四、谈判成交

双赢成交是销售的终极目标，所谓双赢成交，就是买卖双方都满意的成交。要想成交，首先就得了解是什么影响了成交，如何排除影响成交的不利因素完成交易。客户拒绝购买的原因主要有四个：无需求、不了解、不相信、不值得。

首先，无需求。需求是成交之本，问题是成交之源，客户有需求、有问题才有销售机会。有些需求是显性的，客户知道自己有这类需求并且愿意为之买单，而有些需求是隐性的，客户自己并不知道有这类需求，所以也没有想过如何来满足这类需求，这时就需要销售人员善于识别和激发客户的需求。前面激发需求的方法就是要解决客户无需求的问题，激发需求是成交的必要条件，没有需求就没有销售，因为任何理性的人都不会购买一个自己不需要的产品。

其次，不了解。客户对产品不了解，对品牌不了解，对供应商的实力不了解，对供应商的服务不了解，就会心存疑虑，因为人们对未知的事物会心存恐惧。前面的精彩呈现就是为了解决客户不了解的问题，通过简单的逻辑性极强的方式快速让客户了解产品的特征、优势、好处和证据。通过发现问题、分析问题、解决问题、摆明解决后的好处这样的逻辑，快速让客户了解解决方案。通过价值呈现，让客户购买后对能够获得的回报一目了然，把投入产出比、投资回报率的价值量化和细化。

第三，不相信。虽然销售方把产品的FABE都向客户呈现了，但是客户并不相信。信任是购买的前提，无法获得信任就无法获得订单。在精彩呈现部分呈现信任就是要解决客户不相信的问题，没有信任就没有成交。

第四，不值得。客户了解并且相信了，但是认为不值得也不会购买。客户认为不值得主要有两种情况：第一种情况是这种问题没有必要解决，比如谁要向我推荐韩国的整形美容项目，我是不会购买的，因为虽然我长得不帅，整形后能够让自己变得更帅，但是我认为长得不帅这个问题不值得通过整形去解决。第二种情况是这个问题虽然值得解决，但是认为不值这个价格。还是美容整形的这个产品，对于一些特别在意自己颜值的女孩子来说她们是愿意去做整形美容手术的，比如1万元钱的整形手术她愿意做，但是100万元的整形手术她就不愿意做了，因为她觉得解决这个问题不值这个价格。在精彩呈现的呈现价值部分就是要解决客户认为不值得的问题，既要让客户觉得这个问题值得解决，还要让客户认可解决这个问题后的价值回报是超值的。

了解了客户不购买的原因以后，就可以有针对性地采取对应的方案解决客户的购买顾虑，只有消除了客户的购买顾虑才能实现成交。只有解决了客户的购买顾虑，才会让客户买得明白、买得放心、买得有价值。

成交的过程往往伴随着谈判，甚至有可能是激烈的谈判，销售谈判的目的就是要实现双赢成交，让买卖双方都满意。销售谈判的过程就是约定双方的责、权、利的过程，双方的责、权、利约定得合理就能够实现双赢成交，约定得不合理就会出现一家欢喜一家愁的情况。谈判的目的既要能够成交，还要让对方有赢的感觉，让对方觉得买得值。所以，谈判的方法和技巧在成交时就非常重要，好的销售谈判在维护好自身利益的同时还能够让客户有赢的感觉，让客户觉得买得值。而不好的谈判，轻则是要牺牲自己的利益才能获得订单，重则直接导致谈判破裂，交易失败。

销售谈判与其他零和博弈的谈判不一样，销售谈判不是零和博弈，销售谈判追求的是双赢。李嘉诚曾经说过：“赚了钱的买卖未必是成功的买卖，成功的买卖一定是双方都满意的买卖。”双方都满意是销售谈判的宗旨，既不会为了自己的利益最大化而向客户提出不合理的要求，也不会为了拿下订单而接受客户不合理的要求。如果对方提出了不合理的要求，通过谈判让对方知道自己的要求不合理，从而自愿把要求调整到合理的范围，这就是双赢成交的谈判方式。双赢成交是销售谈判的最高准则，很多关于谈判的教材都是教读者如何利用谈判技巧去赢对方，在意的是自己赢，这种零和博弈的谈判方式在销售中我不建议使用。因为销售人员过于在乎自己赢，客户会有意识地保护自己，谈判很容易就变成对抗，一旦进入了对抗就变成了攻防战，就变成了阵地式谈判，很容易造成谈判的破裂，导致交易失败。

