004 人格特质让文案拥有“自传播”的魅力
经典文案回放：2013年获戛纳银奖的椰汁广告
如果一瓶椰汁会说话，它会说什么？荣获2013戛纳文案类银奖的椰汁广告文案是这样写的：
“我们椰汁所含的天然营养能帮助消化，进而降低体重。但这不意味着你可以随心所欲地吃。
举个例子，吉娃娃狗和陶器就不可以。噢，我们竟然还需要做这样的警告，真令人失望。
我们的椰汁能显著提升你的代谢。当然前提是你不是坐在那儿一动不动。
除非你是个忍者。说真的，你真的是忍者？快，关注我们的Facebook。”
案例解析：
美国著名商业演说家斯科特·麦克凯恩在他的著作《商业秀》中提到：用户最希望从企业身上获得7种“东西”，其中第一种就是企业的“可沟通性”。而用户对产品的期待也是一样的，尤其是在社会化的网络中，只有那些像“人”一样“可沟通”的产品，对用户才更具吸引力。
就像文案中这瓶会说话的椰汁，它就像一个好玩有趣的人，用简洁、逗趣、活泼的话和人聊天。而对消费者来说，比起那些毫无生命的物品，当然更容易对一个形象丰满、性格鲜明，并和自己有一定相似度的“人”产生感情，并保持一定时间的忠诚度。
另外，在很多消费者心里，他并不是要买汽车，而是要买速度、地位、野心、权力；也不是要买化妆品，而是要买美丽、自信、回头率，甚至是爱情。所以，我们如果能用文案把产品打造出一种独特的人格特质，就足以打动一大批用户的心。
尤其是在这个信息爆炸的时代，互联网的便捷和快速，让很多高度重复的内容反反复复出现在同类账号中。这就要求文案手创作的产品文案不仅要具有“人”的特性，还要具备“自传播”的能力，才能让更多的用户知道它、认识它。
与文案手分享：
我们已经知道，产品的人格特质对用户有着很大的吸引力，从而让用户自发地对其进行传播。所以，让产品文案能够“自发传播”，才是它最理想的传播和营销方式。那么，究竟什么样的文案才能满足“自传播”的必备因素呢？
一、文案要有情感
在一篇名为《别跑，抓住文案的小情绪》一文中，作者特意提到：“人有七情六欲，以‘情绪’为切入点的文案往往很容易引起共鸣。”如果我们把“情”这个词语进行拓展，不仅可以是情绪，还可以是情感。就像很多文案手都知道，最好的文案都是走心的文案，而最走心的文案都是有感情的文案。
在那些转发量超过10万的文章里，情感类的文章是最多的。而人性的情感，主要包括爱情、亲情、友情。其中，爱情最容易引起读者共鸣，也是最容易引发读者喜怒哀乐等情绪的情感；亲情最容易戳中读者的泪点，比如游子独自一人在外，触景生情等。因此，让文案成为情感的代言人，是和用户进行真心交流的有效途径。
比如回家吃饭APP曾出过很多系列的海报，像吃货箴言、“有人在点餐，有人回家吃饭”系列等，其口号就是“一切语言，不如回家吃饭”。该系列海报中的文案为“山东到福建，距离两千公里。在这，不过一碗粥的距离。”“除了给爸妈打电话，中午订餐，是你唯一说四川话的机会。”“每到饭点，两站地的国贸，就变成三千人的小饭桌。”……
试想一下，一个20多岁的年轻人，独自到异地求学、工作，日常只有快餐，家乡菜是他在梦里都久久想念的味道。看到这样的文案，相信只要心里所有触动的人都会选择关注一下这个APP。
所以，我们需要把文案当成情感的代言人，只要让目标用户能在具象化的场景中找到与自己相似的情感诉求，就能有效引发目标用户的自传播行为。
二、文案要有观点和立场
每个群体都有自己独有的标签，比如“80后”代表前卫、张扬、自信、平等意识强；“90后”则被冠以个性、自我、独立、活泼、自由等标签。尤其在当今社会中，“80后”“90后”已经成为各个产品的主要消费群体。他们有观点、有个性，拒绝平凡、拒绝平庸，甚至拒绝一切随波逐流。而这，也要求我们的文案同样要有观点和立场，能有态度地表达自我。
比如2016年SK-Ⅱ广告“最后她去了相亲角”，一度被朋友圈刷屏。该广告通过采访数位大龄女青年，聊聊她们那个年纪最真实的感受，她们被父母逼婚、被亲戚劝告，甚至被说成自私无情，社会给她们的标签是“剩女”。
而SK-Ⅱ作为日本顶级的护肤品牌，其目标用户都是具有高消费能力的女性。这次它站在“剩女”的角度去展现品牌理念，期望声张一种“要主宰自己的人生”的观点，以获得大龄女青年的喜爱和同感。这就是一种帮助“剩女”这类人群表达自我观点、彰显自我态度的一种方式。
三、文案要有趣味性
如今的广告文案形式千变万化，却万变不离其宗，归根到底，“好玩”才是王道。比如最近比较流行的“丧文化”，还有凯迪拉克创意的30秒短视频，都是在明确表达产品诉求的同时，又以标新立异脱颖而出。
就像微博上的“一句话毁掉小清新”，之所以能获得很多“自来水用户”的转发跟帖，就是因为它的内容实质就是“神转折”。比如“生活不止眼前的苟且，还有你前任的喜帖”“春风十里，吹不动你”“君问归期未有期，红烧茄子油焖鸡”等，大多采用了正向的前句+反向的后句，其中所产生的落差感、自吐槽、恶趣味等特质，文案也多以押韵、顺口居多，从而更容易引发用户的自传播行为。
总而言之，文案的学习和创作都需要我们经过日积月累的积累，当我们的文案中能囊括情感、态度、趣味等因素时，也就不难诱导用户去自发传播了。