行业报告

行业报告一　新闻出版业年度发展报告

李育菁[1]

根据中华人民共和国国家统计局的行业分类，其将新闻和出版业分为新闻业及出版业两大类。其中，出版业又细分为图书出版、报纸出版、期刊出版、音像制品出版、电子出版物出版以及其他出版业。[2]此外，根据《2012年新闻出版产业分析报告》中的统计分类则为印刷复制、出版物发行、数字出版、报纸出版、图书出版、期刊出版、出版物进出口、音像制品出版、电子出版物出版等九大板块。[3]

本部分所主要论述的对象即图书出版、报纸出版、期刊出版、数字出版（手机出版、数字期刊、电子书、数字报纸）在2013年的发展状况及未来趋势。

一、中国新闻出版行业政策解读

此小节从《“十二五”规划》及十八届三中全会提出的政策作解读，了解新闻出版业目前政策的规划方向及其对宏观新闻出版产业环境的影响。

（一）国家深化改革政策，为新闻出版业发展指明方向

2013年是《“十二五”规划》的第三年，是一个承上启下的重要阶段，截至目前，《“十二五”国家重点图书、音像、电子出版物出版规划》整体进展情况达到预期目标，取得了阶段性成果。《出版规划》原列入项目2578个，其中2474个自下而上的项目，已全部完成558个，占比为22.6％；部分完成项目609个，占比为24.6％。全部完成和部分完成的项目共1167个，占比达47.2％。[4]

2013年图书出版业整体朝向全面深化改革，不断加快进程，保持了平稳中较快的发展态势。十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出推进文化体制机制创新。建设新闻出版强国关键在加快发展，而发展的关键则在深化改革，2013年对新闻出版业影响最深远的文化体制与机制改革莫过于国家新闻出版广电总局成立的机构改革。

从以上新闻出版业的相关政策定位显示，改革与转变是目前政策的一大方向。其目的即是从体制改革为基础做起以符合新时代下新闻出版产业的市场需求。改革调整，有利于减少职责交叉，提高管理效率，落实管理责任；有利于统筹推动报刊、出版社、通讯社、电台电视台和互联网等新媒体发展，加快构建现代传播体系，提高文化传播能力；有利于新闻出版广播影视业做大做强，增强文化整体实力和竞争力；有利于整合新闻出版和广播影视领域公共服务资源，提高公共文化服务的质量和水平。

（二）新闻出版业专项整治工作强调从少儿出版物做起

专项整治工作向来是新闻出版业相当重要的一个环节。从商业面来说，其涉及出版单位及出版者的权利；从教育面看，其内容涉及思想塑造，影响着读者的品格形成和发展。针对2013年的专项整治搜集，我们大致上可以发现着重于少儿出版物整治的趋向。如国家新闻出版广电总局日前下发通知，要求对中小学教辅材料出版发行中的不规范和违法违规行为予以严厉禁止和坚决查处。对不具备中小学教辅材料出版资质的出版单位，不得安排中小学教辅材料选题、出版、再版、重印。[5]又如中宣部等五部门联合下发《关于加强少儿出版管理和市场整治的通知》后，各级新闻出版行政部门以清理涉黑、涉暴、淫秽色情和低俗有害少儿网络出版物为重点，整治范围从少儿出版网站向登载面向青少年作品的文学类网站扩展，依法查处违法违规出版行为，进一步深化整治少儿出版物市场专项行动。[6]

从上述两项少儿图书及教材的专项整治中，我们可以发现对于少儿出版物的重视。就出版物的形式而言，不论是纸质出版物、网络出版物都投入相当严谨的审查；就出版单位及出版物而言，也做了严格的把关，不论是出版单位的合法性、出版物定价的合理性、品质的掌控性、包装的合适性都作了深入的调查与管控。少儿是影响一个国家未来发展的重要分子，从2013年的专项整治对于少儿图书的强力投入，我们可以理解到政策方向逐渐意识到出版品对未来社会影响的前瞻性。

（三）新闻出版业政策未来走向

国家新闻出版广电总局下发的《关于制订和报送2013年图书、音像制品、电子出版物出版计划的通知》（以下简称《通知》），要求各新闻出版管理部门及各出版集团做好2013年图书、音像、电子出版物出版计划的制订工作。《通知》强调，各出版单位的出版计划要围绕着12个重点方面进行。其中有几点是值得关注的，如全面落实国家在科技、教育、人才等方面的中长期规划，推出一批具备较大决策参考价值的著作，推出一批反映我国当前科技进步的最新研究成果，代表国家水平的原创作品。另外鼓励原创和现实题材创作出版，策划一批思想性、艺术性、观赏性相统一，人民喜闻乐见的文学艺术作品。又如推出一批适合国外市场需求、展示我国文化成就的优秀选题，注重翻译出版一批适应我国经济、社会和文化发展需要的高质量、高品位出版物。[7]

