第二节
风险传播中的利益关系人

一、博弈中的利益关系人

风险传播是一个大系统，有人际传播（如谣言的传播）、群体传播（如专家研讨会）和大众传播（如报刊、广播、电视等）等各种形式的传播。但是无论哪种传播，风险传播者都是与风险相关的“利益关系人”（stakeholder），他们是涉及风险信息的人，根据传播目的负责收集风险信息；根据自己的经验、社会文化背景、技术水平、对风险的认知等对风险信息进行编码，转换成可以传递的符号；然后决定通过什么媒介传递给其他利益关系人，并对受众的反馈做出反应。

“利益关系人”一词最早出现在16世纪英国的赌博圈子中，主要指赌金。语源学家认为，赌金最开始是挂在木桩（stake）上的，因此就产生了这个词，后来持有赌金的人就被称为“stakeholder”。在风险传播中，用“利益关系人”这一提法可以更好地分析由风险而带来的社会各方的博弈，它可能涉及处理风险的那些人或者包括处理他人反应后果的那部分人。简单地说，风险传播中的“利益关系人”指的是受到风险信息输出的影响或对风险信息输出负有某种责任的群体或个人。

如今，风险利益关系人的广度和深度都发生了深刻的变化。随着技术的发展，我们的世界成为一个高度连接的世界，因为交通技术、通信技术以及网络的发达，偌大一个地球就像被一个无形或有形的网络紧紧联结在一起，利益关系人不再局限于狭隘的区域。各个利益关系人相互联系的频率、性质、强度都有了改变，许多过去看起来不相关的利益集团都可能直接影响组织的生存与生产条件，世界的高连接性使得危机发生的广度和深度大为增加，以至于对利益关系人的界定也变得复杂起来。

2009年3月，甲型H1N1流感被首次发现。最开始是在墨西哥爆发“人感染猪流感”疫情，之后在全球范围内迅速蔓延。根据中国卫生部的通报，到2010年1月10日，仅中国内地就已经有124764例确诊为甲型H1N1流感的病例，其中744例已经死亡。除海南外，所有省区都报告了死亡病例，而且疫情正呈现继续向农村蔓延、向社区扩散的趋势。为了应对本次甲型H1N1流感，卫生行政部门需要采取有效的实践和政策，减少发病和死亡；其他组织和个人需要持续性地获得信息并对信息进行合理传播。在此过程中，政府部门的信息发布、各种媒体的持续报道、人际交流和群体交流（如亲朋好友通过手机交流最新信息、网友在论坛上关注事态发展并对信息进行传播）等，都在发挥重要的作用。所以，甲型H1N1流感的风险传播沟通工作是由多部门参与、共同合作的活动。在医疗系统内部，有关的利益关系人包括中国疾控中心应急办负责疾控的相关人员、卫生部应急办负责应急应对的人员、卫生部医管司负责临床医护的人员（如医生、药剂师、临床专家等）；在媒介系统，利益相关人包括卫生部新闻办公室（如新闻发言人等）、大众传播媒体等；与此相关的社会团体如慈善机构以及其他活动团体（消费者协会、环境保护游说者或者遭受特殊疾病摧残的人士），还有各种政府部门和机构、工商企业、科学家的特别小组以及地方权力机构等，都属于利益相关人的范畴。

风险利益关系人复杂化的另一个例子来源于全球化的食品供应链。2011年5月，德国爆发出血性大肠杆菌疫情，随后德国卫生部声称从西班牙进口的一批黄瓜携带了致命的病菌。由于“毒黄瓜”的影响，包括西班牙、荷兰在内的欧洲蔬菜业备受打击。“实际上这是一起典型的全球化食品安全风险与危机事件。全球化食品生产的一个重要特点是，出现超级食品供应链。”^[1]在超级食品供应链中，从生产、加工、运输到销售环环相扣。与传统食品流通不同的是，超级食品链使得食品买卖成为全球化的商业活动。然而，这种大范围的流动也使得风险不断扩散。一旦发生食品安全事故，追本溯源则需要花费更长的时间。在牵涉国家形象和利益的现实问题之下，全球化的食品安全危机很容易演变成为外交纠纷，风险责任的认定和风险问题的化解就更加复杂化了。

