第12章 信息

一个广告撰稿人想把握成功的机会，就必须获得与广告题材相关的充足信息。广告代理机构的图书馆里应该有与有待研究的每条产品线相关的图书。一个苦心经营的广告人，经常会花费几周的时间，通过查阅资料来解决自己遇到的一些问题。

可能在大量的资料中，他找不到几条有用的信息。然而，某些特定的信息可能会为他的成功奠定基础。

有位撰稿人不久前阅读了关于咖啡这个题材的大量资料，既参阅了医学相关的图书，也查阅了其他方面的资料。他想宣传推广的是一种不含咖啡因的咖啡。在他翻阅的大量的资料里有一篇科技论文，它为后来的广告宣传活动确定了基调。在文章中，他发现在人们喝完咖啡后两小时咖啡因才会刺激大脑。由此可见，人们通过咖啡寻求的即时提神醒脑效果并非来自咖啡因，除去咖啡因不会消除咖啡对神经的刺激。另外，咖啡因是一种无味的物质，因此除去咖啡因并不会改变咖啡的味觉体验。

利用广告推广不含咖啡因的咖啡已经做了好多年了。大家认为那是一种跟啤酒类似的饮料。花费数周查阅了大量资料后，我们才发现了另外一种推广角度。

为了推广一种牙膏，那位撰稿人曾经翻阅了很多大部头的科学专著，那些书读起来枯燥乏味。不过，在一部大部头的书里面，他找到了一个点子，由此帮助牙膏制造商赚了好几百万美元。那次广告推广活动也成了广告史上轰动一时的案例。

天才是不辞劳苦的艺术。广告人如果不点灯熬油，永远不会走得太远。

在宣传推广某种食品之前，广告主雇用了130个人，让他们去采访各个阶层的消费者。

在推广另一种产品之前，我们的广告主给12000名医生寄出了信件。广告主通常要将调查问卷寄送给成千上万的男性和女性消费者，以了解消费者的想法。

在推广一种乙炔气装备之前，一位年薪25000美元的广告人花费了数周时间考察了几个不同的农场。还有一个广告人，开着拖拉机做了同样的事。

在推广一种剃须膏之前，广告主请1000名男士说出他们对剃须膏最迫切的需求。

某位广告人被邀请做一种罐装猪肉炖豆子的广告，为此他征求了数千个家庭的意见和建议。在此之前，所有猪肉炖豆子广告的主题都是“购买我的品牌”。调查结果表明，仅有4%的家庭选用罐头猪肉炖豆子，其他96%的家庭都会在家里做这道菜。

问题并不是出售特定的品牌，而是这样做只面对4%的消费人群。正确的诉求是让人们远离家庭烘焙的豆子。不了解人们的意见，广告必定会失败，不过这一广告推广活动被证明是一个巨大的成功。

调查活动不仅征求了很多家庭以及经销商的意见，还对品牌间的竞争做了评估。

推广类似产品的广告主的所有文献和诉求，我们都记录了下来。如此一来，我们便搜集到竞争对手正在做的所有事情的确切信息，并以此为我们工作的基础。

我们为剪报社提供了帮助，因此我们的撰稿人能够收集到跟我们的广告题材相关的所有报刊资料。来自消费者或经销商的每条评论都会摆在这位撰稿人的办公桌上，在一条产品线上，我们通常有必要掌握总支出。我们必须了解用户一年的花销，否则我们就不知道这些用户是否值得费钱费力。

我们必须了解总消费，否则我们可能会超支。我们必须了解我们产品吸引的人的百分比。我们必须经常在不同消费阶层中搜集这些数据。在乡下和城市中这个百分比可能不同，因为广告费用在很大程度上取决于无货供应地区的广告宣传比例。因此，在进行广告活动之前，通常需要搜集大量的数据。即使是实验性的活动也是如此，因为有效的实验也需要花费大量的工作和时间。

对于可疑的诉求，我们通常找专业人士进行验证，以确认它们的真实性和可靠性。一位诚心诚意的广告主给出了一个令人印象深刻的断言。如果断言确实，它就成为广告成功的一个重要因素；如果不确实，广告可能就会反受其害。它可能会影响知名媒体刊登我们的广告。值得注意的是，多年来制造商做出的断言经常被证明是错误的。

令人印象深刻的诉求如果言之有物，内容具体，就能引人注目。为了获取确切的数据，需要进行大量的实验。例如，已知某种饮料具有很高的营养价值。这种简单的声明并不十分令人信服。于是，我们把饮料送到实验室，结果发现它的营养价值为每品脱[1]425卡路里[2]，产生的热量相当于6个鸡蛋的营养价值。这种说法给人留下了深刻的印象。

在涉及科学细节的产品线做推广时，都要指定一名检查员。一个广告撰稿人无论多么博学，都有可能从事实中得出错误的推论，所以每一个广告都要让权威人士看一看。

每则广告都涉及大量的工作，有时候一工作就是好几个星期，如果了解了这些，那么外行人一定会目瞪口呆。广告看起来很简单，因为吸引朴实民众必须做到简单明了。然而，广告的背后可能是大量的数据、大量的信息资料以及动辄数月的研究工作。

由此可见，这并不是懒人的领域。

注释

[1]1品脱=0.5683升。

[2]1卡路里=4.1859焦。