所谓阵地式谈判，就是谈判双方都在死守自己的阵地，而想攻破对方的阵地。我们以最常见的价格谈判为例，比如一台笔记本电脑，销售者开价8000元，而购买者还价4000元，8000元就是销售者的阵地，4000元就是购买者的阵地。销售者希望能够在8000元的价格成交就是在坚守自己的阵地，同时希望购买者能够出价比4000元更高，就是想攻破购买者的阵地。同样购买者希望4000元能够成交就是在坚守自己的阵地，同时希望销售者能够以低于8000元的价格销售产品，就是想攻破销售者的阵地。这种阵地式的谈判方式在现代商业中越来越不利于达成交易，因为买方拥有了更多的选择权。买方更在意的是自己的安全感，这种讨价还价式的谈判方式让客户没有安全感，因为客户没有可信的参照物，无论最终以什么价格成交，客户总会怀疑自己买贵了。

与阵地式谈判相对应的是“理性标准式谈判”。所谓“理性标准式谈判”，就是在谈判之前双方树立一个共同认可的理性标准，然后大家都向这个理性标准让步。这里的关键是标准的公允性和双方对标准的共识。还是以刚才的笔记本电脑为例，购买者问销售者多少钱？销售者不是随便报一个高价，而是先树立一个双方共同认可的标准：“笔记本是非常标准化的产品，价格也极其透明，这个型号的产品在京东上的价格是5620元/台，在天猫旗舰店的价格是5600元/台，而我们要给你们提供本地化的服务，所以比网上的价格略微贵一些，给您5650元/台。”这个谈判方式就是典型的“理性标准式谈判”，而且这个标准是比较公允和能够达成共识的。第一，笔记本是标准化的产品，而且价格极其透明，这个标准是大家认知范围内的，而且也是很容易达成共识的；第二，以两个主流电商平台的价格作为参考，这两个电商平台的价格公信力是比较容易被客户接受的；第三，提出了自己本地化服务稍微贵一些的诉求，也比较容易获得客户的认同。这样的谈判就是双赢成交的谈判方式，让客户买得明白、买得放心、买得值、买得满意。

在产品极其丰富、同质化竞争极其激烈的时代，客户掌握了选择权。在信息极其透明的互联网时代，客户掌握了信息权。因为客户掌握了选择权和信息权，以往利用信息不对称而采取的阵地式谈判已经越来越难获得客户的信任，唯有真诚，站在客户的角度为客户考虑，为客户提供理性的选择标准和判断标准，才能获得客户的信任，有利于成交。以客户的需求为中心，帮助客户建立起理性的评判标准就是理性标准式谈判的精髓。可以把理性标准式谈判分解成6个步骤，分别是树立理性标准的原则、分析客户的诉求和顾虑、分析客户的选择与外部条件、建立理性的谈判标准、确定谈判目标、让对方有赢的感觉。

1．树立理性标准的原则

标准式谈判首先是要与客户建立双方都认可的评判标准，有了双方都认可的评判标准，这个标准就是双方的共同目标，双方有了共同目标，谈判就更容易达成共识。怎样建立标准才会得到客户的认可呢？按照什么原则建立标准才能够实现双赢呢？要想建立双方都认可的、有利于实现双赢的评判标准，就要遵循“解决客户问题、满足客户需求”这一销售的本质来建立标准，而不是以自己的利益最大化来建立标准。很多销售谈判因为标准建立错误，导致谈判目标设定错误，最终谈判破裂，导致销售失败。“解决客户问题、满足客户需求”的标准就是要站在客户的角度思考问题，即要分析我能为客户提供什么不一样的价值，如何让客户理解并认可他所获得的价值，客户获得这样的价值支付什么样的成本对客户来说比较合理？围绕客户的需求设立的标准，并且这种标准对于客户来说性价比、投入产出比或者投资回报率是具有比较优势的，这种标准就容易被客户所接受，通过这种方式建立的标准就是“理性标准”。