可见，在一个风险中有诸多利益关系人，他们之间的关系也错综复杂。而民众对问责性的风险报道喜闻乐见，因此媒体虽属于利益集团中的一员，也热衷于报道这些利益相关人之间的问题。如果能够把责任归为某一类或者某位权高位重的利益关系人的话，媒体更是对这样的报道素材趋之若鹜。这些利益关系人中间要是有公开的冲突，那么媒体会持续报道这样的“战争”，哪怕此时的焦点不是问责，而是如何去解决问题。那么，在风险当中，究竟有哪些利益关系人呢？我们接下来会探讨这个问题。

二、利益关系人的类型

随着科学技术的进步，知识的权威正在逐步消解，因此风险传播中的利益关系人也呈现出多元化的现状。我们不能够穷举利益关系人的所有类型，现大致分类说明他们的群体构成。

1.政府

政府通常是风险传播中不可或缺的利益关系人。在重大的风险问题上，政府通常是风险信息的直接发布者，虽然有时是间接发布的，甚至有被动的迫不得已发布的行动，但它终究是风险的最终决策和管理者。例如各级政府在应对雪灾、干旱、洪水等恶劣气象灾害时的预警信号发布、针对行业发展发布的风险评估、对食品药品进行质量检测后发布的综合信息等，都是以政府作为风险信息的直接发布者。政府要考虑到国家利益最大化，特别是要考虑近期、中期和长期利益的协调，所以说传统上认为政府是风险传播的发动者甚至是风险传播行为的主力。

2.精英阶层

精英阶层一般是社会中受过高等教育或者社会地位较高的阶层，比如科技专家、医疗专业人士等。他们的意见往往对政府组织和公众起到一定作用，并且有自己发表意见的渠道。由他们发出的风险信息或者对风险的判断、评论很大程度上能够影响政府的风险管理决策。

2009年甲型H1N1流感爆发以来，我国建立了由发改委、工信部、卫生部、药监局、中国疾控中心、中国药品生物制品检定所和10个流感疫苗生产企业组成的甲型H1N1流感疫苗研发与联动生产协调机制，仅仅82天，中国便成为世界上第一个可以应用甲型H1N1流感疫苗的国家，并在各大城市采取了为市民免费接种疫苗的疫情防治措施。这款“超速”研制成功的疫苗，引起了公众的不少疑虑。特别是在甲流疫苗推广后出现的几例死亡事件，更是将甲流疫苗的副作用风险推至舆论的风口浪尖。此时，业界的精英人士果断站出来，在众说纷纭中解答公众的疑问。北京协和医学院公共卫生学院院长、流行病学教授黄建始用通俗易懂的语言向公众解析了甲流疫苗生产的原理和过程。北京科兴企业发展宣传部主管刘沛诚则坦诚地表示，研制和检测的过程缩短是因为实现了企业和国家相关部门之间疫苗检定流程的无缝对接。国家疾控中心科技处处长董小平也就接种疫苗后发生的死亡事件进行了解释。

可见，专家的解释在风险传播过程中起到了佐证的功能。当专家们的言论一致时，风险更易向能够得到逐步控制的方向发展；但当专家的意见相左时，风险也许会有进一步扩大的趋势。

3.商业机构

商业机构主要指以营利为目的的机构。在风险传播中，我们通常能看到化工厂、制药厂、烟草生产厂家的身影。通常来说，他们往往在风险传播一开始处于被动的状态，只能解释风险或者是承诺责任，公众对他们采取怀疑的态度，由他们发布的风险信息时常要通过政府或者精英阶层的认证才能够被公众接受。从商业机构的营利目的来说，风险对他们来说既是潜在危险，更是机会。例如关于可口可乐的配方机密也曾引来关于该软饮料饮用安全的风险。

