第一节 消费与消费者行为
本节将介绍什么是消费，什么是消费者行为，消费者需求有哪些特点等。
一、消费
消费是社会再生产过程中的一个重要环节，是满足人们各种需要的过程。
广义的消费包括生产性消费和生活性消费两种，狭义的消费专指生活性消费。
生产性消费是指生产过程中的生产资料和人力劳动的使用和消耗。
生活性消费是指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程，它是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。生活性消费是一种最终消费，吃、穿、住、行及娱乐等都属于生活性消费，它既是生产的最终目的和动力，也是人们对美好生活需要的直接体现。
本书主要研究和介绍的是生活性消费。
知识扩展
消费品
消费品是用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品，也可以称作“消费资料”或“生活资料”。
第一，根据消费者的购买行为和购买习惯，消费品可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。便利品是指消费者经常购买、反复购买、即时购买、就近购买、惯性购买，且购买时不用花太多时间比较和选择的产品，诸如蔬菜、水果、饮料、香皂、签字笔等。选购品是指消费者对使用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品，如家具、服装、旧汽车和大的器械等。特殊品是指具有特定品牌或独具特色的产品，或对消费者具有特殊意义、特别价值的产品，如具有收藏价值的古玩字画以及具有纪念意义的结婚戒指等。非渴求品是指消费者不熟悉，或虽然熟悉，但不感兴趣、不主动寻求购买的产品，如环保产品、人寿保险以及专业性很强的书籍等。
第二，按产品耐用程度和购买频率不同，消费品可分为耐用品和非耐用品。耐用品指使用时间较长（至少在1年以上），单位价值较高，购买频率较低的物品，如汽车、电视机、电冰箱、音响、计算机等。消费者购买这类产品时，决策较为慎重。非耐用品指使用时间较短（甚至一次性消费），单位价值较低，消耗快，往往需要经常、反复购买，大量使用的产品，如毛巾、手纸、牙膏等。
营销大师菲利普·科特勒认为，消费者行为一般历经三个阶段：一是量的消费阶段。在产品短缺时，消费者追求数量的满足。二是质的消费阶段。当产品数量丰富时，消费者开始追求中高品质的产品。三是感性消费阶段。当不同品牌产品的功能和品质相近时，消费者开始追求最能表现自己个性和价值的产品，并注重购买时的情感体验和人际沟通。
延伸阅读
消费升级的内容（见图1-1）
一是消费对象升级，表现为消费品质与结构提升。随着消费者收入水平的提高，消费结构从生存型向发展型进而向享受型转变，恩格尔系数下降，消费者对消费数量与质量提出新要求，在数量增加的基础上，对高品质消费的需求大大增加，同时消费内容中实物属性的消费量占比逐步下降，而服务性消费所占的比重大幅度提高。
二是消费路径升级，表现为购买方式更新换代。伴随着技术进步，消费者的购买场所从实体店铺向网络消费、电子商务发展；物流配送的发展使购买过程更加便捷、安全、舒适，使消费更多地呈现出个性化、智能化趋势。
三是消费理念升级，表现为消费者诉求得到满足。这个层面的消费升级包括消费者主权与消费者成就感两个方面。消费者主权是消费的社会属性，表现为消费者在整个经济活动中受到最大限度的尊重，地位得到极大提高，反映的是消费者作为系统运行的终极决定者，其偏好和选择决定着经济系统的方向，引导着资源配置，引领生产活动的未来走向。消费者成就感反映的是现在越来越多的消费者在购买活动中自我保护意识增强，希望能更加深入地参与到商家的经营活动中去，发挥对市场的积极作用。
图1-1 消费升级的内容
二、消费者
消费者是为了获得生活资料而做出消费行为的个人。
按照消费者与企业之间关系的疏密，可以将现有消费者分为初次购买消费者（新消费者）、重复购买消费者、忠诚消费者、流失消费者四类。初次购买消费者（新消费者）是对企业的产品或服务进行第一次尝试性购买的消费者。重复购买消费者是对企业的产品或服务进行了第二次及更多次购买的消费者。忠诚消费者是对企业的产品或服务持续地、指向性地重复购买的消费者，是企业最可以信赖的消费者。流失消费者是指曾经是企业的消费者，但由于种种原因，现在不再购买企业的产品或服务的消费者。