从上述几项重点出版计划，可看出未来政策着重于出版物的内容方面，强调社会、人文、科学等全方位的主题内容开发。此外，选题方面亦开始注重内容对于国外读者的适应性，这点符合近年来新闻出版产业强调的“走出去”政策。

二、新闻出版行业总体概况[8]

此小节将从企业单位数、直接就业人员数、营业收入、利润、版权进出口等各项状况来分析近五年来新闻出版行业的总体市场状况。

（一）营业收入状况

图1为本研究根据《2009—2012年新闻出版产业分析报告》（2013年根据前三年的增长率平均作预测）所绘制。从中可发现，虽然新闻出版产业的营业收入逐年稳定增长，但增长率有逐渐减缓的趋势。其中，2012年增长率更降了3％左右。整体而言，新闻出版产业的营业收入仍处于稳定中缓慢成长的势态。

资料来源:中国新闻出版总署《2009—2012年新闻出版产业分析报告》。

（二）利润状况

图2为本研究根据《2009—2012年新闻出版产业分析报告》（2013年根据前三年的增长率平均作预测）所绘制。从中可发现，新闻出版产业的利润增长率与营业收入有着相同的状况，虽逐年稳定增长，但增长率有逐渐减缓的趋势，且利润收入所减缓的态势比营业收入来得剧烈。其中，2011年利润增长率更降了15％左右。数据显示，可理解到近年来新闻出版业在获利方面有越来越艰辛的趋势。

资料来源:中国新闻出版总署《2009—2012年新闻出版产业分析报告》。

（三）版权进出口状况

图3为本研究根据《2009—2012年新闻出版产业分析报告》（2013年根据前三年的增长率平均作预测）所绘制。从中可发现，不论在版权引进与版权输出两方面都处于成长的态势。这显示了中国新闻出版业发展有越来越国际化的趋势。尤其，在版权输出方面的增长率更是突飞猛进，这显示了中国新闻出版业“走出去”已逐渐落实，中国出版物在国外的影响力亦与日俱增。版权贸易逆差大大改善：从2003年的15∶1缩小到2012年的1.91∶1，同时质量结构也在不断优化，相较于2002年，2012年我国对美、加、英、法、德五个西方传统发达国家输出图书版权总量增长近122倍，达到2213项，逆差从1∶387缩小至1∶4。[9]

资料来源:中国新闻出版总署《2009—2012年新闻出版产业分析报告》。

（四）企业单位数

图4为本研究根据《2009—2012年新闻出版产业分析报告》（2013年根据前三年的增长率平均作预测）所绘制。从中可发现，新闻出版单位数有逐年递减的趋势。递减的原因之一来自于近年来出版单位朝向集团化整合的趋势。另一个因素则可能是出版产业受数字化浪潮影响导致单位缩减。

（五）直接就业人员数

图5为本研究根据《2009—2012年新闻出版产业分析报告》（2013年根据前三年的增长率平均作预测）所绘制。从中可发现，新闻出版业直接就业人员数呈现稳定而缓慢成长的趋势。每年的平均成长率大致在1.3％—2.5％之间，起伏变动并不大。

资料来源:新闻出版总署《2009—2012年新闻出版产业分析报告》。

资料来源:中国新闻出版总署《2009—2012年新闻出版产业分析报告》。

三、新闻出版行业产品与服务

（一）行业利润总额变化分析

图6为本研究根据《2009—2012年新闻出版产业分析报告》（2013年根据前三年的增长率平均作预测）所绘制。从中可发现，图书、期刊、报纸、电子出版物及数字出版等五大类出版品中，除了报纸呈现逐年下降的趋势外，其他四类出版物皆呈现成长的趋势。其中，数字出版物更是急速成长，原因来自于网络媒体、数字技术及智能型手机的普及化。

资料来源:中国新闻出版总署《2009—2012年新闻出版产业分析报告》。

（二）图书出版现状分析

图7为本研究根据《2009—2012年新闻出版产业分析报告》（2013年根据前三年的增长率平均作预测）所绘制。从中可发现，中国图书出版业利润呈现逐年成长的趋势，尤其在2011年与2012年更是急速成长。

资料来源:中国新闻出版总署《2009—2012年新闻出版产业分析报告》。

（三）报纸出版现状分析

图8为本研究根据《2009—2012年新闻出版产业分析报告》（2013年根据前三年的增长率平均作预测）所绘制。从中可发现，报业出版业利润在2010年急速成长，但在2011年却急速下降，呈现停滞甚至是负增长的状态。负增长的原因来自于数字报纸与网络媒体发展的冲击。

