第三章
无处不在：风险传播系统中的信息
第一节
风险信息的形成与发展
一、风险信息的表象和本质
要想了解风险信息，需要从最广泛最共性的“信息”的定义着手，不断界定和缩小概念的外延，了解风险信息的表象，继而深入挖掘探讨其本质所在。1948年，香农在《贝尔系统技术学刊》上发表了两篇文章，较为全面地提出了他的信息论。他指出，所谓信息，就是“在人们需要进行决策之际，影响他们可能的行为选择之概率的物质——能量的型式”[1]。任何信息的表象都是形状、颜色、温度、声音、质量、气味等，在人们获得关于信息的这些表象属性前，对信息的掌握是具有不确定性的，在获得这些信息的时候会对自身的感官系统产生刺激作用，这种“刺激—反应”的模式帮助人们做出正确的决策。这个过程表明，信息能减少事物的不确定性，并左右着人们对于自己行为的决策。
而风险，顾名思义，就是与不确定性相关的，是由行动、决策可能引发的影响人类社会生活的机会性、可能性事件。而风险信息就应该是在社会生活中，影响着人们选择某一行为的概率，本身就具有高度不确定性的物质—能量的形式。它与人们的生活息息相关而且不胜枚举。从政治层面的人大代表的选举、制度的协商到经济领域的股票涨跌、农业转轨，到科学技术进步，再到文化产业的突破和创新等，风险信息的表象与其他信息的不同之处在于，它本身所呈现的形式和状态就具有高度的不确定性，人们接收并形成一定认知后，所采取的决策可能进一步加强或者一定程度上减弱自身对于事件的不确定性、相关性，与此同时，心理的接近性、焦虑感也会相应地消涨起伏。
风险的本质是概率，它说明可能出现令人不满意的结果，但可能性有多大很难估计。概率遵守数学定律，但是人们倾向于无视这些逻辑规则甚至用相抵触的方法来使用这个概念。现在，问题的关键不是人们缺乏理解力而导致的固定思维模式，而是由于对风险概率不能把握而可能会给出有误差的结果。前工业社会的风险虽然严重，却可以预测、计算，并据此来防范。但是，在风险社会中，由于各方面因素的互相影响，风险变得难以计算，即使我们用某种模型来预计风险得到一个概率，那么在处理概率性事件时这些未经验证的结果也会导致各种各样的常见偏见。
首先是有效性偏见：如果我们很容易就能想起例子，那这种事情的发生会被认为更频繁。这导致我们会高估印象深刻的事件发生的频率，由此提高了相似事件再次发生的概率。其次是接受性偏见：一旦我们形成了一个观点，那么新的证据就要与之相符，相悖的信息被过滤掉，含义不明的信息被看成佐证，一致的信息被看作证据，从而导致观念实际上不可能被证伪。再次，自负是另一个常见偏见：在判断事情的正确的可能性时我们一般来说“校准”得都很差。某个人在给定领域预测的正确率是60％，那他就应该表现出60％的自信，但是往往他表现出来的自信度会远远高于这个数据。自负这个问题影响了几乎所有的人，包括科学家、政府官员和外行的公众。仅有的例外是那些持续收到正确率反馈的人，比如说天气预报员可能不是预知最准的，但常常是校准最好的。
提到风险出现的概率，人们通常会想到另外一个词语“风险对照”。我们可以通过对不同风险进行相互对照得到相应的数据，比如分别列出一种空气污染物、吸一根烟和驾车每五十公里造成的危害。但是这种研究原理有两个缺陷：第一点是那么小的概率很难概念化——到底有多小，用术语来说是“1/106的风险”还是“0.00015的风险”？第二点是心理测量学的一些结果已经从实际数据“校准”成大众对风险的概念，成为特定的“精神”统计方法。事实上，人们一般会高估非常因素或者引人注目的因素（洪水、龙卷风、罕见疾病）等引起的死亡人数，低估普通死亡因素比如心脏病引起的死亡人数。这样的比较方式效果时好时坏，因为它们一般同时忽略恐慌因素的影响和大众的价值，有时会没抓住关键，而且这些数字可能会让人对其精确度产生错误的印象，怀疑论者可能会问这些数据来源是什么，为什么值得其信任。但是，尽管这个方法不是任何时候都奏效，风险对照在一定情况下还是非常有用的。
