004 把标题场景化

经典文案回放：是时候来Silberman's健身中心了

Silberman's健身中心曾以“是时候来Silberman's健身中心了”为标题做广告推广，该广告如下图所示：

案例解析：

Silberman's健身中心的这则广告选择用一个胖子做代言，再利用广告牌的倾斜角度形象地告诉用户：“再不减肥，广告牌都要倒了。”这则广告就是用场景化的广告语，清晰地抓住了众多胖子的痛点，让人们下定决心减肥。

现实生活中，我们每个人都有高频的生活场景，如挤公交、看球赛、吃饭、减肥、跟老公撒娇、偷看美女……如果再细分到每个人的不同职业，比如一个文案策划，就需要每天“烧脑”做PPT、Demo等。所以说，作为一名文案手，我们越了解用户生活的真实场景，写出的标题就越容易击中用户的内心，文章的点击率自然也就越高。

而带有场景化的标题一般都是这样的：“写给谁”+“目标用户痛点”。比如农夫山泉的广告语“我们不生产水，只是大自然的搬运工”就成功击中了用户的痛点，农夫山泉整个文案都没说自己是“纯天然”的，而是给了大家一个感性的场景画面，直接把纯天然的水搬运给用户，没有任何添加剂，绝对安全。

试想一想，如果我们把这个文案换成“纯天然矿泉水，选择×××”，作为消费者的你能想象到它是怎么一个纯天然法？估计不少人都会表示：“哦，我还是喝大自然的搬运工那款吧。”

所谓场景化的标题，就是设计一个产品的使用场景，让用户能通过场景进一步认识产品。当用户遇到同样的场景时，就会自然的脑海中想到该产品。比如“怕上火就喝王老吉”这句广告语，因为它所使用的场景就是去火，那么当我们上火的时候，脑海中想到的就是王老吉而不是祛热药。

另外，同样的产品，在不同的场景里，它所代表的意义也是不同的。就拿白酒来说，它在不同的场景中，性质也会随着不断变化。比如放在超市里，它是一件即将出售的货物；放在药店里，它是一瓶药酒；送给亲戚朋友的时候，它又变成了一件礼物。

就像“送长辈，黄金酒”的黄金酒就是极具场景化的文案标题，它把黄金酒的产品场景定位得非常清晰。最明显的地方就是，当我们去超市买一瓶自己喝的酒时，很少会有人买黄金酒，但当我们要买点酒送长辈时，选择它的可能性就会很大。

所以，文案手要学会给我们的标题定位，也就是让标题更具场景化。这样的定位，能够让目标用户快速在众多信息中找到你，就像图书馆的图书编码一样。而现实生活中场景无数个，我们只需要找一个属于文字自己的场景即可。

与文案手分享：

场景化对标题有着不可代替的作用，下面，我们就来具体了解一下场景化标题的各个方面：

一、场景化标题的魅力和特点

1．具有强烈的代入感

场景化的标题之所以能够充分调动起读者的情绪，很大一部分原因是它具有很强的代入感。就像我们在看小说、电影的时候，总会在不经意间将自己想象成故事里的主人公，时而为他们感到高兴，时而又为他们的不幸遭遇落泪。

比如阿迪达斯和耐克每年都会签一批NBA大牌球星，并为他们奉上数以亿计的大合同，其实就是在利用球迷的代入感。当球迷穿着和偶像一样的鞋子时，就会产生一种心理暗示：“我可以像乔丹、科比一样，投中那些绝杀球，并带领球队获胜。”

2．场景化的定位都是从“小”入手

场景化的文案标题通常描述的都是某个人的经历，比如之前豆瓣评分很高的《血战钢锯岭》，就是通过一个医务兵来体现血浓于水的战友情，以及人与人之间的信任和人间的大爱。但这种“大爱”恰好由一名小小的医务兵来体现，才会激起观众的情感。

我们在写文案标题的时候同样如此，因为用户已经厌倦了那些毫无吸引力的大道理，所以在题目中讲个普通人的故事，并赋予其情感，才更容易获得用户的青睐。

比如支付宝的10年账单有话说系列的文案：“看数字都说你败家，打开账单才知道你多持家，赞一个”“钱包比男人靠得住，每天早上刷余额宝，你懂的”“信用卡还款一直准时，永远都是最后一秒，哈哈哈”……这就是典型的讲普通大众场景的例子，却充满了人情味。

3．场景里会产生共鸣

共鸣感的产生，在一定程度上是基于受众也有同样的经历，从而产生了相同的情感。所以，我们在写标题时要尽量去揣摩读者之前的经历、情感，以便和他们产生共鸣。让读者看到我们的文案标题就能产生“哎呀，他说出了我的心声”的感觉，从而对文章内容进行点击阅读。

比如聚美优品的经典广告：“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水”“你有你的规则，我有我的选择”“梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样。哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮”……

很多年轻一代看到这个广告后，都会有一种“说到我心坎里”的感觉。广告讲的是代言人陈欧自己的故事，但文案中提到的“质疑”“嘲笑”“孤独”等，却都是我们在成长路上都会经历的事情，自然可以感同身受，产生共鸣。

二、如何去设计一个场景化

1．先找到可支持产品的使用场景

这需要我们对产品有充分地了解，比如要知道产品的客户是谁？他们在哪里聚集？有哪些需求？他们最迫切的需求是什么？再根据产品的功能、形状、口味、延伸功能等基因，找到相对应的多个消费场景。比如剃须刀便于携带的特点，我们就可以设计一个装进口袋的场景等。

2．找到产品的现有竞品

对现有竞品的梳理，主要是为了让我们避免去做鸡蛋碰石头的事。一旦遇到强势的对手，我们还可以选择另外一条路。毕竟，生活中的使用场景是非常丰富的。

3．确定产品特有的场景

对特有场景的确定，是为了强化用户的心智。但是，我们在使用场景的时候要切忌“贪多”。比如我们需要为一款饮料设计场景，表示它能提神、能养颜、能补脑、能降暑……这款产品看起来无所不能，但对于用户来说，都是没有用的。

也就是说，即便我们的产品功能再强大，我们也只需要选择一个最符合自己的一个特定场景即可。然后将这个场景中的最大痛点描述出来，我们就可以占领消费者的心智，从而引发传播和销售。

最后，场景化的标题，主要是为了给用户提供一个消费提示。当用户遇到这个场景的时候，就等于得到一个提示，也更容易让用户对该产品产生购买欲。简单来说，标题的场景化就是要建立一根连接用户和产品的线。一旦线的一端被触发，用户就会走向另一端，也就是最终的消费。