营销调研导论

市场调研是指就某个界定清晰的问题收集、分析、报告相关信息。因此，市场调研有始也有终，其关注点是某个特定问题或项目。

市场调研不同于决策支持系统（DSS），后者侧重于持续收集、分析信息。但在实践中，市场调研和决策支持系统通常很难区分，有时两个术语可以互换使用。

营销界认为，应区别对待不同客户，以充分利用与“优质客户”的关系，同时尽量减少与“劣质客户”的接触。信息技术能帮助人们实现这个愿望。但说起来容易做起来难，因为关系营销给营销人员和信息系统管理者带来了一系列新挑战——要想成功，就必须组建一个由信息系统专家和营销专家组成的跨职能团队，且团队成员必须通力合作。然而，一直以来，这两个群体很难理解或容忍对方。从积极的角度讲，时代呼唤一类新的跨学科高管：他们既懂营销，又懂技术。简而言之，关系营销的成功实施需要信息系统专家和营销专家两个群体的真诚合作（Crie Micheaux, 2006; Hollensen & Opresnik, 2015）。

对于组织来说，知识发现工具必须易于全部主流用户使用才有用处：知识发现工具必须能被营销经理理解和使用，而不能仅供统计专家和信息系统管理者使用。为了克服知识发现工具在适用性方面可能出现的问题，营销人员必须保证其满足下列重要条件。

·用营销人员的话语表述问题，包括从营销模式视角看待数据。通常，知识发现工作由分析师完成，他们受过统计和数据分析方面的专业训练。但很有可能，分析师的视角与营销人员的视角并不相同。调研结果必须以营销人员可以理解的形式呈现，这样才能为营销服务。

·针对当前业务问题呈现分析结果。分析呈现形式能够提高或降低分析的价值。分析最大的作用就是帮助解决业务问题，这也是分析师的职责所在。

·为某些关键业务分析提供支持。营销人员应熟悉市场细分、市场反应、细分市场可达性。知识发现工具必须从一开始就支持上述分析。

·为广泛的反复探索过程提供支持。在现实中，知识发现并非易事——知识发现往往不是一个线性过程，而是一个反复的交互式的学习过程。在这个过程中，要对初始结果进行反复修正，以提高其准确性。这个过程需要时间，甚至可能持续很久。