资料来源:中国新闻出版总署《2009—2012年新闻出版产业分析报告》。

（四）期刊出版现状分析

图9为本研究根据《2009—2012年新闻出版产业分析报告》（2013年根据前三年的增长率平均作预测）所绘制。从中可发现，中国期刊出版业利润保持逐年成长的趋势。然而，从2011年开始，期刊的增长率有逐渐趋缓的态势。

资料来源:中国新闻出版总署《2009—2012年新闻出版产业分析报告》。

（五）数字出版现状分析（手机出版、数字期刊、电子书、数字报纸）

图10为本研究根据《2009—2012年新闻出版产业分析报告》（2013年根据前三年的增长率平均作预测）所绘制。从中可发现，数字出版业利润呈现逐年稳定成长的趋势。成长的原因与网络、数字、智能手机的蓬勃发展有密切的相关性。

资料来源:中国新闻出版总署《2009—2012年新闻出版产业分析报告》。

四、新闻出版业发展的问题与建议

第一，摆脱单打独斗，整合与融合时代来临。

网络时代的来临，中国的出版集团所应因应的第一步业务发展，即是改变各出版社独自分散作战的模式，而应按不同内容产品生产线的要求进行结构调整和资源重新配置，对品牌进行组合，实行产品细化和专业化生产，从而促进内容创新的深化，最大程度地利用内容资源、降低成本、创造新产品和新品牌，以提高生产能力和企业核心竞争力，扩大市场覆盖面。数字时代引领科技的精进，科技既是新闻出版服务的对象，又是新闻出版发展的重要支撑。大力发展以网络出版、手机出版、云出版等为代表的出版新业态，拓展数字化发行渠道的多元化与整合化，在大型综合性出版物投送平台建设等方面取得新突破。此外，加快推进出版创意、数字出版、印刷复制、音乐产业等新闻出版产业基地（园区）建设，进一步提高产业的规模化、集约化、专业化、整合化水平。

第二，重“量”更应重“质”。

进入21世纪后，中国出版业出现了一些并不美好的现象：图书品种急剧上升，平均印数急剧下降；成本持续上升，利润率持续走低；图书发行折扣愈打愈大，图书退货率不断上升；图书库存金额直线上升，资金周转明显放缓；图书贷款结算期愈来愈长，信用问题开始出现。解决上述种种问题背后的不二法门即是出版精品力作，追求高质量，唯有高质量的内容，才能吸引足够的阅读者，才能解决高库存问题。上述观点虽看似理所当然，然而在出版物走向暴增的时代，却是我们逐渐遗忘的产业宗旨。

第三，精选内容、善用科技以实现中国出版物“走出去”。

精选一批能体现中国经典文化的国际出版物，并尽可能缩小文化差异所带来的文化折扣问题，加强中国图书对外推广计划等品牌工程的资助力度和实施范围，积极运用互联网、手机以及各种移动阅读终端构建传播新平台，进一步拓展国际主流营销渠道。此外，扶持一批外向型骨干企业到境外创办出版机构，推动更多中国新闻出版产品进入国际以落实走出去政策。

五、新闻出版行业发展趋势

第一，出版产业链的新变革。

数字时代的来临，对于500年来出版产业链上的各环节都起了变革的作用。从原创端、出版端，到最终的接触顾客的零售端皆不得不转变以因应数字时代的冲击而调整自身的定位及营利模式，甚至是跳脱出版产业链，进而延伸产业链价值。

跨越出版门槛限制的自出版即是一个跳脱传统出版产业链的案例。“每个人都是生活的作者。”这是“出书吧”官网上的口号。[10]“出书吧”提供给普通大众一个发挥自己创意、一圆出版梦的捷径。具体来说，它是一套从约稿、创作、审稿、计算稿费到排版、发布的自动系统，同时可以对海量数字内容进行管理。其实，“出书吧”是一个改变传统出版模式的极端而有点理想化的例子。熟练用户可以进一步发现它在创意方面的优势。但是，自出版仍然需要走传统出版的路数：去网站推销自己的书籍，乃至找人刷评论推荐。进入数字出版时代，出版和传播早已不仅仅是出版社和书店的事情了，生产、传播的门槛都大大降低。传统出版时代，大家更多地是围绕书来赚钱，数字出版时代，媒体也可以拓展咨询服务，增加赢利方式。自出版即是数字时代下的新兴营利模式。