所以，风险信息的本质是对概率的描述，而这种描述可以说是见仁见智的表达，其核心价值在于不同的个人或者组织对风险的认知不同。
二、风险信息的形成过程
伴随着现代化进程，生产力的直线上升使得危险（或潜在危险）的威力空前提升。我们应当从仅仅关心如何利用自然和解放人类生产力的问题中跳出来，关注与技术、经济发展本身相伴的各种风险问题。在此种意义上，风险与发展同时出现，现代化自身成为主题和问题。悲观一点看，它们使这个星球都处于危险之中。这样的事实意味着，由科学和法律制度建立起来的风险计算方法不再完全适用于当前，如果仍旧以惯常的方法来计算风险，那么由决策产生的将是连续不断的新风险。因此，在风险社会中，不明且无法预料的后果一直在把持着社会前进的航舵，其中风险信息的流动与风险事件的不断升级息息相关。
那么，风险信息究竟以何种方式昭示着它的来临呢？
首先，具有风险特征的事件不断产生。所谓风险事件，是指可能对组织和个人造成伤害、损害或损失的事件。正如1789年法国大革命的前夕，法国社会的旧制度已经对资本主义的发展产生了重重障碍，路易十五继位后，王朝对金融资产阶级开始蛮横无理的敲诈勒索。频繁发动的对外战争和不断的失利转化为税收和国债增长的直接动因，并造成了法国海外殖民地的大量丧失。千疮百孔的旧制度已陷入回天无力的境地，国家的危机已到了山雨欲来风满楼的地步。国家政权的风险与危机发出了最后的信号，这时各种小范围的暴动和起义都是大规模的风险事件出现的前兆。
我们再来换一种思路理解风险特征事件的出现。从事件的结果是否可预见的角度来看，风险可分为概率风险和不确定性风险两大类。概率风险是指通过科学的数理统计方法或凭借主观经验能够推断出其发生可能性的风险；不确定性风险（小概率事件）是指事件或行为所带来的结果不确定的风险。相比而言，不确定性的风险更加容易引起重视，原因在于存在于人们头脑中的概率思维，使得概率风险成为模糊而抽象的数字或符号，无法将风险发生的概率准确对应到自身；而不确定性风险的发生则通过媒体的大肆渲染汇集成“信息的瀑布”，持续冲击着公众的头脑，让他们心中的疑虑和不安演变成强烈的情感诉求，最终高估不确定性风险（小概率事件）的发生概率，比如对于“毒奶粉”和假冒伪劣药品的报道致使人们怀疑起身边所有的制成食品和药品，认为它们都是有风险的，而忽略了诸如长期接受电脑辐射或者待在空调房间里对健康亦会带来风险。有时候媒体的报道缺乏耐心，它们追逐的是一种轰动效应或者是耸人听闻的案例，但是对于风险究竟是什么，特别是科技带来的风险，媒体缺乏持续性的跟踪报道。电视媒体由于要考虑到收视率，报纸要考虑到发行量，它们不会让长期的风险占有太多的电视画面或者是版面。可以说，媒体对风险的报道是选择性的，即使风险本身是有新闻价值的，但并不是所有风险都始终可以得到媒体报道。
当然，风险有其隐蔽性，对风险信息的认知可能会有延迟。比如说吸烟对健康的影响是可以预见的，而核电站或者化工厂对周围居民的影响相对而言是不确定的，此时风险信息还处于萌芽状态。只有当风险信息演化成真正的风险事件，带来意料之中或预见之外的后果之时，才会引起人们的足够重视，并成为下一轮风险发生的前车之鉴。
其次，不同的利益关系人会对风险信息进行加工。利益关系人从各自的角度出发解读风险信息，并利用大众传播、组织传播、人际传播等多种形式使得信息在传播渠道中流通。不同的组织和个人对风险信息的定义是不一样的。利益的驱使、知识结构的差异等因素可能影响组织或者个体对风险的认知，每一个利益关系人都试图通过对风险的界定来保护自己，并通过这种方式规避可能影响到其利益的风险，例如在核风险事件中普通公众与核能专家、相关企业的核能知识和经验是不同的，他们的利益诉求也不尽相同。一般而言，风险和风险事件的信息通过两个主要的传播网络流通——新闻媒体和非正式的人际网络。