有勇气面对品牌陷阱。选择的痛苦才是对企业家的真正考验。所谓品牌陷阱，主要指在不成熟的市场中，“穿鞋的怕光脚的”，浑水摸鱼可以赚到快钱，真品牌反而无可奈何。急功近利者的逻辑是：短期主义甜头多、风险小，何必走建立品牌这条投入大、见效慢、吃力又不讨好的路呢？一旦这种逻辑成为通行的“货币”，真正的品牌之路就希望渺茫了。

在品牌旗开得胜的时代，产品和服务的提供商几乎无不标榜自己是品牌主义的奉行者和信徒。可是，正如《西游记》中有真假猴王和《水浒传》里有真假李逵，品牌实践中也有“真和假”，从根本上区分真假的试金石，在于你奉行长期主义还是短期主义：是做销量还是做品牌？是卖货第一还是品牌第一？是以假充真还是真材实料？是一诺千金还是忽悠欺骗？是热衷于一时的“爆品”，还是扎根长远的品牌？

一个发人深省的实例，来自亚洲的首先创立了全球品牌的索尼（SONY）。

索尼曾经长期是全球消费电子类的最佳品牌。然而许多人却并不知道，其开创人盛田昭夫（Akio Morita，1921-1999）当初开创索尼品牌时，有过怎样的冒天下之大不韪。

1946年，井深大和盛田昭夫创立公司，1958年，公司更名为索尼。索尼的这两位开创者，第一创始人井深大是执着的技术研发专家，为索尼注入了技术基因，例如发明“特丽珑”彩电；盛田昭夫则塑造了作为日本名片的“SONY”品牌，让索尼名扬四海。所以，盛田昭夫当之无愧被称为“索尼先生”。

在索尼的历史上，井深大、盛田昭夫、大贺典雄等都是立下了丰功伟业的企业领袖。^[6]井深大是第一创业人和晶体管时代的灵魂和领军人物，开发出索尼晶体管收音机和“特丽珑”彩色显像管；大贺典雄用“CD光盘”将索尼带进了数字时代并且实现了索尼的国际并购。^[7]那么，为什么在一般公众心目中，提到索尼大多数人只想到盛田昭夫呢？如果说，井深大一生钟爱的是技术，大贺典雄兼有对音乐的内在执着热爱和追求商业赢利的精明高超，那么，盛田昭夫就是营销、品牌和跨文化沟通的世纪天才。盛田昭夫是营销的天才和奇才，可称之为“营销之圣”。在全球卓越企业家的殿堂中，盛田昭夫被列为20世纪最具影响力的企业家之一。

这位一生光环无数的盛田昭夫，可圈可点之处难以言尽。例如，他是苹果公司创始人乔布斯的偶像。20世纪90年代，乔布斯曾亲自到索尼公司向盛田昭夫请教管理之道。可是，盛田昭夫自己认为一生最值得肯定的，却是早年他对自创品牌的死心塌地。他晚年说其职业生涯中所做的最好的商业决定，就是早年进入美国时拒绝做宝路华品牌的贴牌供应商。^[8]

宝路华公司提出可采购10万台索尼产品，条件是不能标“索尼”的品牌。这10万台的订单额比当时索尼公司的总资本还多，以致一号人物井深大和在东京的整个董事会都要求盛田昭夫接受宝路华的条件。盛田昭夫冒天下之大不韪，公然对抗董事会，拒绝了这份订单。

盛田昭夫拒绝了宝路华这份订单，选择自创品牌。没有盛田昭夫当年的拒绝“贴牌”，就没有索尼后来最宝贵的品牌资产。20世纪50年代中期，在盛田昭夫的提议和坚持下，公司完成了“SONY”的品牌命名。经过艰苦奋斗，索尼品牌进入了美国市场，并最终成为全球著名品牌。

盛田昭夫将品牌看得高于一切是融入其血液中的信仰。盛田昭夫一生的最高追求是“让索尼享誉全球”。盛田昭夫当年拼死创建品牌的勇气和决心，成为他一生之最大骄傲，也启示我们什么是真正的品牌精神。盛田昭夫不顾一切追求品牌才实现了索尼品牌梦想的故事启示我们，真正踏上品牌之路，不仅需要智慧，更加需要勇气和坚守。品牌意识和内心对品牌的强烈追求，是创建品牌的前提和第一步。

企业为什么要追求品牌？让我们先简要浏览一下，全球品牌学术界的两位顶级学者阿克和凯勒（K.L.Keller）在其代表性的著作中对这个问题的回答。本书后面将会全面介绍他们的品牌思想和论著。

1991年，美国加州大学伯克利分校的阿克教授在他著名的《管理品牌资产》（Managing Brand Equity）一书中，率先总结回答了“为什么需要品牌”这个问题。阿克的回答是：品牌因为能够提供价值而被需要，他从两个角度——公司和消费者——描述了品牌的价值。^[9]后来凯勒教授在其代表作《战略品牌管理》一书中，做了进一步的归纳。他们的答案一言以蔽之，是因为品牌对公司和对消费者提供了多方面的价值（见下表）。

凯勒的回答可简化为“3+3”，即品牌为消费者提供的价值是：

●使决策变得容易（减少决定购买产品花费的时间、金钱，减轻认知负荷）；

●降低风险（降低消费者的不确定性）；

●提供精神上的满足（情感象征）。

品牌对公司的利益和价值是：

●核心竞争优势；

●财务的高回报；

●顾客的独特联想。

阿克和凯勒的答案当然没有错，但却是有局限性的。这仅仅是现时代对“为什么追求品牌”的一个回答，是一个越来越趋向顾客立场的回答，而不是一个追索历史的视角和答案，也不会是未来的答案。需要提醒指出，为什么我们不能满足于这个现代式的答案？因为它仅仅适用于顾客成为主流力量之后的现代时期，在进入现代品牌时期之前的漫长时间里，品牌是以公司、产品和企业家为中心的，消费者和顾客还没有成为重要的角色。顾客导向或基于顾客的品牌视角是后来才导入的。所以，尽管顾客的视角在现代战略品牌管理中非常重要，但早期的品牌动机溯源主要应该取企业的视角，即公司自身为什么追求品牌？所以，本章回到历史中寻求西方公司最初萌发的品牌动机和原因，看一看品牌如何发源于各种不同的商业情境中，其答案归结为一句话，是因为马太效应的驱动作用，可以概括为以下三个方面：生存马太效应、经济马太效应和精神马太效应。