除了跳脱传统产业链的自出版外，延伸产业链的“文本改编”亦是出版产业的另一项趋势。郭敬明“小时代”系列作为近年来畅销小说排行榜冠军，又被高价卖出影视改编权，改编的电影首部票房达5亿，更是引起了诸多社会话题，不管关注人群吐槽也好，喜欢也罢，都形成了一种“小时代”效应。[11]如今，出版方越来越钟爱全媒体出版、跨产业运作，在大产业概念中寻找新的定位。对于“小时代”，出版社是借势而为，搭上了一列特快列车。大众出版要形成基于内容的产业价值链延伸模式，必须专注于细分市场，形成服务于特定人群的品牌内容资源，通过品牌内容资源的辐射效应，架通不同产业链，这在“小时代”模式中体现得淋漓尽致。电影上映后，“小时代”系列图书短时间内销售了200余万册。而盛大网络文学则是另一个阅读品产业链延伸的案例，陈凯歌导演的《搜索》、江苏卫视收视率第一的《裸婚时代》、蝉联收视冠军的湖南卫视开年大戏《小儿难养》等作品自播出后业绩不俗，由赵薇导演的《致我们终将逝去的青春》都出自盛大文学的改编作品。据了解，2012年盛大文学授权改编的作品达900部，正在拍摄或在筹拍的作品有近百部。

由此趋势可见，在数字时代，虽然阅读出版物受到网络及盗版的冲击，然而，从另一角度思考，网络却是让阅读作品树立口碑、延伸产业链的最佳利器。而贩售改编权成了出版业未来的新趋势，惟有改编权是无法盗版的出版核心价值。

第二，书店的转型:卖书到卖体验

随着网络书店、数字出版的蓬勃发展，以及传统书店的人工、租金等经营成本的持续上涨，实体书店步履维艰，生存环境不断恶化，大量传统书店萎缩、倒闭，整个书业遭遇了前所未有的挑战。民营书业将有多方面突破，由单一售书向文化服务转变，开始提供一些延伸服务。[12]

单一经营图书的模式是过去实体书店的主流模式，这种模式以产品为中心，以此形成管理、服务、营销体系。该模式在渠道、需求单一的情况下可以较好地生存和发展，但在当前互联网和电子商务日益发达的今天，显然是有致命缺陷的，因为读者购书和阅读的需求，已经可以由更具优势的网络书店来满足，或者可以由手持终端来满足。在这种情况下，读者对实体书店的期待就发生了变化，读者到书店来，不光是为了买书，更是为了享受书店的书香氛围和意境，是为了放松身心和舒缓压力，是为了追求精神层面的满足，到书店看看书、喝喝咖啡，或者买个有创意的小商品，已成为读者的消费时尚。目前，业界发展比较好的书店，都采用了这样的模式，最成功的莫过于诚品书店。2012年上半年开业的上海新华传媒静安店，也是一个非常成功的例子。再如，贵州的西西弗书店、北京纸老虎文化广场等一批发展比较好的民营书店，虽然在定位、管理等方面各有差异，但都是体验加复合式的经营模式。

第三，聚集效应时代的来临:跨界合作、集团整合、产业园集聚。

根据《中国新闻出版报》报道，中南出版传媒集团股份有限公司于2013年8月2日晚发布公告称，公司与湖南教育电视台签署合作协议，双方拟合资创立湖南教育电视传媒有限公司，作为湖南教育电视台市场营运主体。这次战略合作对于双方而言都有着特殊的意义：中南传媒成为与电视台整体合作的上市公司，湖南教育电视台也因此进入资本市场，并加速制播分离的实现。[13]

除了媒体产业间的跨界融合外，媒体跨产业与金融业的合作模式也是相当值得一提。2013年11月28日，中国出版集团公司及旗下中国出版传媒股份有限公司与中国工商银行、交通银行、中国农业银行、中信银行、北京银行在京正式签署战略合作协议。双方将通过银企间的双向战略合作，积极实现互惠互利、共建共赢的合作宗旨，推动企业持续长远发展。根据协议，中国出版集团公司将与中国工商银行建立互为主要伙伴的合作关系，开展境内外结算、现金管理、融资、理财等全方面的合作，将促成并深化企业与金融机构之间的业务合作，迈出集团整合资金资源的一大步。[14]

除了跨集团整合所发挥的聚集效应外，产业园也是发挥聚合效应的方式之一。根据统计，15家国家新闻出版产业基地（园区）共实现营业收入777.2亿元，拥有资产总额793.6亿元，实现利润总额86.8亿元。其中9家国家数字出版基地（园区）共实现营业收入624.7亿元，较2011年同口径增长40.2％，占数字出版全部营业收入的32.3％；实现利润总额85.1亿元，同口径增长12.2％。上海张江国家数字出版基地、广东国家数字出版基地和江苏国家数字出版产业基地营业收入超过100亿元。[15]

