上篇　创新篇

第1章　电子商务对世界的改变

案例1　移动互联网社交型拼单：拼多多

2018年7月26日，纳斯达克证券交易所的上市钟被拼多多敲响，这个在当时已经拥有了3亿用户的新电商开拓者其实只成立了3年。也就是说，这家创立于2015年9月的“新电子商务平台”，仅仅用了3年的时间就完成了上市的华丽转变。它上市的速度快如闪电，大家熟知的阿里巴巴用了5年，唯品会用了8年，京东用了10年！截止到2018年12月，拼多多已拥有3.855亿用户和200多万商户，平台年交易额超过3448亿元，迅速发展成中国第三大电商平台。

以下为拼多多主要的发展事件，发展数据如图1-1所示。

2015年9月，曾供职于Google（谷歌）的黄峥创立了拼多多；

2016年9月，拼多多与拼好货正式宣布合并，用户总量突破了1亿大关；

2017年9月，拼多多用户突破2亿；

2018年6月，不到1年时间，拼多多用户新增1亿，达到3亿；

2018年7月，拼多多在上海和纽约同时上市，正式登陆纳斯达克；

2018年10月，小米、国美电器等500多家知名品牌入驻拼多多。

一、被誉为新电商平台

拼多多被业界称为新电商平台，通过独特的“拼凑”新模式，将传统电商的“人找货”，转变成了“货找人”，实现了B2C（Business to Customer，商对客电子商务模式）向C2B（Customer to Business，消费者对企业模式）的转变。拼凑 (bricolage)，百度百科的解释是“指把零碎的东西放在一起”。更专业一些的解释应该是指以组合运用资源的方式，快速应对眼前的新问题和新机会。拼多多的创业团队运用拼凑创造出了一个新电商模式。它既有团购电商的影子，也有游戏的特征。这种双面属性让拼多多具备了“新”的电商平台身份—新电商平台。

拼多多实现了B2C向C2B的转变，指的是拼多多借助社交拼团创新了一种C2B的新型团购模式。拼多多将陈旧的团购模式重新创新，改变了传统团购由商家提供统一入口的无差别折扣价的团购方式，取而代之的是以由消费者自主拼团进而获取不同优惠价的团购方式。在拼多多的C2B新型团购模式中，用户可以单独以高价购买商品，也可以发起团购或者以参团的形式用优惠价格团购到商品。因此，拼多多式的团购是需要用户主动去拼凑的团购。拼多多买家只要在24小时之内成功组团，便能以较低的拼单价格买下商品。另外，买家发起的拼单信息可以由买家分享到微信朋友圈等社交平台以吸引参团者，以方便其他人参团，这种方式是实现拼凑人数爆炸式增长的关键因素之一。

拼多多与传统团购不同的理念还表现在社交性上。这种社交关系链的营销原理并不难：找到第一批用户，形象地称之为“羊圈里的第一批羊”，通过物质、红包或现金等激励手段，让他们通过自己的社交关系去影响周围的人形成第二批用户，第二批用户再去通过社交关系影响周围的人形成第三批用户，周而复始，最终形成裂变效应，客户数量激增，实现销量突破。另外，由于拼多多平台上销量较大的抽纸等产品价值低、价格优势明显、客户对其品牌依赖性低等因素的影响，使得拼多多式的“是朋友就来砍一刀”的拼单模式大受欢迎。

拼多多的迅速崛起与其新电商模式密不可分，它创新了一种拼凑式的团购模式，抓住了消费者“拼到就是赚到”的心理。

对于消费者，尤其是价格敏感型消费者来说，价格因素是决定是否成交的最重要因素。低价营销是以低价来赢得消费者的关注，进一步开拓和占领市场的营销策略。根据网络时代的新理论—长尾理论，三、四、五线城市人口的购买力汇聚在一起的力量甚至可以媲美一、二线城市，他们的购买力和购买力增速已经明显超过一、二线城市人口。拼多多的崛起正是瞄准了长尾的尾部需求，采用农村包围城市的商业战略，以低价营销来满足低端需求市场，从效果来看，拼多多在三、四线及其以下城市所占用户的比例也较大。

价格敏感型用户会为了几十元的价格优惠，运用开团或者参团的形式自愿分享拼多多的拼单信息。“砍价免费拿”这个环节，更是受到消费者的热捧，成为2017年、2018年的电商新玩法。在这个环节，用户可以邀请亲朋好友帮忙砍价，一直砍到价格为0，用户免费获得产品为止。不花钱“买”到的商品，虽然不是什么高档或名牌的产品，但正如黄峥所说，“拼多多的核心不是便宜，而是满足用户占便宜的心理”。通过朋友分享的拼单邀请或砍价邀请，更多的价格敏感型消费者接触到拼多多，拼多多的用户突破速度之快也就不足为奇了，正如拼多多广告词所说：“多实惠，多乐趣！”

