内容生态：三大新趋势

撰写本系列文章前，《哈佛商业评论》中文版采访了近20家企业，囊括了内容生态链条中的各类参与方。我们发现，无论是企业与企业，还是企业与消费者的关系，都在发生变化。整个内容生态的各个玩家都在探索更为多维、多元的协同合作方式。内容生态的共创时代已到来。

在这一大背景下，三个趋势愈发明显：行业共建、品牌共创、内容共创。

1.行业共建

在《创造101》之前，很少有人能想象出一个举全行业的力量共建出来的产品。《创造101》就是这样一次突破：用内容聚集用户，平台借内容孵化艺人，用内容赋能商业，让艺人延续内容价值。整个链路上，品牌赞助方、内容播出和传播平台、经纪公司多方协同，共建了人与内容的新秩序，在实现一系列多维商业价值之外，引爆了广泛的社会讨论，为后续更多的同类型节目树立了行业标杆。

作为该节目的制片人，企鹅影视天相工作室总经理邱越总结了其成功的本质原因：用好的框架和逻辑完成本土化的文化和态度的表达。这样一个举产业链各方之力用产品思维打造内容的IP，囊括了社会效应+内容价值+商业价值。而内容生态的玩家们也达成共识：一个想具备文化领导力、商业想象力、行业导向性的产品，需要行业多方共同打造。

2.品牌共创

对于品牌人而言，这是最好的时代，也是最糟的时代。新秀品牌不断诞生，孵化了大量机遇，但这也意味着品牌的世界瞬息万变，一不留神，你可能就已经是“前浪”了。但对于前浪们而言，最大的难题可能是掌控感的逐渐降低：主导品牌的不一定是品牌自己，而是用户。

早在2005年，美国学者普拉哈拉德在《消费者王朝》一书就做出过预警：“公司中心”型创新方式已经消亡。相反，消费者正凭借独一无二的个人经历在创造价值的过程中发挥着越来越大的作用。与此同时，随着科技的发展，平台效应也在不断展现。

于是，囊括用户、平台、品牌的共创诞生了。总体而言，共创可分为以下三类：

a.内容IP+品牌共创。例如，《创造营2020》和纯甄推出了多维打call的玩法完成了“粉丝消费-积分打榜-直播互动-再次购买”的全链路。

b.品牌+内容IP+品牌共创。京东联合多家品牌，集合多个王牌综艺，推出了星娱乐超级IP日，为消费者打造出一场精神和物质的双重盛宴。

c.用户+平台+品牌共创。初创品牌钟薛高反映了诸多网红品牌的成长轨迹。钟薛高从零起步，在社区平台上通过用户和品牌主体共同定义了品牌的主张和定位。

3.内容共创

无论时代如何变、生态如何变，优质内容的价值永远不变。商业场景中的内容，和品牌或者消费者的诉求紧密相关。一方面，在万物皆内容的当下，内容可以是一档节目、一场直播、一个游戏、一个动漫，也可能是一个体育比赛；内容的传播和触达场景更是变得无处不在，社交平台、电商平台、短视频平台，路径千变万化、玩法不计其数。另一方面，消费者的需求也在发生变化，个性化、差异化、独特的需求越来越多，每个人都变成了一个主体，有自己的价值观，市场越来越细分。

因此，内容创作也不再只是传统内容创作者的专利，与消费者的互动成了不少企业创作内容的重要方式。例如借春节东风，雪花啤酒玩了一个“人生博物馆”游戏，邀请三位素人诉说年夜饭的故事，拍成短片发布，借助短视频纪录片和平台的传播，强化了大众的情感共鸣。可以看到，平台、品牌方、创作者、用户，都可以是共同创作内容的主体。世界唯一不变的是变化，大变革下有大颠覆，以用户为中心的共创正是这种变革下的产物。