从上述几项集团整合与聚集效应的报道及统计数据中可以看出新闻出版产业逐渐走向产业跨界、集团整合等以聚集为主打的发展趋势。

第四，社会化阅读时代的来临。

随着移动互联网的不断发展、社交网络的日渐成熟以及个性化推荐技术的快速提升，以读者为核心，强调分享、互动、传播、社交和可移动的全新阅读模式——社会化阅读逐渐兴起。社会化阅读成为以社会化为前提、以阅读为基础、以用户为核心的全新阅读模式。其中社会化就是强调互动与分享，即阅读内容由互动而来，传播行为因互动而生，不同个体与群体之间在技术手段支持下形成多层次互动阅读，而这一切又都是以用户阅读体验为核心的。基于以上认知，社会化阅读可以从阅读方式、用户体验、阅读结果以及技术支持几个方面来认识和理解:一是从阅读方式来看，社会化阅读是一种互动式、分享式阅读。二是从用户体验来看，社会化阅读是一种主动式、个性化阅读。不同于传统的阅读是一种被动式阅读，用户只能“出版什么买什么”“有什么读什么”，书与内容成为阅读的核心与主体。三是从阅读结果来看，社会化阅读是一种关系式、信任型阅读。一方面，社会化阅读产品具有共同消费性。另一方面，通过用户行为，社会化阅读会导致一种以关系为基础、以信任为前提的全新的“社交图谱”的建立。四是从技术层面来看，社会化阅读是一种智能化、跨平台阅读。大数据时代，云计算正从云端落地，用户的任何行为，都能够被挖掘与分析，这种技术可以为用户提供智能化的阅读体验。

基于上述四点，我们可以发现目前中国出版业中的豆瓣阅读的成功就是社会化阅读最好的例证。而京东、当当以及亚马逊也透过社会化阅读的模式来推荐其书籍，透过社会化阅读将读者的喜好进行分类与推荐，让读者能在茫茫书海中找到所需求的书籍。另一方面，网络书商也以此作为其营销手段，让读者无意间添购更多书籍。

[1] 作者系北京大学艺术学院2012级艺术管理与文化产业方向博士研究生。

[2] 国家统计局：《中华人民共和国国家统计局:行业分类标准》，http://www.stats.gov.cn/zjtj/tjbz/hyflbz/201310/P020131023308575478778.pdf。

[3] 中国新闻出版总署:《2012年新闻出版产业分析报告》，http://www.gapp.gov.cn/govpublic/80/671_2.shtml。

[4] 中国新闻出版总署:《关于调整“十二五国家重点图书、音像、电子出版物出版规划”通知》，http://www.gapp.gov.cn/govpublic/86/682.shtml。

[5] 法制日报:《新闻出版广电总局——严查教辅出版发行违法违规行为》，http://cen.ce.cn/wxf/tousu/201308/30/t20130830_1265399.shtml。

[6] 中国新闻出版报:《新闻出版行政部门整顿少儿网络出版物市场》，www.chuban.cc/yw/201309/t20130930_146269.html。

[7] 中国新闻出版总署:《关于制定和报送2011年图书和音像、电子出版物出版计划通知》，http://www.gapp.gov.cn/news/1663/103250.shtml。

[8] 中国新闻出版总署:《2009—2012年新闻出版产业分析报告》，http://www.gapp.gov.cn/govpublic/60.shtml。

[9] 中国新闻出版报:《我国新闻出版业走出去成效显著》，http://www.chuban.cc/bq/jl/201311/t20131101_149335.html。

[10] 中国图书出版网:《自出版与出版社的未来》，钱贺进，http://www.bkpcn.com/Web/ArticleShow.aspx?artid=117775&cateid=A24。

[11] 中国图书出版网:《从小时代效应看产业延伸》，http://www.bkpcn.com/Web/ArticleShow.aspx?artid=117325&cateid=A21。

[12] 双图出书:《实体书店的转型应围绕读者体验做文章》，http://www.nn77.cn/beijing/2013/27/1009.html。

[13] 中国新闻出版报:《出版企业跨界联姻广电媒体》，http://www.chuban.cc/yw/201308/t20130807_144027.html。

[14] 中国新闻出版报:《中国出版集团与五大银行开展战略合作》，http://www.chuban.cc/yw/201312/t20131202_150701.html。

[15] 新华网:《数字出版收入在全行业占比继续提升》，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2013-07/10/c_124984198.htm?prolongation=1。