如图1-2所示为用户使用拼多多的原因。

拼多多的“新”不仅表现在拼单的模式上，还表现在用游戏理念来做电商的思维上。拼多多是由游戏公司孵化出来的，当年，黄峥创立的游戏公司把最核心的员工抽调20多人出来，将游戏公司之前赚的钱投到新项目拼多多上。游戏理念应用在拼多多平台，专注于用户应该如何第一次接触到平台，如何在平台上进行互动，怎么筛选出适合这种玩法的用户等问题。“新人1元购”“砍价免费拿”“拆红包”“边逛边赚”“天天领现金”“大奖必中”等环节，几乎都带有一些娱乐消遣的性质，充满游戏的趣味，并能借助微信分享，扩散给更多人。黄峥认为，电商公司跟游戏相比有一个思路是有差别的，他不认为进来的所有用户都是他的，始终在试图寻找适合这个玩法的用户，他寻求的是玩法的迭代和更新。

资深投资人赵超（子柳）这样评价拼多多的“套路”：拼多多这个平台值得研究，里面很多功能都直击人心。①新用户登录进来先给个红包，然后分享才能领取。②很多商品都显示还剩一人即可成团，买下来之后提醒你需要再拉一个用户。③每天推出很多新品，第一个发起拼团的人免单。④你看了不买的商品，每天给你推送提醒。⑤滚动显示“×××又拼团成功一单”，制造热闹氛围。⑥限时秒杀、签到领奖、各种节庆优惠，让你欲罢不能。⑦一个SPU（Standard Product Unit，标准产品单位）设定多个SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位），列表页显示最低价格，等你选中心仪的SKU，价格并不便宜。

二、抓住流量入口，做高频商品

另外，拼多多善于抓住流量入口。2016年7月和2018年4月，拼多多在B轮和C轮融资中都获得了腾讯投资，拼多多成了腾讯大家族的成员，获得微信推广的优惠和“白名单”。微信作为一个社交软件，其地位不可估量，国内至今为止还没有出现第二个可以在社交领域代替微信的APP，可以说微信成了我们社交的一个主要在线工具。拼多多和腾讯的合作使得拼多多可以利用微信这个优势平台发布自身的活动，而且通过客户浏览APP或者微信公众号的搜索分析出客户的多个数据，从而推送一些客户需要的产品（见图1-3）。正是由于微信社交流量的高黏性和低商业化，拓展成本相对较低，拼多多才能通过微信的8.89亿活跃用户快速获得大规模分销，从而实现用户的裂变增长。

拼多多选择高频商品来增加用户黏性。很多产品经理人都深谙一个道理：一个好的产品，必须是刚需、痛点加高频。刚需就是刚性需求，用户特别想要的，甚至非要不可的商品，就属于刚需产品。吃饭是刚需，但吃外卖却不是刚需。什么是痛点呢？痛点是互联网界很喜欢使用的一个词语，著名产品人梁宁说痛点是恐惧。痛点是指用户急需要解决而还未得到满足的点。例如，一个人粒米未进、饥饿难耐的状态就是他的痛点，一个汉堡或一个面包此时就是能解决他痛点的产品，而一个名牌包包却不会激起他的购买欲望。拼多多解决痛点时不拖泥带水，甚至连“购物车”这种传统电商的标配都不提供，因为几乎都包邮，消费者不需要考虑在“购物车”中凑单的问题。那么高频商品和低频商品有什么区别呢？高频商品具有较高的使用频率，在生活中会经常使用；反之，使用频率较低的商品则被称为低频商品。例如，婚纱就是典型的低频商品，因为人一生中购买婚纱的次数屈指可数。为什么说拼多多选择的是高频商品呢？拼多多和拼好货合并前，拼好货是做快消品水果起家的，本质上是一个生鲜类的自营平台。所以说，拼多多靠食品起家（2018年第一季度占比13.94%），而大家熟知的京东靠数码产品起家（2018年第一季度占比24.36%），淘宝主要靠服装起家（2018年第一季度占比16.39%）。合并后的拼多多，在“限时秒杀”“断码清仓”等模块，还是会把高频商品作为主推重头戏，如抽纸、袜子、水果等。例如，新注册的拼多多用户，第一次收到的优惠里肯定少不了“特价抽纸”这种生活中使用频率极高的商品。因此，用户使用拼多多的次数高于京东、淘宝等电商平台，但客单价却低于后两者（见图1-4）。

“发个商品，送个店铺”—拼多多的开店流程就是这么简单。淘宝、京东等传统电商平台以品类为运营单位，唯品会以品牌为运营单位，但拼多多却是以拼单的单个商品为运营单位。

三、拼多多与精准扶贫

拼多多把平台与精准扶贫紧密结合起来，使得偏远地区的农产品从田间地头直接送到了消费者手中。既解决了农产品的滞销问题和下行问题，又通过社交式的自我传播，让更多的人关注到滞销农产品，让订单产生裂变式增长，造就了很多农产品品牌。

