三、给客户分类和分级
通常，有经验的销售人员手头总有几十位客户在维护，有些是已经成交了还需继续维系的，有些是还没成交待开发的。如何从这么多老客户和待开发客户中区分出真正的大客户呢？
我们可以先分类，再分级。
1．如何分类
我们通过采购量和价格两个维度，构建出如下“客户分类矩阵模型”。
客户分类矩阵模型
“客户分类矩阵模型”的横坐标代表采购量，纵坐标代表采购价格。根据采购量的大小与价格的高低可以将客户分为四类：鲸鱼客户、鲨鱼客户、草鱼客户和小虾客户。
（1）鲸鱼客户。采购量小且采购价格高的客户被称为鲸鱼客户。鲸鱼是大海中体型较大的哺乳动物，数量比较稀少。就像有的大客户，采购价格和带来的利润都相当可观，但是这种客户不常见，采购量也不大。其实很多时候，不是客户没有采购量，而是客户将采购量较大的订单都给了别人，也就是“肉”被别人吃了，我们只能啃“骨头”。我们需要评估这类客户是否有希望继续挖掘：如果自己基本只具备啃“骨头”的资格，就不要再投入过多的资源；如果有希望把鲸鱼客户发展为鲨鱼客户，则值得重点维护。
（2）鲨鱼客户。采购量大且采购价格高的客户被称为鲨鱼客户，就像大海中的鲨鱼一样，庞大而珍贵。一只大鲨鱼胜过一群小鱼小虾。鲨鱼客户往往是大客户、优质客户，能为企业创造巨大的利润。有的鲨鱼客户甚至需要企业负责人或高管亲自接洽，或成立一个专门的项目组进行合作。不少企业负责人或高管会亲自负责几个鲨鱼客户，企业的业绩就基本有保障了。即使其他销售人员业绩一般，企业也能生存。
（3）草鱼客户。采购量大且采购价格较低的客户被称为草鱼客户，就像老百姓饭桌上常见的草鱼。虽然草鱼个头不大，但如果量大，积少成多，收益也是比较可观的。由大量草鱼客户创造的利润可以维持企业的日常运作。
（4）小虾客户。采购量很小且采购价格又很低的客户被称为小虾客户。因为小虾客户特别在乎价格，能够创造的利润又极低，维护还非常麻烦，谈单的时间也不比鲨鱼客户短，所以如果销售人员长期关注小虾客户，不仅疲于奔命，业绩也无法有大的突破。因此，这样的客户就可以抛弃，而把时间和精力节省下来钓大鱼。
如果企业把鲸鱼、鲨鱼、草鱼、小虾客户一起抓，就无法打造真正的“销售铁军”，无法提高销售人员的能力，无法积累好的客户资源，销售业绩也难以实现质的飞跃。针对这四类客户的营销策略与时间投入比例可参照表1-1执行。
表1-1 营销策略与时间投入比例
案例 环保监测设备企业的大客户营销
2019年，我们曾给一家环保监测设备企业的销售团队做辅导。该销售团队有20多位销售人员，每一位销售人员都各自为战，每个人都有很多客户。销售人员每天都很忙，但几年来业绩都没怎么增长。
我们首先找了一位销售冠军了解情况，让我们吃惊的是，他掌握的大大小小的客户竟然有500多个！
我们问他：“你怎么能维护这么多客户呢？”
他说：“我其实没时间去维护，都是客户给我打电话。大部分的订单其实量不大，但也要做。客户总是嫌价格高，我们后续服务压力很大。虽然我的客户很多，但我总觉得自己的业绩没有什么突破。”
我们帮他分析了一下，业绩没有突破的原因在于手头有这么多客户，他却从来没有做过梳理，也没有归类，而且对大客户没有主动去维护。
我们指导他做了四件事，结果他的业绩一年翻了两番！
第一，按照我们给出的模型把客户进行鲸鱼、鲨鱼、草鱼和小虾的分类。
第二，把所有鲨鱼客户的名单整理出来，对每个鲨鱼客户进行详细的信息登记，写出时间规划，主动去维护。要争取对每个鲨鱼客户都走访一遍，从中找出超级大客户进行重点维护。
第三，把所有的草鱼客户和关系一般的鲸鱼客户分给其他销售人员（授权），只留下一部分利润比较高的鲸鱼客户去自己维护。做好规划，每周给留下来的鲸鱼客户打电话。同时，对于分出去的客户要与其他销售人员确定好分成比例，并交接好客户信息。
第四，舍弃所有的小虾客户。因为这些小虾客户的采购量小，采购价格低，要求却丝毫不低，每到年底销售人员还要浪费时间去催款，所以宁愿舍弃，也要把时间节约出来去维护鲨鱼客户。
2．如何分级
知道了对四类客户的营销策略与时间投入比例，那么如何给自己的客户分级呢？具体步骤如下：
第一步：分类列出所有客户
将手头的所有客户按以上四类进行归类，包括已经成交需要维护的老客户和未成交需要进一步营销的准客户。
第二步：列出评判标签
评判标签是决定客户大小的关键因素，比如：年营业额、付款信誉、发展速度、上市与否、影响力、政府支持力度、采购量、距离远近等。
（1）年营业额是一个主要评判标签。客户的年营业额越大，代表客户的规模越大、能力越强。
（2）付款信誉是最容易被销售人员忽略的一项指标。忽略客户的付款信誉会导致成交以后容易出现很多呆账、坏账，销售人员在催款上要花费很多时间和精力。最好的办法是在合作之前就做好预防措施，及时了解客户的付款信誉，甚至可以放弃付款信誉不好的客户。
（3）发展速度是评判企业发展潜力的一个指标。如果某个销售人员在企业初创阶段就介入，并给予一定的支持，等日后企业发展壮大了，其他销售人员就很难拿到该企业的订单。
（4）企业上市与否可以作为一个评判要素，包括新三板和创业板，因为只要该企业被核准上市了，至少说明该企业具有一定的赢利能力，而且上市企业会非常重视自己的信誉，不会轻易拖款。
（5）企业影响力也需要考量。如果某个企业是知名企业，即使销售人员与该企业合作的规模不大，在与其他同行合作时也能为自我实力进行背书。比如，客户得知你与世界五百强企业正在合作，他们就会觉得你的产品质量和服务一定是值得认可的。
（6）政府支持力度同样可以作为参考条件。如果某个企业所在的行业是政府扶持的，那么无论发展前景还是企业信誉度，都是值得信任的。
（7）采购量也是评判一个企业是否是大客户的主要依据。
（8）距离的远近也需要考量。如果某个客户与销售人员所在的公司距离比较近，那么无论谈业务还是成交后进行售后服务，交通成本和时间成本都是最低的，而且一旦成交，还能影响周边的目标客户。
这8项只是笔者模拟和提炼出的几个评判标签，读者朋友们也可以根据自己的实际情况增加或删减。
第三步：设计客户分级表
设计客户分级表，并拟定每一个评判标签的分值，然后按照客户分类（如鲨鱼客户），给每一位客户打分，比如：如果某企业的年营业额达到1亿元，就打15分的满分；如果某企业有付款不及时的记录，就打10分。表1-2为可参考的示例。
表1-2 客户分级表示例
接下来，销售人员需要根据总分高低进行分级，找出需要重点维护的客户，即分数较高的客户。其中，分数较高的鲨鱼客户是销售人员需要维护的重中之重。
注意，鲸鱼客户很庞大，如果销售人员能力有限，花很多时间都很难与客户成交，不如将之交给企业负责人或高管去接洽，而把时间和精力投到鲨鱼客户上，这样会有更稳定的产出。