非正式的人际网络包括家庭、朋友、同事、社区邻居等。人们在面对风险的时候一般也会征求这些人的意见，听听别人对这个问题的看法，而不是独自去面对风险问题。但是，在风险信息加工的过程中仍旧有一个特殊的、被忽略的群体，他们没有选举权、发言权和选择权，在风险信息加工的斗争中只能被动接受任何形式的结果。就像谈论到环境风险时，那些承担糟糕后果的是土壤、植物、空气、水和受到迫害的动物甚至人类。利益关系人在加工风险信息的过程中，要随时随地承担着来自其他利益关系人的巨大压力，并且时刻调整着加工信息的策略与手段。就如在森林的破坏问题上，我们可以将结果浓缩成一个个导致树木枯萎凋零、河水变黑发臭的化学公式，而在公式的背后，则是各种公司企业、商业机构、政府部门、专家团体的利益集合，他们要随时随地面对公众和媒体的口诛笔伐。凡是探寻的聚光灯照亮之处，就会引来批评的怒火，在舆论的压力面前，利益关系人对风险信息的加工时刻不敢怠慢，并处处做出调整。但事实上，各个利益关系人并不能独立出来，脱离与风险的干系。正如在2008年的中国内地奶制品污染事件中，乳品生产商将奶源的污染归咎于奶农，认定为奶农在奶源中添加化工原料三聚氰胺。而奶农则是为了应对乳制品蛋白质检测而在其中添加了工业原料。在乳制品受污染危机事件爆发之前，中国内地的奶粉检测中，主要进行蛋白质、脂肪、细菌等项目的检测，三聚氰胺不属于常规检测项目，而检测奶粉中蛋白质的国家标准方法是凯氏定氮法，即先测量总氮含量，根据总氮含量再计算出蛋白质含量。三聚氰胺的含氮量高达66％，白色无味，与蛋白粉外观相似，因此被不法厂商添加于固态奶制品中，造成蛋白质的虚高。专家团队在测定方法上的疏漏，也给了无良商家可乘之机。归根究底是对经济利益的盲目追逐，使得企业和相关人士的道德底线不断后退，其背后的利益纠葛更是难以辨认。
再次，风险信息不会在已发生的影响和破坏上耗尽自身，它会在传播过程中不断发展。风险与财富不同，财富具体而真实可感，风险则具有某种非现实性，它代表着一种将来，这是它的核心所在。因此，一方面，风险信息不断地融合周边信息，产生不断变化甚至是南辕北辙的意义内涵。另一方面，风险信息自身也是运动变化的。在这个意义上，风险也许意味着对未来的某种预测一旦发生，就会出现规模大到以至于无法采取任何挽救行为的大灾难，因此作为对未来的猜测、预料和诊断，风险信息会发展出一系列与之相联系的预防性实践活动。也许，这样的风险信息是不存在的、想象的、虚拟的，但它们仍然成为人们当下的经验和行动指南，我们积极地参与到与之相关的实践中，为的是预防将来可能出现的大问题。
接下来，风险威胁的潜在阶段将渐渐接近尾声，它们实际产生的破坏将不断地、愈发清晰地冲击着我们的眼睛、耳朵和鼻子。风险潜在性的终结具有两个方面的特征：风险影响的显现和公众对风险的感知。这两方面逐渐趋同，互为条件、互相加强。至此，风险信息旧一轮的生成过程告一段落，新一轮的风险信息又开始酝酿。
三、特殊的风险信息——谣言的传播
伴随着风险信息的形成与发展，一个不可忽视的词语就是“谣言”。谣言与当下热议的事件密切相关，以口语传播为主在群体之间流传，但往往缺乏确凿的证据以证明其真实性。或者说，我们只能“大致用‘谣言’表示一类言论，这些言论声称某些人、群体、事件和组织机构发生了某些事情。这类言论尚未被证明真伪，却从一个人传向另一个人，其可信度不是因为人们有直接的证据支持它们，而是因为别人也似乎对其信以为真”[2]。我国学者陈力丹倾向于把谣言看作一种非社会常态的、发生畸变的舆论形态，他认为谣言是一种特殊的舆论，“流言是公众应付社会生活的一种应激状态，是公众解决疑难问题的不得已形式”[3]。在信息社会，谣言的传播乘上了电子媒介的翅膀，散布的范围和影响的深远更是超过了人们的想象。1947年美国心理学家奥尔波特认为，在一个社会中，“流言的流通量（R）与问题的重要性（i）和涉及该问题的证据暧昧性（a）之乘积成正比，这句话改写成公式即为：R=i×a（流言流通量=问题的重要性×证据的暧昧性）”[4]。