城市商业区商店标牌用字情况注10
广州素有“千年商都”美誉，是重要的国际商贸中心，市内商业区众多。商店标牌是商家宣传促销、招徕顾客的重要媒介。商店标牌的用字情况，既关乎商家的经营，也体现城市形象。
一 调查概况
本调查选取广州市上下九步行街、时尚天河商业广场、中华广场、GOGO新天地、广州大学商业中心及白马服装批发市场等6个代表性商业区作为观察点。
上下九步行街是广州传统商业街区，时尚天河是新兴的大型地下商业广场，中华广场是高端综合购物中心，GOGO新天地和广州大学商业中心均是广州大学城内以大学生为主要消费群体的商业点，白马服装批发市场则是广州地区规模最大的中高档服装市场。
商店标牌可分为特设标牌和一般流通标牌两类，前者用于标明店铺名称，后者用于提供其他信息。2016年10月至2017年2月，通过实地考察，穷尽性收集，本调查共获得上述6个商业区商店标牌照片3066例，其中特设标牌1651例，一般流通标牌1415例（表1）。
表1 标牌分布
二 特设标牌
特设标牌即通常所说的商店招牌，是一家商店的最重要标识，一般位置突出、用语简明、版式相对固定。调查显示，特设标牌在语符使用上，除以汉语汉字为主外，多语种、多形式并存，外文中英文占比较高；在汉字用字上，除以规范汉字为主外，繁体字在一定范围内使用；存在使用谐音字现象。
（一） 语符种类多样
特设标牌的用字，以汉语类为主，但汉外搭配类和外语类也占了相当大的比例，其中时尚天河、中华广场、白马服装批发市场3个商业区纯外语类标牌所占比例较高，分别达到32.9%、33.3%、30.1%（表2）。
表2 各类语符标牌数量及占比
标牌的用字搭配，呈现出多样形式。不同文字的搭配，如汉字与英文、日文、韩文、泰文搭配，英文与日文、韩文等搭配，个别出现汉字、英文、韩文3种文字并用。文字与其他符号搭配，如汉字与拼音、符号、数字搭配，英文与符号、数字搭配，还有汉字与英文再搭配符号或数字。少数为纯汉语拼音标牌，也有纯数字标牌（表3）。
标牌中的外文字符有英文、韩文、日文、泰文4种，其中英文所占比例最大。外语类和汉外搭配类标牌合计占比达48%，反映了广州对外开放程度高；同时，普通市民对主要几种外语有一定的认知，外文标牌未带来明显的识认障碍。从外文种类看，英语作为全球通用语言，占据绝对强势，日本、韩国与中国毗邻，日文、韩文也有一定比例，泰文只出现个别例子。
表3 标牌的语符使用类型及分布情况
在汉外搭配类标牌中，以汉字为主的标牌占46.1%，以外文为主的标牌占53.9%。以外文为主的标牌中，外文多位于标牌的中心位置；汉字居于外文的下方或右侧，主要功能是标注对应的中文译称，或是标明品牌经营内容（图1）。
图1 “Thank u mom 非油炸·健康鸡”标牌
出现外文的标牌，多数属于进入广州经营的外国品牌。作为国外知名品牌的分店，直接使用品牌所属外语型特设标牌，能延续其品牌效应。如上下九步行街一家休闲服饰专卖店标牌为“JEANSWEST眞維斯”，“JEANSWEST”是一个澳大利亚的品牌（图2）。
图2 “JEANSWEST眞維斯”标牌
有些外文类特设标牌实际属于国内品牌，商家抓住某些消费者偏爱外国品牌的心理，有意设计出纯外文的特设标牌。这类品牌通常知名度较低，所设外文标牌缺乏认受性，有时效果会适得其反。如广州大学商业中心的标牌“Bbing.冰”“Babie.J2”（图3），消费者很难从标牌本身获知商店经营的内容。
图3 “Babie.J2”标牌
（二） 繁体字一定范围内出现
特设标牌中繁体汉字占有一定的比例。其中GOGO新天地、上下九步行街占比较高，白马服装批发市场、中华广场次之，时尚天河、广州大学商业中心较少（表4）。
表4 繁体字使用情况
一部分繁体字标牌属港澳台地区品牌。这类从港澳台地区引进的品牌商店，大多直接沿用品牌原有的特设标牌，通常就是繁体字。其中，台湾品牌以甜品店和饮品店居多，如广州大学商业中心的“芋觀園”“貢茶”，时尚天河的“1點點”“鮮芋仙”等。港澳地区品牌以茶餐厅所见较多，如中华广场的“富璟餐廳”、时尚天河的“聚運茶餐”以及广州大学商业中心的“拾憶”等。此外，香港品牌珠宝商店也较多，如“六福珠寶”“永福珠寶”“謝瑞麟珠寶”等。一些使用繁体字的特设标牌，在主标牌之外，还另外注明来自港澳台地区，突显其商业身份和经营特色（图4、图5、图6）。有的在原有繁体字标牌外，另辅以简化字标牌（图6）。