消费者对于产品的需求往往不是一次性的，而是不断重复的。经过第一次购买，若产品或服务未能达到消费者的想象或期望，消费者很可能不会再次购买该产品或服务，而会转向选择其他产品或服务；如果产品或服务达到了消费者的想象或期望，甚至让其感觉非常满意，那么该消费者有可能成为企业的忠诚消费者。企业需要的是忠诚、满意的消费者不断进行重复的购买，而不是只购买一次就不再购买。
三、消费者行为
消费者行为有狭义和广义之分。
狭义的消费者行为仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。
广义的消费者行为指消费者为选择、购买、使用、评价或推荐产品及服务所进行的各种活动，包括先于且已决定这些活动的决策过程。
消费者购买意愿即指消费者愿意采取特定购买行为的概率高低。产品的特征、品牌、口碑、信任、消费者个性、消费情境等因素都会影响消费者的购买意愿。
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大数据读懂火锅消费
消费者吃一顿火锅，可以是一时兴起，也可以是酝酿已久。你知道有多少人会到固定的火锅店吃火锅吗？你知道他们为什么要吃火锅吗？你知道他们经常在什么时候吃火锅吗？他们最喜欢吃什么食材，选择什么调料？什么样的方式是他们最容易接受的推荐方式……火锅大数据带您了解火锅消费。
在就餐场景与动机上，消费者以2～3人或4～6人的就餐组合居多，周末是火锅食用的主要时间段，相比周中对于火锅的需求量更大。
在吃火锅的动机中，“朋友交流”“家人聚会”是吃火锅的主要动机。约上三五个好朋友一起吃顿火锅，惬意地聊聊天、交交心是消费者最喜欢的消遣方式。
在火锅餐厅的选择上，“菜品口味好”“食材新鲜”“价格合理”“交通便利”等都是消费者较为看重的方面，而且不同地区的消费者有各自最喜欢的火锅菜品。
在火锅锅底的选择上，双锅或鸳鸯锅较受欢迎，单锅型的火锅占比有较明显的下降。对具体火锅锅底而言，消费者最爱点选麻辣或香辣单锅，且受辣口味接受度逐渐提高的影响，麻辣单锅占比上升。此外，点选较多的单锅锅底有清汤、菌菇、骨头与三鲜，但这些单锅的点选在减少。
在蘸料选择上，就全国而言，芝麻酱的选择最多，但随着全国火锅的发展，芝麻油的选用也越来越多。芝麻油具有降温、降辣、护肠胃的作用，是川味火锅的必备蘸料。
口味是一个不可绕开的话题。从大数据中，我们知道不同地区的消费者选择的火锅品类和菜品都不大一样。火锅餐厅要想在竞争中站稳脚步，就必须找准餐厅的定位，选择好火锅的品类，推出能获得市场认可的菜品。
四、消费者需求的特点
（一）需求的零星性
第一，消费人数众多，涉及千家万户和社会的所有成员；第二，消费者的购买频率较高，但每次的购买数量往往较少。
（二）需求的多样性
消费者是受众多因素影响的个人或家庭，由于消费者在年龄、性别、职业、文化水平、经济条件、个性特征、地理区域、生活方式等方面存在差别，因此消费需求呈现出多样性的特点。而且，随着消费者购买力的不断提高，人们会更加注重个性消费，需求多样性还将呈现不断扩大的趋势。
多样性表现在消费者需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同。此外，同一消费者在不同时期、不同环境、不同情境、不同产品的选择上，其行为也呈现出很大的差异性。
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酒店商务客人与观光客人需求的比较
各种酒店的客人当中，商务客人和观光客人所占比重最大，所以一家酒店能否在当今竞争激烈的市场中站稳脚跟，最主要的是能否抓住这两类客人。为此，酒店要掌握这两类客人的差异需求。
1.商务客人的需求
首先，由于酒店大堂代表了整个酒店的形象，代表入住酒店客人的品位。豪华气派和典雅、有文化艺术特色的酒店大堂更受商务客人的青睐。其次，由于商务客人经常会在客房内办公，因而就会需要一些办公必需品及各种设施，比如舒适的桌椅、明亮的灯光、免费的网络、干净整齐的环境、办公所需要的文具等。再次，商务客人有时候会在酒店会见一些重要的人，所以他们对服务的要求也比观光客人的要求要高。最后，商务客人往往并不看重消费价格，而且他们把高价格视为高地位、高身份的象征。
2.观光客人的需求
观光客人多是出去观光旅游，目的主要是放松心情，感受当地的风土人情和文化，他们到酒店主要就是住宿，回到酒店来消除游玩一天后的疲惫。因此，观光客人对酒店的设施设备没有特殊的需求，有日常生活所需的设备即可，主要是要有家的感觉，要舒适温馨。此外，观光客人大多是自己支付旅行费用，所以会非常注意消费行为是否经济实惠。