2008年以来，可口可乐被认为是不健康和非天然的饮料，原因是有人宣称可乐中含有防腐剂及人造调味料。据此，可口可乐在英国出售的产品包装上加印了“不含防腐剂及人造调味料”的字句，公司亦开设网站让网民就可口可乐的成分提问。在化解饮料安全风险的同时，可口可乐也借成分做宣传，以应对竞争对手百事可乐2月推出的标榜低卡路里以及不含人造防腐剂、色素、调味料及甜味剂的新产品。^[2]

4.民间团体

民间团体也称非政府组织，指的是任何与政府机构无行政隶属关系、独立行使其功能、由民间自发组成设置的团体，包括基金会、协会、学会等。因为他们与政府机构无任何隶属关系，所以他们有关风险的言论听上去似乎更加中立客观。比如在有关健康的风险事件中，我们经常能看到国际卫生组织、绿色和平组织发布的调查报告和检测结果等，这种貌似无功利性的风险利益关系人的言论更能够被一般公众接受。

例如，2003年8月，怒江中下游两库13级梯级的开发方案获国家发改委批准通过，之后却引发了热烈讨论和公开分歧：支持者认为这个开发可以带来巨大的经济利益；反对者则认为这种开发会严重破坏生态环境，对社会产生不可估量的损失。这种分歧引起了社会的广泛关注，大有形成风险事件的趋势。在新闻媒体有效参与和各环境保护民间团体积极发声、踊跃监督的共同作用下，2004年2月18日，温家宝总理对怒江开发计划做出了暂时搁置的批示：“对这类引起社会高度关注，且有环保方面不同意见的大型水电工程，应慎重研究，科学决策。”

民间环境保护团体和非营利组织是怒江水电论争的主要发起者，它们充分地利用大众传媒提高自身的社会能见度，并通过媒介组织对其环保主张进行大众传播。怒江工程被搁置，可以说是民间团体的风险传播活动直接影响了政府的决策。

5.媒介组织

媒介组织在风险传播中不只是被动地传递信息，而且会根据自己的框架选择信息，进而建构媒体议程。媒体具有监督社会的功能，如果媒体可以客观公正地对社会现状进行报道，受众就可以及时掌握正确的有效信息，进而指导自己的思想认知和行为方式。在风险传播中亦是如此，媒介组织是否能对风险进行专业报道、采用何种方式进行传播，都会直接影响公众对风险的感知。客观冷静公正的报道会使社会保持正常的舆论氛围，不会引起不必要的恐慌，同时也便于各部门采取措施对风险进行处理。

以近几年日益令人关注的食品安全事件为例。客观来讲，媒体确实揭露了很多食品安全中的不良现象，如揭露三聚氰胺、揭发劣质饺子馅、曝光不符合卫生标准的生产作坊等，是媒体使受众免于沦为不良厂商经济利益下的牺牲品。如果没有媒体的积极参与和公开报道，不知还有多少人的生命安全在受着侵害，可以说，是媒体使一系列食品安全问题没有演化成食品安全风险，是媒体在很大程度上推动了食品安全监管体制的完善和社会的进步。

然而部分媒介出于自身发展和特点的要求，通常会为了吸引受众眼球使风险呈现扩大化的趋势，部分媒体或运用耸人听闻的标题，或夸大其词、混淆事实，甚至杜撰食品安全事件，误导受众的认知和判断，给社会造成了不必要的恐慌。“纸馅包子”和“香蕉染‘蕉癌’”等报道就是生动的例子，在媒体的宣扬下，人们不敢吃包子、不敢买香蕉，而且一时间人们对整个食品业都心生怀疑，吃东西都变得战战兢兢。事后经过专家释疑，受众才知道这些都是十足的媒体炒作。媒体在风险传播过程中由于非专业性导致风险信息的重新构建，甚至制造了新的风险。卫生部新闻宣传中心的毛群安主任在2012年的“科学认识食品添加剂”座谈会上提到，为了打击或者遏制一些极个别的媒体有意误导人民、传播一些错误信息，一定要加强对传播的监控，对误导受众的记者还要建立黑名单。我们姑且不去评判建立黑名单的做法是否恰当，但是我们可以看到媒体某些不负责任的报道确实造成了一定负面的影响。