他在这个公式中指出了谣言的产生和事件的重要性与模糊性成正比例关系，事件越重要而且越模糊，谣言产生的效应也就越大。当重要性与模糊性一方趋向零时，谣言也就不会产生了。谣言的传播通常由形成期、高潮期和衰退期共同组成。在初期，只有关于当前事件的只言片语从谣言的发源地向外蔓延，这也只是少数人的作为；随着口语传播和其他形式的传播，谣言的传播速度会呈几何级的增长，在这一过程中，参与者不断地丰富了谣言的内容且传播的范围越来越广，谣言最终形成。当多数公众对谣言信以为真，并且主动传播时，谣言可谓进入了高潮期。之后，随着时间的推移或者事件本身的重要性被其他事件代替，谣言传播就开始走向衰退期，直至被新的谣言代替。
风险和谣言之间有一种不确定的关系。谣言是一个没有作者的故事，没有确切来源的信息。许多风险很可能与一个特定的谣言有关。谣言通常通过信息流瀑传播，但实际上，谣言的力量不在于它只是被简单地复制，而在于它不停地修饰变化和自我生成。正是在这个意义上，谣言以及与谣言相关的技术是一种再生技术。它的风险就具体存在于它由媒体协助进行再生。媒体对谣言的报道将它与到处扩散的风险挂钩，使得读者无从判断谣言的真实性和合法性，并暴露了风险的不确定性。贝克认为，针对全球不同的地方、不同的对象、不同的人群和不同的真理政权，谣言产生的风险是不同的。作为媒体传闻报道的读者或消费者，如何去评价因此而发生的一系列自相矛盾但又同样不稳定的风险和传闻的极度不确定性也是需要面对的问题。收集风险信息的个人、群体机构与其他人沟通，并通过行为反应而行动，我们的术语称之为风险“放大站”。显然，社会群体或群体仅凭采取社会集体行动以及参与社会过程就能强化或弱化信号；但是群体和机构中个人的行为或反应并不仅仅代表他们个人，而是会取决于他们所处的位置的特定角色。因此在个人所扮演的角色当中，作为个人公民、雇员或社会群体和机构的成员，“放大作用”是因人而异的。[5]人们对于多数谣言所涉及的话题都缺乏直接经验或个人认知，所以大多数人会听从并遵从大众的看法。从众的人数越多，这个“大众”的数量就越多，大量的人相信谣言，其实谣言已经转为另一种风险。
例如，2011年2月10日凌晨，在江苏省盐城市响水县的陈家港和双港镇地区，出现了与新春节日完全不符的现象——不少居民在慌乱之中，拎着大包小包，携妻带儿行走在大街上，时至清晨该地区的交通几乎瘫痪。集体出走的原因是在凌晨时分，居民们纷纷收到陈家港工业园区内有化工厂发生毒气外溢、即将爆炸的消息。在居民转移的过程中，一户20多口人的家庭挤上了一辆农用三轮车，结果车子翻到河里，酿成了4人死亡的惨剧。当地政府经过调查，明确表示这次出逃事件缘起于一次谣言，并于10日上午6时通过手机、电台、电视台、网站等媒体发布无泄漏和爆炸的澄清信息。但是经过新闻记者的调查，居民们的恐慌情绪难以消除，这都源自于近年来身边不断出现的隐患事故：2007、2010年园区内曾两次出现导致人身伤害的安全事故。尽管当地政府强调响水县大力发展大化工和重化工项目符合国家的产业政策，且园区内的化工企业都能拿出环评报告，但居民们仍表示和化工企业共生存很难实现，当再次听到类似传言时，才会选择逃命。这些类似事件中有一点是不可否认的，那就是在建设化工产业的时候，政府就应当先评估此项目的安全问题，并采取一些有效的手段进行规避。同样，在相关产业出现问题时，政府应当及时采取适当的管理措施。在前两次危险爆发之后，如果政府部门能做好危机后的处理工作，就不至于在一次又一次“狼来了”的谣言中使得事态的发展超出可控制的范围，最终付出生命的代价。[6]
