第14章 广告

上回我们讲了宋朝怎么过假期，这回来讲讲宋朝怎么给酒店打广告。

放广告，并尽量将广告词写得新奇夸张，足够吸引眼球，比如北宋东京的饮食店，“皆大书牌榜于通衢”，“京师凡卖熟食者，必为诡异标表语言，然后所售益广”，这里的“牌榜”，就是广告招牌；“诡异标表语言”，就是标新立异的广告词。

走在宋朝城市的街头，商业广告随处可见，不信你看《清明上河图》，画家捕捉到的广告就有几十个，其中广告幌子有10面，广告招牌有23块，灯箱广告至少有4个，大型广告装饰——彩楼欢门有5座。

宋代开酒店的商家，尤其重视做广告，俗话说，“酒香不怕巷子深。”但宋人的观念是好酒还需做广告，在酒业集中的东京九桥门街市，“绣旆相招，掩翳天日”，此处的“绣旆”，即市招、酒帘子，光有酒帘子还不够，一些酒店还打出“灯箱广告”。

《清明上河图》中的“孙羊正店”大门前，有三块立体招牌，分别写着“孙羊”、“正店”、“香醪”字样，这三块立体招牌，便是灯箱广告，由于这种广告牌应用了照明技术——内置蜡烛，夜间也明亮照人，灯箱广告在现代商业社会不过是寻常事物，但许多人未必知道宋朝已出现了灯箱广告的形式，今日在日本、韩国一些地方，还保留着这种古老的广告，古香古色，别有风味。

但我们今天要说的，不是这些“静物广告”，而是更具现代色彩的广告形式——请名流、明星来代言品牌或商品。

宋代的酒厂叫做“酒库”，此外还有一批大酒店也有酿酒权，叫做“正店”，正店与酒库酿出的酒除了自卖之外，也批发给其他没有酿酒权的小酒店（称为“脚店”），每年的清明节前，是临安各家酒库开煮新酒的日子，这个时节，整个杭州城的上空都飘荡着酒香。

临安的酒库有很多家，谁家酿出来的酒味道好，名头响亮，谁家就能让顾客记住品牌，迅速占领市场，因此，打好自家酒品牌的广告是非常重要的，今天的酒业打广告，可以一掷万金争个电视黄金时段的“标王”，但宋代还没有电视，怎么办？举办一场盛大的评酒大会呗！

当时主管杭州城内外诸酒库的机构是临安府“点检所”，每当新酒上市之前，点检所都会择日开沽评酒，评酒会的日期定下后，各个酒库便到处张贴告示，写明某月某日，酒库“开沽呈样”，欢迎各位亲们前来品评美酒。

到了开沽之日，一大早，各个酒库带上精心挑选出来的样酒，“排列整肃，前往州府教场，伺候点呈”，“点呈”的过程，也是做广告的过程，而做广告的本质，无非是吸引最多的眼球注意，为了达到这个目的，各个酒库都派出盛大的队伍前往教场送酒，除了带上新酿的样酒，还雇佣“社队鼓乐”、“杂剧百戏诸艺”，一路吹吹打打，表演节目，巡游各处要闹街市。

送酒队伍为首有三五个人，用大长竹挑起一面三丈余高的白布，上面写着“某库选到有名高手酒匠，酝造一色上等醲辣无比高酒，呈中第一”的广告词，后面是“所呈样酒数担”，以及邀请来的诸行社队、各色艺人，其中最引人注目者，是给酒库美酒代言的官私妓女。

说到这里，我们需要先说明一下：宋代的妓女并不是今人所理解的性工作者，而是指“女乐”，是文艺工作者，相当于今天的女艺人。这些代言美酒的妓女，都是“秀丽有名者”，各自身着盛装，化着美妆，“带珠翠朵玉冠儿，销金衫儿裙儿”，骑着银鞍宝马，“各执花斗鼓儿，或捧龙阮琴瑟”，即使是那些“贫贱泼妓”，碰上了代言美酒的机会，“亦须借备衣装首饰，或托人雇赁”。

一群漂亮女子如此招摇过街，自然少不了有“浮浪闲客，随逐于后”；更有一些“风流少年，沿途劝酒，或送点心”，难怪“所经之地，高楼邃阁，绣幕如云，累足骈肩”，毫无疑问，广告的目的达到了。

这场点呈评酒会，前后大约有十天时间，“预十日前，本库官小呈；五日前，点检所佥厅官大呈”，在点呈中获得好评的酒库，官府还会“赏以彩帛钱会银碗，令人肩驮于马前，以为荣耀”。

趁着连日热闹，各个酒库又在门口搭起彩棚，现场卖酒，“游人随处品尝，追欢买笑，倍于常时”，生意特别好，这种广告方式，今天的商家不妨考虑借鉴一下。