图4 “芋觀園”标牌
图5 “富璟餐廳”标牌
图6 “拾憶”标牌
另有部分繁体字标牌属于国内传统老字号商家，这些商家的特设标牌也是沿用原有的标牌。比如作为广州市三大传统商业中心之一的上下九步行街，汇集了较多传统的广州老字号，如“蓮香樓”“廣州酒家”等广州茶楼、“陳添記”“銀記腸粉店”等广州特色小吃（图7）。
图7 “蓮香樓”标牌
还有一些繁体字标牌，则属于新兴自创品牌，如时尚天河所见“熳潔兒”“肖氏銀匠”等广州自创品牌，采用繁体字主要是出于标新，似乎不值得提倡。
（三） 存在普通话谐音替代用字现象
特设标牌中存在普通话谐音替代用字现象，通过同音或近音字代替本字，以期达到一字（语）相关的效果，吸引消费者的注意。谐音替代用字中，同音替代占82.5%，近音替代则占17.5%。谐音用字，基本上均为普通话谐音，如“链爱”（链→恋）、“牛鲜生”（鲜→先）、“衣见钟情”（衣→一）、“味稻”（稻→道）等，尚未发现粤方言谐音的情况。
表5 谐音替代用字使用比例
谐音替代用字使用比例较高的是GOGO新天地，占7.0%，最低的是上下九步行街，仅为1.0%（表5）。GOGO新天地位于广州大学城，主要消费群体是学生，商店经营内容趋于年轻潮流；上下九步行街则是传统商业区，消费人群包括不同年龄层。由此看来，谐音替代用字更多是迎合年轻消费群体的心理。
适当的谐音替代，可以起到一字（语）相关的效果，较能吸引消费者的注意。如时尚天河两家销售小饰品的商店，标牌分别是“小饰界”和“爱饰永恒”，用同音字“饰”分别替代了“世”和“是”。“小世界”和“爱是永恒”是人们比较熟悉的用语，又嵌进了“饰”这一经营主题（图8）。又如GOGO新天地的商店标牌“潮膳人家”，将“汕”与“膳”糅合，突出潮汕地方特色膳食的经营主题（图9）。
图8 “爱饰永恒”标牌
图9 “潮膳人家”标牌
也有的标牌单纯追求谐音，未能照应表意性，其效果存疑。如时尚天河一家服装店标牌为“涵晴么么”，谐音“含情脉脉”，但“涵晴么么”语义所指不明，标牌应有的标示作用无法实现（图10）。
图10 “涵晴么么”标牌
三 一般流通标牌
根据一般流通标牌的内容性质和调查实际所得，可把收集到的1415个一般流通标牌大致分为招聘、宣传、促销、菜单和不能归入上述4类的其他类共5类（表6）。
表6 各类一般流通标牌在各商业点数量及占比
相对于特设标牌，一般流通标牌内容形式灵活、文字多寡不一，用字情况更为多样。调查发现，完全符合现行汉字汉语规范的标牌占76%，其余24%的标牌主要存在使用繁体字、繁简混用、使用谐音字、方言用字、创意字、出现错别字（含二简字）等6类特殊用字情况（表7、表8、表9）。
表7 各类特殊用字标牌的占比
表8 各类特殊用字标牌在不同类别标牌中的分布
表9 不同类别标牌中各类特殊用字的占比
（一） 繁体字使用较多，存在繁简混用现象
在调查的6个商业点中，一般流通标牌全文使用繁体字和繁简混用两种情况合计达到14.4%。繁体字使用的情况，与前述特设标牌类似。与特设标牌情况不同的是，一般流通标牌出现较多的繁简混用情况。
部分标牌使用繁体字来突出强调个别重要字眼，而标牌整体仍使用简化字，导致繁简混杂。例如“万岁寿司”标牌，“人气王”中的“气”写作繁体“氣”，而“万岁寿司”则用简化字，整体用字繁简不统一（图11）。
图11 “万岁寿司”标牌
繁简混用的情况见于宣传类和促销类一般流通标牌时，主要有3种情况：（1）标题使用繁体，标题下的主要信息使用简化字；（2）标题繁简混用，标题下的主要信息使用简化字；（3）标题使用简化字，标题下的主要信息繁简混用。其中，又以第一种情况出现较多。
（二） 谐音替代用字形式多样
谐音替代用字在宣传和促销类标牌中使用较多。谐音替代用字主要有3种情况：（1）用谐音成语，如“鸡惠难得”，“鸡惠”与“机会”同音，又指鸡年，以此达到吸引消费者的广告宣传效果；（2）借用网络用语，如宣传海报“够大够‘嗨’心”，“嗨”是网络用语，“嗨心”是“开心”的意思；（3）出于避讳，如“博联‘富’一层”中的“富”本应为“负”，但商家为了避讳，转用富裕的“富”，表达对生意兴隆的企盼。
（三） 方言字主要见于饮食类标牌
调查发现，标牌中方言和方言字出现不多，主要见于饮食类的宣传标牌和菜单标牌，偶尔也见于电影宣传标牌。促销类的一般流通标牌未见使用方言字。