（三）需求的多变性
随着时代的变迁、科技的进步、收入的提高，消费者的需求会经历一种由低级到高级、由简单到复杂、由粗到精的变化发展过程，不会永远停留在一个水平，一成不变。
（四）需求的复杂性
需求的复杂性表现为消费者的购买动机往往是隐蔽的、复杂的。以购买一辆宝马车为例，显性动机是购买交通工具，而隐性动机则是显示自己的成功与地位。由此可见，同一消费行为可以是由多种动机所驱使的。
消费者行为还受到社会经济环境、社会文化环境、个性特征和生活方式等因素的影响，而且这些因素对消费者行为的影响有的是直接的、有的是间接的，有的是单独的、有的是交叉的或交互的。正是这些影响因素的多样性和复杂性，决定了消费者行为的复杂性。
（五）需求的层次性
美国著名社会心理学家马斯洛认为：人是有欲望的动物，需求什么取决于其已经有了什么，只有尚未被满足的需求才影响人的行为；人的需求是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低层次需求逐级向上发展到高层次的需求。马斯洛将人类需求按低级到高级的顺序分成五个层次或五种基本类型，分别是生理需求、安全需求、归属与爱的需求、自尊的需求和自我实现的需求。
1.生理需求
生理需求是人们最原始、最基本的需求，是维持个体生存和人类繁衍而必不可少的需求，如对食物、氧气、水、睡眠等的需求。
2.安全需求
安全需求较生理需求高一个级别，指满足人身安全和健康的需求。当生理需求得到满足以后，人们对于安全的需求就产生了，将会对医疗保健品、人寿保险、防盗物品产生需求。
3.归属和爱的需求
归属和爱的需求即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。
4.自尊的需求
自尊的需求即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需求。
5.自我实现的需求
自我实现的需求即希望充分发挥自己的潜能、实现自己的理想和抱负的需求。自我实现的需求是人类最高级的需求。
马斯洛认为人们对每个层次的需求强度不同，通常，较低层次的需求满足之后，再产生较高层次的需求，有条件时希望所有层次的需求都能够得到满足。例如，一个饥寒交迫的人不会注意到别人是如何看待他的（第三或第四层次的需求），甚至他都不会在意他呼吸的空气是否洁净（第二层次的需求），但是当他有了足够的水和食物（第一层次的需求）的时候，安全需求（第二层次的需求）就会产生了。
（六）需求的非专业性
消费者购买产品时大多数是外行，即缺乏相应的产品（服务）知识和市场知识，其购买行为属于非专业性购买。
（七）需求的可诱导性
消费者有时对自己的需求并不能清楚地意识到。此时，企业可以通过提供合适的产品来激发消费的需求，也可以通过有效的广告宣传、营销推广等促销手段来刺激消费者，使之产生购买欲望，甚至影响他们的消费需求，改变他们的消费习惯，更新他们的消费观念。
（八）需求的波动性
需求的波动性体现在有规律的波动和无规律的波动。
1.有规律的需求波动
由于文化、习惯以及作息时间的影响，消费者在很多情况下产生了步调一致的需求，因而产生了用餐高峰、交通高峰、旅游高峰，及用餐低谷、交通低谷、旅游低谷。还会出现前一小时服务大厅还是门可罗雀，但一小时后已是座无虚席，还排起了长队。
虽然消费者的需求可能在一天的不同时间、一周的不同日子、一月的不同周或日子、一季的不同月份或日子、一年的不同季节或日子都会发生差异，但这些需求大多还都有规律的——它们往往出现在上班（开学）前、下班（放学）后、节假日的前后与节假日期间等。
例如，对补习班、夏令营、冬令营的需求往往发生在长假期；对医院呼吸科的服务需求也与季节性的天气变化相关；工矿产区的餐馆知道工人发工资后的几天是生意最好的时候；医院发现未预约的患者或急诊病人似乎在周一更为集中，而在其他工作日则会少一些。
风景区、酒店、游乐场、零售机构的需求不仅与节假日密切相关，也与一年中的气候变化有关。假期和气候比较好的季节出游人数会增加，如到北京的游客大都集中在春天的四五月份和秋天的十月份，这时北京的住宿和交通常显得紧张，而其他月份的游客相对较少。
汽车经销商发现周末看车的消费者非常多，而周一、周二看车的消费者非常少——因为消费者双休日才有时间看车，如果双休日看车，每周头两天再来看的可能性就非常小。4S店发现黄金周前、春节前车辆检修的需求水平会陡然上升，因为消费者需要为长途旅行做准备。
