第三节
几何级和算术级增长——敏感度递减
钱，在什么情况下只是一个符号？
生活中，任何人都能轻松地分辨出一个樱桃（假设重5克）和一个杏子（假设重50克）二者的重量是不同的；但是如果要一个人区分一台电视机（假设重15千克）和一个行李箱（假设重16千克）之间的重量差别，恐怕就不那么容易了。这个实例告诉我们，我们在感受外在世界中两个不同事物的差别时，并不是直接感受两者某个绝对量的差别，而是选定一个参照系后，感受相对量的差别。
18世纪德国著名的生理心理学家韦伯针对这一问题做了大量的研究。他通过研究发现，人们能感受到差别的不同量之间的绝对差并不是恒定的。以感知重量为例，人们能分辨出10克和11克之间的差别，但是却分辨不出1000克和1001克之间的差别。
通过进一步研究，韦伯还发现，人们能够感受到差距的最小量——心理物理学中称为“最小可觉差”——跟要比较的重量成正比增长。也就是说，如果人们能分辨10克和11克之间的差别，那么，面对1000克的物体时，只有当重量增加到1100克时，人们才能感受到差别。这个规律叫作韦伯定律。
韦伯的学生费希纳在韦伯的研究基础上，又做了大量的实验研究和理论推导，提出了著名的费希纳定律——当外界的量呈几何级数增长时，人们内心的感觉仅仅呈算术级数增长。也就是说，当客观量越大时，我们对它的变化越不敏感。韦伯定律和费希纳定律合称韦伯-费希纳定律。
韦伯-费希纳定律已经在人类感受客观世界的现实中得到了充分证明。人类在感受重量、长度、声音、闪光度等物理量时，都有类似的现象。在感受诸如财富等一些较为抽象的量时，也是如此。比如，世界首富比尔·盖茨就说过：“当你拥有1亿美元之后，钱对你就只是一个符号。”我们大多数人不是富翁，无从得知盖茨这句话到底是发自真心还是得了便宜卖乖，但从韦伯-费希纳定律的角度来看，这种感觉却解释得通：拥有1亿美元之后，财富的增加带给人们的心理感受是非常有限的，因此，比尔·盖茨的“金钱符号论”在很大程度上是站得住脚的。
行为经济学家在韦伯-费希纳定律的研究成果上，提出了敏感度递减规律。
行为经济学原理
敏感度递减规律：随着获得或损失数额的增大，其边际心理价值会随之减小。
除了参照依赖与损失厌恶会影响人们的决策行为，敏感度递减也是影响决策行为的重要因素。在人们的消费形态中，敏感度递减与边际效用递减异曲同工——二者都是从人们的主观心态来判定其消费或使用某一财货以后，心理所感觉到的不同满足程度的变化。一般而言，人们对于未来不确定事件的偏好，会随着当前所得水准的参照点而发生变化，距离越远或者事件越久，其价值的边际效用就会越低，或者价值的边际变动越小。例如，10元与20元的价值差别看起来就大于100元与110元的价值差别。
要不要为50元跑腿？
不一样的50元
小李的移动硬盘坏了，需要买一个新的。他在网上搜到了一款性价比比较高的硬盘，该款硬盘在他所在的城市里只有两家店有货。一家在他公司所在的写字楼里，报价为350元；另一家在距离他公司一公里左右的电脑城里，报价为300元。究竟要在哪家店买呢？小李坚定地对自己说：“勤俭节约是中华民族的传统美德，能省则省！”于是，他冲下楼，骑上自行车，跑到电脑城里买硬盘去了。
后来，小李的砖头笔记本不能满足工作的需要，他要买一台新的笔记本电脑。他又在网上看好了一款轻薄便携的笔记本电脑，又刚好只有上次的那两家店有货：写字楼里的店报价为7850元，电脑城里的店报价则为7800元。小李这次却对自己说：“算了，猪肉都搭上了，还差那点葱花吗？50元而已。”于是，他径直跑到写字楼里的那家店买了新电脑。
同样是节省50元，第一次小李“义无反顾”跑了一公里路去买，第二次却“义无反顾”地决定“以金钱换时间”，其中的原因是什么呢？
再来看下面一个案例。
手表的折扣
一个消费者去商场买手表，刚好A、B两种手表都打折，手表A的原价是5000元，打完折后是4000元；而手表B的原价是2000元，打完折后则只需要1000元。在这种情况下，绝大多数的消费者都会选择购买手表B，因为他们觉得手表B的折扣比较大。实际上这两种手表打折前后的价格差额都是1000元。这种现象的出现又是什么原因呢？
按照敏感度递减规律，可以对上面两个例子做出如下解释：硬盘的价格为300元时，如果相对价格为350元，多增加的50元的损失所造成的边际心理感觉是非常强烈的，也就是说，它会引起强烈的损失厌恶感觉。小李正是为了规避这一损失，选择跑一公里远的路来购买硬盘。而电脑的价格为7800元，相对价格为7850元，按照敏感度递减规律，这多增加的50元损失所造成的边际心理感觉就非常微弱，不会引起强烈的损失厌恶感觉，因此，小李也就没有强烈地想要避免损失的意愿，不会为了这50元去跑腿。
买手表的例子，还揭示了一个重要规律：当商品价格较高时，消费者对于价格变化的绝对值并不敏感；而当商品价格较低时，消费者对于价格变化的绝对值则会敏感得多。因此，在市场竞争中，如果商家需要采用价格竞争策略，就要考虑到该种商品的基础价格。基础价格比较高的商品，需要更高幅度（这里指绝对值而非比例值）的降价才能显出效果；而基础价格比较低的商品，只需降价很小幅度就能收到奇效。