007 用声音传播产品信息

经典文案回放：华帝集成厨房广播广告文案

1．华帝集成厨房10秒广播文案：

穷比厅堂，富比厨房。华帝集成厨房，集厨具之大成。地址：原一宫；电话：3848……

2．华帝集成厨房30秒广播文案：

蟑螂：我是蟑螂，我最近饿坏了！我住的地方换了华帝整体厨房，一点脏东西都没有，好可怜啊！看来又得搬家了……人们怎么都用华帝整体厨房啊？

女：拥有一套整体无污染的厨房吧，漂亮、健康，就连老公也爱下厨房！

案例解析：

广播广告的最大特点，就是单纯运用声音来传播广告信息。这种方式虽然具有迅速、方便、灵活等优点，但也有很多不足，比如保存性差、选择性小等。所以，文案手在撰写广播广告文案的时候，首先要在声音的表达上下功夫，争取创作出清晰明朗、容易记忆的广播广告文案。

而广播广告的声音主要包括有声语言、音乐和音响三大要素。其中，有声语言是广播广告的核心部分，像产品或企业的广告信息，都必须借助有声语言才能传播到听众那里。所以，在一则广播广告中可以没有音乐和音响，但绝对不能没有有声语言。

广播广告中的音乐主要是为了创造优美的收听环境，以达到渲染广告气氛的作用。尤其是情感诉求类的广播广告，如果没有音乐，很容易使广告语言变得单调和乏味，但配上一曲令人难忘的乐曲后，就能使广告更具感染力。

广播广告的音响，主要是为了给广告创造现场感，以便把听众带入特定的情景中。它主要包括自然音响，如海浪的喧嚣声；环境音响，如机器轰鸣声；人物音响，如掌声、笑声、喧闹声等。

在了解广播广告的基本要素后，文案手还需要对其播放方式有一定的了解，方便我们撰写出更符合产品特点的广告文案。广播广告的播放方式有3种，即：

1．由播音员根据广告的主体内容，通过或平和，或激动，或假装不明白地自问自答等方式，直接播读文案稿。

2．由男女播音员各饰一角色，通过一问一答、安排情节、插科打诨等方式，直接介绍广告的主体内容，以取得听众的信任。

3．通过人声语言表演的形式，如相声、快板、说唱、大鼓、小品、讲故事、戏曲片段等，来传播广告的主体信息。

与文案手分享：

广播广告文案与平面广告、电视广告等表现形式不同，它是一种只凭借声音来传递信息，从而广而告之的听觉广告。所以，文案手在进行文案创作时，必须树立“适听”观念。

一、为“听”而写

由于广播广告主要是依靠“听”来传播信息，所以文案手需要善于挖掘和利用广播媒介“听”的特性。比如加入有趣的对话、生动的音响等丰富的听觉素材，让广告更具吸引力。然后再将广告与目标用户日常生活中的听觉经验结合起来，引导他们认真地“听”。要想达到这些目的，我们可以从以下几点入手：

1．掌握有声语言和书面语言的差异性

广播文案的目的是传播信息，那就要让听众每字每句都能听得清、听得懂，并能正确理解广告创意。这就要求我们在撰写文案的时候，对其语言要认真精选、反复推敲，避免使用谐音词、同义词或多义词，以及那些容易产生歧义和误导性的词语。

比如“向前看”和“向钱看”；“伤风”和“商风”；“致癌”和“治癌”等，都非常容易使听众产生误解。所以，我们必须把它换成那些准确且无误的词语。

除此之外，选择使用广播广告传播信息的产品，最好是一些与人们的物质、生活密切相关的商品，这才容易说得清楚、听得明白。像有些高科技消费品，里面大多都会包含一些符号和外文字母，如果单纯地用声音来解释，是非常不易的，因此这类商品并不适合广播广告推广。

2．要注意语言的亲和感

为了增加广告的真实感和形象性，广播广告一般都会采用人物对话和人物独白式的文案。再加上播音者还需要将人物的形象、个性、情绪、感情色彩等传达给听众，以表现出生动、真实、可信的人物形象，而不是那种一出场就摆出推荐产品架势的方式。

所以，我们在撰写文案的时候，要善用人类的听觉形象，使受众能产生联想，使其产生身临其境的感受。比如猎犬牌防盗报警器的广播广告文案：

(音乐渲染出惊恐的气氛)

(沉缓地)一个寂寞的深夜。

(音乐继续，低沉的脚步声响起)一个窃贼的身影。

(音乐继续，突然响起警铃声)一鸣惊人的警铃。

(音乐继续，急促有力的脚步声)一声威严的喝令：“住手！”一名落网的惯犯。

“带走！”(一阵远去的脚步声)

独白：防盗保险，请用猎犬牌防盗报警器。猎犬牌报警器保您的文件和财产防盗、安全！

这篇广播广告就运用了形象感极强的文案语言，再加上音效和音乐的渲染，为听众营造了一个捉拿盗贼的情景。其中，低沉的脚步声和响亮的警铃声，更使听众仿佛置身其中。

二、广播广告文案的写作要求

广播广告文案的写作除要遵循文案的一般规律外，还要遵循广播的特殊规律。所以，我们在撰写广播文案时，要做到以下几点：

1．需要适当重复

广播广告具有声音稍纵即逝的缺点，为了补足这一点，加深听众的印象，广播广告文案可以在品牌名称、产品卖点和联系电话等关键字眼上适当重复。比如三星照相机《教学篇》的广播广告就采用的这种方式：

(男)老师读：S-A-M-S-U-N-G, SAMSUNG

(女)学生译：三星

(男)老师读：C-A-M-E-R-A, CAMERA

(女)学生译：照相机

(男)老师读：SAMSUNG CAMERA

(女)学生译：三星照相机

(男)老师读：SAMSUNG CAMERA ISVERY GOOD

(男、女)齐说：三星相机盖了帽了

音乐起，伴随厚重的男声：SAMSUNG CAMERA

在这则广播广告中，文案手为了强调三星照相机的品牌，就是通过老师给学生上课为创意点，让三星的品牌巧妙地进行多次重复，从而达到加深听众印象的目的。

2．要注意突出品牌形象

塑造品牌形象，是广告最直接的目的。但因为听众无法直接见到产品以及产品被使用的情境，所以广播广告需要更注重氛围的营造，引发听众的想象，从而使产品的形象在目标用户的头脑中丰满起来。比如华润油漆的广播广告文案：

工地上嘈杂的轰鸣声

独白：选油漆，我们就用华润的，质量上乘，绿色环保，关键人家把咱老百姓的安全当回事！选健康，当然选华润！

旁白：华润漆，漆业真专家！

最后我们要注意一点，受广播广告规格的限制，如果按照每分钟170字的普通语速计，一般30秒的广播广告可容纳85个字，15秒可容纳45个字，5秒最多容纳15个字。所以，广播广告的文案撰写，一定要通俗口语、便于播音；提示商标、适度重复；形象生动、亲切感人。这要求文案的语言要少做作、少粉饰，不要夸张和空洞。