荒谬的是，谣言的散发对于减少风险也许是必需的。然而，如果这种谣言真的降低了风险，那么它也就成为了真正的谣言。因为风险确实与想象有关，因此抵御风险的措施相较于现实而言可能会有失偏颇。一旦它没有得到现实的验证，人们就会把其当做谣言来看待。对于艾滋病的宣传就是这样，政府和专家们使得公众非常重视这种与不安全的性行为有关的风险，并促使人们改变他们的性行为。但这样做的后果是：在一定程度上，艾滋病并没有像原来预测的那样蔓延开来。这时人们的反应是：“为什么这样吓唬我们？”然而，正如我们从艾滋病不断扩展的全球蔓延中所了解的那样，政府和专家们这样做是完全正确的，只有这样的健康风险宣传才能真正降低艾滋病病毒感染率。
另一个与谣言无关但有趣的实验，可以证明当人们在面对“被制造出来的风险”时，若置身于均衡的信息环境之中，只会更加坚定自己原有的信念。在面对暴力犯罪的风险时，人们开始探讨死刑是否会减少这样的社会风险。人们阅读一些有关支持或反对死刑对犯罪的震慑作用的研究，他们也阅读关于数据、批判和反驳的研究。当人们阅读完这些信息之后，会发生什么？你也许会觉得当人们接触了正—反两方面的论述时，支持和反对施用死刑的人会向中间立场靠拢。但实际的研究结果是，支持死刑和反对死刑的人都会因为研究中有支持自己观点的数据而变得对自己的立场更加坚定，而有意识地忽略研究中那些支持相反观点的数据。简言之，将人们置于均衡的信息环境中会使人们更加坚定自己的信念，因为人们更倾向于接受与己方一致的观点，因而更加拉大了支持者和反对者之间的距离。
面对谣言的传播，专家的作用尤其重要。社会学家安东尼·吉登斯在研究“现代性”及其动力机制时，提出了现代社会中专家处境的悖论。“一方面，面对现代社会的风险与不确定性，大众只有求助于经长期专业化训练的专家知识，借助对‘专家系统’的‘信任’，才能构筑起‘本体性安全’；另一方面，在现代社会，一切科学结论本身已经成为一种‘假设’，需要不断地加以‘证伪’，而不是像中世纪的教义‘永恒不变’。”[7]吉登斯认为，过去被人们所崇拜的知识权威在如今已经不复存在。由于风险社会的知识环境不断发生变化，所谓的“专家”也在不断接受着挑战。
所以，企图修正谣言或者扑灭谣言的做法变得相当困难，因为当我们尝试用正确的观念去覆盖谣言时，人们对谣言的信任似乎已经有了非常坚固的根基，并对后来的信息产生了强烈的抵御能力。特别是关于风险的谣言，因为即使专家出来辟谣，人们依然愿意相信这些“被制造出来的风险”会在某种情况之下危及自己的财产或人身安全，因而抱着“宁可信其有不可信其无”的想法继续坚持谣言的真实性。
那些随意被捏造出来的谣言，它们之所以能以讹传讹，就是因为其满足了人们对确定性的某种需求。再者，面对一个不确定事件，相对于一个简单真实的解释，人们更愿意接受一个盘根错节、想象力丰富、背后有故事的说法，因为后者似乎更能体现出自己智力发达、头脑清晰，而且挖掘背后的故事更体现了人们的一种普遍的猎奇心理。
[1] 郭庆光：《传播学教程（第二版）》，中国人民大学出版社2011年版，第251页。
[2] 〔美〕凯斯·R.桑斯坦：《谣言》，张楠迪扬译，中信出版社2010年版，第5页。
[3] 陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》，中国广播电视出版社1999年版，第98页。
[4] Allport,Gordon W.,The Psychology of Rumor,New York：Henry Hort,1947,133—135.转引自郭庆光:《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第98页。
[5] 〔美〕珍妮·X.卡斯帕森、罗杰·E.卡斯帕森编著：《风险的社会视野（下）》，李楠、何欢译，中国劳动社会保障出版社2010年版，第205页。
[6] 《“谣言”何以引发“万人出逃”》，《新华每日电讯》2011年2月13日。
[7] 〔英〕安东尼·吉登斯：《现代性的后果》，田禾译，译林出版社2000年版，第77—81页。