6.公众

德国著名社会学家乌尔里希·贝克认为，对“风险”的定义充满政治性。也就是说，对风险的定义将决定国家的政策，影响风险的社会分配状态，还会涉及社会正义的存在形式。在对风险进行分析的过程中，我们会发现谁是风险的制造者，谁又是风险的牺牲品。如果定义风险时没有把公众的利益考虑在内，风险产生时，承担风险的社会主体——公众又没有渠道得到并传播信息，那么，风险的真相就会被掩盖，“社会正义”也难以实现。

随着网络时代的崛起，互联网给公众提供了表达意见的公共平台，一改以往普通民众在风险定义中处于话语弱势的地位。公众是风险传播中最关注自身利益的群体，相对于其他组织来说，他们是风险的直接受影响者，这就决定了他们对信息的需求程度超出以上其他组织团体，并且风险的影响也会在公众个人身上得到放大。

2008年中国奶制品污染事件，是中国内地发生的一起严重的食品安全事件。2008年3月，三鹿奶粉屡遭消费者投诉，但三鹿集团称送检奶粉未查出问题。此后的半年，全国各地均出现因食用三鹿奶粉而被确诊为患有肾结石的儿童。到2008年9月21日，已经有4人因食用三鹿婴幼儿奶粉而死亡，正在住院的还有12,892人。2008年9月11日上午，三鹿集团仍旧称产品合格，而当日晚上承认7000吨奶粉受到污染。此后，三鹿原董事长田文华被拘捕，石家庄市委副书记、市长和三名局长被免职。随着事件的深入调查和公众质疑声的不断扩大，奶制品污染问题引发了中国大陆奶业的多米诺骨牌效应，多个厂家的奶粉都被检测出含有三聚氰胺，其中包括被大家熟知的蒙牛和伊利。该事件影响巨大，多个国家明确表示禁止中国的乳制品进口，“中国制造”瞬间信誉大损、不堪一击。

事件进行过程中，中国奶制品行业在网络抽样调查中的民众信心指数降至空前的最低点，新浪网的民意调查显示：95％以上的内地网民对于“毒奶粉”事件的态度为“虽然震惊，但在意料之中”。因为食品安全关乎公众的生命安全，公众对市面上销售的固态、液态奶的检测信息非常关注；同时因问题奶制品危及人身安全，所以消费者对信息的质疑态度进而促发形成了人心惶惶的舆论氛围。许多人不再选择中国生产的奶制品，进口奶粉的销量大幅上升，甚至不少公众到金门或马祖购买台湾奶制品，或者选择前往香港购进奶制品。更有疑心者选择不再食用任何奶制品而改为自己制作，进而引发了抢购豆浆机、食糖等一系列非理智行为。回顾我们个体接受信息的习惯，个人已经不满足于被动地接受信息，会主动地去寻找和我们主观意识相似的信息和观点，但是我们也不会完全理性地对待风险信息，甚至刻意回避一些不符合我们心理预期的信息。正如前诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙（Herbert Simon）告诉我们的一条看似平常的真理：人类不可能完全一直理性行动。“当遇到难题时，很少人能直截了当地按照线性方式提出解决办法。大部分人都迷失在一大堆相关事实与信息里，一旦达到自己理解的极限后便很快放弃思索，最终依据自己的直觉做出决定。”^[3]往往在涉及自身安全的风险中，风险的影响在每个个体中都会得到非理性的放大。

[1] 钟晓慧：《全球化时代食品供应链的风险》，《南方都市报》2011年6月2日。

[2] 《可口可乐配方揭秘：未添加防腐剂 无人造味道》，中国新闻网，http://www.chinanews.com/gj/bm/news/2008/08 07/1339277.shtml。

[3] 科学松鼠会：《非理性决策的诞生：从不受欢迎的乳癌防治药物说起》，2010年8月，http://songshuhui.net/archives/39195。