总之，我们可以发现市场上有些需求是存在周期性、阶段性、季节性等有规律的变化的，识别出这部分有规律的需求，就可以对需求进行预测和引导，并且采取相关措施满足需求。
例如，医院可以将预约患者的诊疗时间安排在周一以外的其他时间，而在周一则将更多的人手、时间和设施用于诊疗未预约的患者或急诊病人。
2.无规律的需求波动
有时，需求变化是与突发性事件相关的，如疾病暴发、台风、暴雨、停电、停水、交通事故、食物中毒、火灾、地震等，这些突发性事件可能在瞬间引发需求，而消费者又不能提前预测这种无规律的需求。
例如，设备维修机构发现，其维修业务一部分来自于常规合同，而另一部分则是临时业务，这些临时业务往往发生在突发事件，如雷雨天之后，而雷雨天的出现是没有规律的。又如，本来春天是出游的好季节，但如果此时突然出现沙尘天气，消费者就会宁愿待在家里。
服务机构无法预测更没法控制这些突发事件的发生，但可以采取相应措施。例如，设备维修机构可以在突发事件发生后，集中满足临时业务的需求，抓住市场机会。
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六种需求类型
（1）负需求。负需求是指市场上众多消费者不喜欢某种产品或服务。例如，许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些消费者害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品中的有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标消费者的需求重新设计产品、定价，做更积极的促销，或改变消费者对某些产品或服务的观念，诸如宣传老年人适当吃甜食对健康有利，乘坐飞机出事的概率比较小等。
（2）潜伏需求。潜伏需求是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适的交通工具等，但许多企业尚未重视老年人市场的需求。潜伏需求和潜在需求不同，潜在需求是指消费者对某些产品或服务有消费需求而无购买力，或有购买力但并不急于购买的需求状况。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销。
（3）下降需求。下降需求是指目标市场消费者对某些产品或服务的需求出现了下降趋势。例如，城市居民对电风扇的需求渐趋饱和，需求相对减少。市场营销者要了解消费者需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即通过创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。
（4）不规则需求。不规则需求是指许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和产品的闲置或过度使用。例如，在公共交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非运输高峰时则闲置不用。又如，在旅游旺季时旅馆紧张或短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如，节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店消费者稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，这称为同步营销。
（5）过度需求。过度需求是指市场上消费者对某些产品或服务的需求超过了企业供应能力，供不应求。例如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等供不应求。企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标消费者作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。
（6）有害需求。有害需求是指有害于消费者身心健康的产品或服务。例如，烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。