第二章 惊鸿一瞥的标题，来一个！

001 从标题打开“好奇心”的缺口

经典文案回放：杭州偶遇王思聪开公交车

2016年12月，一篇名为“杭州偶遇王思聪开公交车”的文案标题瞬间吸引了大家的注意，然后快速获得了无数人地点击。

看过内容才知道，原来是某网友晒出了一张杭州公交车司机的照片，该司机小哥与王思聪“神撞脸”，简直就像是王思聪失散多年的“哥哥”。网友拍下照片后还特意@王思聪，戏称：“体验人间疾苦去开公交车了。”

案例解析：

文案的标题，一般要向读者展示一个特殊的、有兴味的形象小场面，然后用简洁的笔墨介绍背景或问题。如果你想让别人阅读你的文案内容，就必须激发对方足够的好奇心。因为只有一个可以引发人们好奇心的广告文案，才会吸引很多来人来点击阅读。

比如，益生堂三蛇胆的文案标题：“益生堂三蛇胆为何专作‘表面文章’? ”“上火啦”“战‘痘’的青春”；佳百娜红葡萄酒的文案标题：“今晚，你准备‘亲吻’佳百娜吗？”“佳百娜5岁了，尚未开封”“咦，怎么少了一个人？噢，他被佳百娜 ‘迷’住了”；还有一致全家福的文案标题：“今天请倒过来看广告——一致全家福到了！”……都比较符合新奇性的特点，能够有效勾起他人的好奇心。

被称为“广告怪杰”的大卫·奥格威说过：“阅读标题的人数是阅读正文人数的5倍。除非你的标题能帮助你出售自己的产品，否则你就浪费了90%的金钱。”所以，我们需要给文案设定一个好“缺口”，以吸引人们的注意力并顺势阅读下去。而“好奇心”就是能打开“缺口”的有效方式。

这里涉及一个“好奇心缺口”的问题，这个说法来自美国卡内基梅隆大学行为经济学家乔治·洛温斯坦。在他看来，当我们觉得自己的知识出现缺口，即想知道什么事情却不知道时，好奇心也就产生了。

与文案手分享：

既然“好奇心”是让读者点开文案的不二法宝。那么，到底使用什么样的标题才能打开读者的好奇心缺口呢？

一、使用能够刺激大脑的词语

有专业人士表示，像写新闻那样写标题是一个不错的方法。比如在标题中嵌入“令人惊奇的”“强烈推荐”“忽然”等这类词语，能够直接刺激人类的神经，从而激发对方的兴趣。

而根据Takipi管理服务的调查显示：在标题中使用“惊人”和没有使用这个词的文章比起来，社交网络上的阅读量和转发量都有很大的增加。为什么这个词会有如此强大的效果？

根据专业广告人格雷戈里·伯恩斯的说法：“这意味着我们的大脑觉得突如其来的惊喜更有价值，这跟人们说自己喜欢什么没有太大关系。”因为我们的大脑更喜欢出人意料的内容，所以像这种具有未知意义的词汇更容易刺激我们的神经。所以，在面对这个词语的时候，即便我们对事情本身并不感兴趣，也会为了满足自己的好奇心多停留一会儿。

由此可知，如果我们的文案中有“新闻”要发布，不要藏在正文里，直接在标题里说出来。比如“Twitter话题标签的惊人历史和4种充分利用标签的方式”“Instagram八大惊人最新统计最大化地发挥了图片社交网络的作用”等，都是能够引起人们“八卦”心理的文案题目。

二、巧用戏剧化的效果

通过在文字中展现正反比的形式，就是一种以戏剧化的效果引发读者好奇心的方法。比如西泠冰箱的“今年夏天最冷的热门新闻”；健力士黑啤酒的“怕黑，那不是白白地活着吗？”香港硬石餐厅的“HARD ROCK只有一天穿衣规则，请勿遵守规则”……

像这种在标题中制造意外的方法，对读者来说，是能够吸引对方注意力的第一步。当然，我们要注意，千万不要为了让人意外而意外，如果我们的标题无法让人联想到产品，那即便标题再如何新颖，也是失败的。

三、利用人们的逆向思维

利用读者的逆向思维，就是利用对方的“逆反心理”。比如当某文案的题目中出现“千万不要往下看”这类文字的时候，请你相信，这一句话是能够引发读者心理上、思想上的小小波澜。他会想：这么一段内容，你开头就告诉我“千万不要往下看”，到底是什么内容？到底是为什么呢？

更何况，大多数人都有一种“逆反心理”，就是我们越不让他往下看，他越是想往下看。像“这个千万别看，我是认真的”“做一个不好相处的女人”“我突然不想做一个安静的美男子”等标题，都是利用逆向思维来吸引大家的眼球。

总而言之，我们一定要记住：标题是我们这个文案的广告，没有做好这个标题，就没有人会来看我们的广告内容，广告内容没人看，就相当于我们在做无用功。

最后还要注意一点，请别用那些没有针对性，仅仅只是为了能够吸引眼球的标题，这只会让人觉得我们在扭捏作态或故作机灵。所以，请谨记：我们文案标题不仅需要吸引很多眼球，更需要吸引合适的眼球。