前言

统计数据显示，2012~2017年，我国网络购物人数从2.42亿人增长至5.33亿人，电子商务交易额从8.1万亿元增长至26.1万亿元，年均增长34%。其中，网络零售交易额从1.31万亿元增长至7.18万亿元，年均增长40%，对社会消费品零售总额增加值的贡献率从17%增长至37.9%。

网络的快速发展，让越来越多的企业加入到电子商务这一领域，加速了竞争的白热化，电子商务竞争的关键词已从拼货品、拼价格、拼速度转变为拼融合（线上主体开始积极走到线下，线下传统产业加速拥抱互联网）、拼生态（电子商务平台为商家和消费者提供交易、支付、物流等多方面、全周期的支持与服务，各大平台与平台商家之间依存越来越紧密）、拼创新（虚拟现实、增强现实、直播电子商务、社交电子商务等新技术与新模式）和拼数据（在大数据驱动下对市场变化做出科学预判、快速反应、调控生产，随时进行人、货、场的优化重构）。

与此同时，在电子消费蓬勃发展的背景下，人们对商品的需求越发多元化，商品除了要满足人们基本的物质需求以外，更要满足人们潜在的心理需求。如何用最小的成本，巧妙地抓住和挖掘消费者的潜在心理需求并满足它，成为摆在众多电子商务企业面前的一道难题。

电子商务文案的出现很好地解决了这个问题，它不仅可以展现商家自己的文化和商品，体现消费者需求，吸引消费者购买，还能促进品牌资产的积累，产生良好的整合与互动作用。电子商务文案在电子商务时代的重要性不言而喻，它不仅成了电子商务的一个代表性产物，同时也是目前最流行、最有效的一种网络营销推广方式。

达尔文说过：能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些头脑最聪明的，而是那些能够对环境变化做出最快反应的物种。对于写文案的方法和技巧，可以通过学习迅速掌握；但对于写文案的思维，则需要长期、不断地学习和训练，甚至很大程度上需要天赋的支持。

对于电子商务文案的创作，其实一直想回答这样一个问题：

为什么所有人都知道，文案的创作思维需要站在用户的角度思考，但是一旦涉及具体写作时，却无法站在用户的角度考虑问题，这究竟是为什么？

通过大量的市场案例，以及与企业文案创作人员的沟通、分析，得出的结论是：无法做到“站在用户角度”，并不是因为我们本身不够优秀，而是我们拥有的那些天生本能直觉，阻拦了我们站在用户的角度思考，从而无法写出优秀的文案。

在同一些电商文案工作者沟通交流和工作时，发现大部分人都有至少一篇成功的爆品文案，他们总结经验认为——爆品文案的根本就是创作思维本身。

所以，在创作电子商务文案的时候，需要重视创作思维，在掌握了写作技巧的基础上，站在用户的角度来创作文案，只有这样，才能实现营销的目标，创作出电商爆品文案。

本书所引用的广告及其文案，著作权归原作者所有，本书仅做分析使用。本书由孙清华编著。本书在编写过程中，参考了大量的电商文案写作书籍，在此，对这些书籍的作者和为本书的出版给予帮助与支持的朋友们表示衷心的感谢。对书中的纰漏之处，恳请专家、读者批评指正。

编者