贫困村通过拼多多“触网”的故事主角有：陕西竹园村的马铃薯、山西临县的黄河滩枣、云南的小黄姜、新疆库尔勒的香梨、陕西华山脚下的青皮核桃、河北深州鸭梨、四川眉山东坡柑橘等。下面以陕西华山脚下的青皮核桃为例，重温拼多多精准扶贫行动的个例成果。2017年7月5日晚8点，拼多多上的“陕西邮政精准扶贫官方店”正式上线了助农扶贫公益产品—“来自华山脚下的青皮核桃”。描述是这样的：5斤装的青皮核桃，单果果径30～50毫米，前900份拼单价只要14.4元。活动一经发布，立即引发抢购风潮，50万斤核桃很快售罄，拼多多的这次扶贫行为受到了国家发改委的关注，在国家发改委官网上专门发文肯定了此模式。

在2017年，陕西竹园村的马铃薯竟然成了“网络红人”，150吨马铃薯全部售罄。由于网销量大导致缺货，周围贫困村的马铃薯全被调集了过来，但依旧供不应求。贫困县是如何“触网”的呢？截至2019年5月，全国共有485个国家级贫困县，陕西省商洛市商州区就是其中一个，竹园村是该区的一个贫困小村庄，半数以上都是贫困户，主要经济来源于种植马铃薯。竹园村地处秦岭大山深处，交通闭塞，年轻村民大都外出打工，剩余的村民每年都要为马铃薯的销路苦恼。2017年6月，在拼多多的全力扶持下，马铃薯被搬到了网上销售，拼多多通过“拼”的商业模式，在短时间内聚集海量需求，迅速消化掉大量马铃薯，突破了中国农业分散化的制约，为偏远乡村的农产品创造出了一条直达3.8亿消费者的快速通道。短时间内，全国消费者便“承包”了村子里的全部马铃薯，让每位村民增收1000多元。2018年，竹园村及其周边的田地里种满了马铃薯，成熟后的一个月，这些农家马铃薯再次断货。

拼多多的扶贫新模式，让新疆吐鲁番的哈密瓜48小时就能从田间直达消费者手中，价格比批发市场还便宜；河南中牟县的大蒜，打包卖到了北京，价格只有北京超市的四分之一；“爱心助农”的优质山西黄河滩枣在2017年的销量达到2000多吨，带来收入1200万元……产自偏远地区，曾一度滞销的农产品，很多通过拼多多打开了销售之路！在这条快速通道上，拼多多通过“一起拼农货”，帮助了很多滞销的农产品打开了电商销路。人民日报用这八个字赞同拼多多式扶贫：电商助农，多多益善！

据拼多多发布的《2018扶贫助农年报》显示，2018年度，拼多多平台农产品及农副产品订单总额达到了653亿元，国家级贫困县的商户（注册地）数量已经超过了14万家，全年累计诞生了13款销售超百万的农货产品。

中国社会科学评价研究院院长荆林波认为，拼多多依托社交关系推进电商发展，将同类兴趣的顾客细分并聚集，依托体验实现自我传播，能够下沉聚集到三、四线城市乃至农村市场，与传统电商相比，拼多多的模式在精准扶贫中能有效地发挥作用，给行业做了一个很好的佐证。

四、在打假行动上勇往直前

拼多多为了自身长远发展着想，一直投身于打假行动。拼多多一直执行电商行业最严的“假一赔十”标准，并严格要求合作商家货要对版、按时发货。数据显示，2017年，拼多多主动下架了1070万件疑似侵权商品，将95%的售假商家拒之门外，设立了1.5亿元消费者保障基金，帮助消费者处理售后纠纷并维权索赔。除此之外，拼多多大量投放电视和网络广告，其目的之一就是为了在消费者心目中积累更多好口碑。

聚划算是天猫商城品牌产品的团购，美团主要是服务团购（如餐饮、美容美发团购等），而拼多多盯上的是低价的实物团购。随着移动互联网的快速发展，尤其是农村互联网普及率的提高，加之社会物流能力的提升和低消费人群不断扩张的消费需求，作为上市公司的拼多多机遇与挑战并存。拼多多为低消费人群“画像”的同时，进行消费升级，组织重构，寻求转型，它无疑是一家值得大家期待的电商公司。

参考文献

[1] 拼多多官网. https://www.pinduoduo.com/index.html.

[2] 陈梦妮. “拼多多”为何能快速崛起. 中国联通研究院，2019.03.10.

[3] 大众网.拼一单陕西青皮核桃，和拼多多一起助农扶贫献爱心. http://www.dzwww.com/xinwen/guoneixinwen/201707/t20170703_16117554.htm?spm=zm5129-001.0.0.1.3cANh2，2017.07.03.