粤方言使用最多。商家使用粤方言不局限于“抵食”“食饭”这类短语，还用粤方言表达完整的句子。如宣传奶茶等饮品的广告语：“原来奶茶真系用奶做噶！”“哇～～呢杯野，真系掂到无朋友啵，颜值都得得地哦！”“啖啖好茶，口口新鲜。”又如时尚天河一家正在装修的店铺，海报上写着：“睇咩？话你啰（。）呃，呢间铺新张有乜好食嘅嘢，7货唔话俾你知，等住！”（图12）
图12 粤方言标牌
少数标牌出现潮汕方言。上下九步行街曾贴有宣传潮汕特色美食的海报，并用“胶己人”“浪险”等突显潮汕粿条等特色美食。
总体而言，方言或方言字在商店标牌中出现数量有限，主要集中在与地域文化特色密切相关的饮食类标牌。普通广州市民并没有特别刻意强调方言的使用。
（四） 创意字在多类标牌中出现
创意字标牌只占一般流通标牌总数的1.3%，但在多类标牌中均有出现。
创意字运用现代电脑技术和印刷技术，能够根据字词所需要表达的意思，在原有字形的基础上增添其他相关的形象，或者将字中的某一重要笔画转换成其他相关形象，看起来生动活泼，色彩鲜明，容易引人注目。
某招聘海报中的“就想让你多赚点，付出=回报”，设计者利用字形特点，将“就”字中间部分的“口”字形替换成了金币的图案，将“付”字中的“、”替换成“$”，从而加入了金钱的元素，颇有“加入我们能赚更多钱”的意味。
中华广场有一店名叫“凤歌”，设计者将“凤”字与凤凰的形象相联系，把“凤”字左边的“丿”转换成一只凤凰的形象，栩栩如生，看起来更加美观（图13）。
图13 “凤歌”创意字标牌
使用创意字虽然能够引人注目，但也要注意避免过于花哨或无关元素过多成为累赘，否则容易让人误解或不明其意。
（五） 错别字现象仍然存在
错别字（包括二简字）数量不多，但不仅见于手写标牌，也出现在印刷标牌中，仍值得关注，需要改善。
二简字出现率较高的是“旦（蛋）”“歺（餐）”二字，“鱼蛋”的“蛋”和“早餐”的“餐”常被写成“旦”和“歺”。不少餐馆的菜单，常常将“蛋”写作“旦”，某种意义上看，成为了习惯。以“歺”代“餐”主要见于手写标牌。
错字多见于手写标牌，表现为增减笔画或增减偏旁。如：上下九步行街一家采蝶招聘把“迎”字写成了“
”，“卬”旁中间多加了一“丿”；白马服装批发市场多个商家将“真丝”的“真”中间三横漏写成两横；广州大学商业中心一处标牌“种植小工具”中的“植”和“具”中间均漏写了一横。错字中，有些是繁体字书写错误，如某商家“撤場清貨”标牌，“場”字右半“昜”旁漏写中间一横而成了“易”旁。
印刷体标牌主要是出现别字，如广州大学商业中心的一处指示牌，将“选拔赛”的“拔”打印成了“拨”。
四 对策建议
通过上述调查和分析可见，广州城市商业区商店标牌的用字形式多样、灵活丰富，总体上较为规范，语言文字使用状况良好。特设标牌的语符使用上汉语与外语搭配型和外语型占据较高比例，其中外语的使用以英语占绝对优势，这一定程度上反映了广州作为国际商贸中心的城市特点。繁体字虽使用较多，但大多数有其特定的使用范围，如多见于来自港澳台等使用繁体字地区的品牌或传统老字号品牌。这在一定程度上反映出广州的语言文字标准化规范化处于一个比较好的水平。
同时，商店标牌不同程度存在不符合现行语言文字规范的现象，有必要加以指引，着力改善。针对调查中发现的问题，建议如下：
（一）有一些属于国内品牌的纯外文标牌和新兴自创繁体字标牌的现象，这与国家相关语言文字法规有冲突，应该加强制作设置方面的引导管理。同时，无论是外文标牌还是汉字繁体字标牌，一方面尊重其品牌传统，另一方面需要加强规范。按照《国家通用语言文字法》规定，招牌、广告用字应当以国家通用语言文字为基本的用语用字。属于境外品牌的外语类标牌，在允许保留原貌的基础上注意标注合适规范的对应汉语译称；在允许使用繁体字范围内的传统老字号商家或境外品牌（主要来自港澳台地区）标牌，要更加注意加挂通用规范汉字标牌，目前这方面商店标牌的规范还需要进一步加强。
（二）商店标牌的规范化监管，应注重分类管理，提倡管理与服务并举。如：对于特设标牌，应严格执行国家规范标准；对于一般流通标牌，以柔性引导为主。对于不涉及国家规范明确废止或明显有违公序良俗的用字用语，包括方言、谐音替代用字等，尊重使用者的个性化设计使用，同时相关职能部门应加大宣传引导，提升有关从业人员的语言文字规范意识。
（谢燕婷、周春华、郭嘉纯、陈 婷、翁丹红、禤健聪）