案例：通过树立理性标准解决客户的顾虑

有一个成立于1944年的大型国企要做销售培训。客户在执行百分百公司和北京一家非常知名的培训公司之间做最后的选择，北京这家知名的培训公司与客户一直有长期的合作。当客户邀请我们去谈判时，客户主要关注两个问题：培训的效果和价格。我们首先要给客户树立评判标准，于是我们有了以下对话。

销售：你们这次的培训目标是以启迪思维、提升认知为主，还是以解决销售中的实际问题、提高销售效率为主？

客户：当然是要解决实际问题。

销售：也就是说，这次培训你们更看重的是实操方法和落地的服务，对吧？

客户：是的。

销售：对于培训客户一般有三种目的：一是为了启迪思维，二是为了提升认知，三是为了直接解决问题。如果要做直接解决问题的培训，就得避免“培训的内容有理但没用、有用但不适用、适用但不会用”。

客户：能说具体一点吗？

销售：以直接解决销售问题的培训学习，要避免三种无效的学习。第一，讲的内容有理，但是没有用。这以成功学派的洗脑式培训为主。第二，讲的内容有用，但是不适用。老师讲的内容与自己的工作场景结合不起来，这以学院派的纯理论式的培训为主，这种学习对启迪思维和提升认知有帮助，对直接解决问题的转化路径太长，一般的学员学完以后不知道怎么转化。第三，讲的内容有理、有用、也适用，但是学员学完以后不会用，因为没有任何一个人上完一次课就能够成为高手，任何高手的练成必须经历过讲解、示范、演练、纠正、重复练习的阶段。所以为了避免无效的学习，这次的培训采用“方法+实操步骤+转化工具+场景带入+落地辅导”的培训方式，理论和方法肯定要讲，没有理论就无法说清事物的本质。但是不能只停留在讲理论上，还要把理论和方法应用到实际的工作中，转化成为行动步骤，这样就从理论方法转化到了实操方法。只有实操方法还是不够，为了让学员快速掌握这些实操方法，还得给学员转化工具，每种工具对应一种方法的转化，学员利用这些转化工具时就是在利用对应的实操方法解决实际问题。然后带着学员利用学习到的方法和转化工具进入到真实的销售场景中，解决实际工作中的问题。通过“理论方法→实操方法→转化工具→场景带入”的学习方式，学员学完基本上就可以形成一部自己公司的《销售手册》了，每个销售人员按照《销售手册》中的路径和方法都能够做出好的业绩。如果学员在使用这些实操方法和转化工具的过程中碰到问题，我们还提供了半年的在线辅导。

（点评：到这里就把培训方案的标准帮助客户树立起来了。第一，要避免讲的内容有理没用、有用不适用、适用不会用，这个标准遵循以客户为中心，所以客户很容易接受。第二，有效的培训应该是从理论方法转化到实操方法，实操方法要有转化工具，培训要进入到真实的销售场景中解决实际销售中的问题，并提供落地的辅导，这个标准是可行的，客户也容易接受。有了评判标准，双方就更容易达成共识。）

客户：你说得有道理，我们就是想找一个有实操经验的老师，学生学完可以落地。但是你们的价格太高了，能不能便宜一点呢？

销售：我理解，毕竟成本控制对每个企业都非常重要。我想问问，你们有没有思考过培训最大的成本是什么？

客户：时间成本。

销售：时间成本确实是培训的一个非常重要的成本，但是还不是最大的成本，培训最大的成本是无效。找一个培训老师，如果培训完以后有效，能够让公司的销售业绩提升30%；但是如果找了一个培训老师，培训完以后无效，本来可以提升30%销量的机会没有出现，这才是最大的成本。其次才是学员的时间成本，最后才是给老师的课时费，所以培训的价格是按照效果来定的，不能按照时间来定价。（点评，要帮客户建立起价格评判的标准，只要客户认可了这个标准，价格就不会成为问题。）

2．分析客户的诉求和顾虑

在谈判的时候，首先要分析客户有什么诉求和顾虑，前面讲过客户拒绝购买的原因有4个，分别是无需求、不了解、不相信、不值得。在谈判之前，就要了解客户的购买顾虑是什么，然后针对客户的顾虑提前准备好预防措施和补救措施。比如刚才这个大型国企培训的案例。客户关心的肯定不是价格问题，客户最关心的肯定是培训效果的问题，客户之所以对价格提出异议，是想证明培训的效果是否值这个价格，只要打消客户对培训效果的顾虑，让客户认为培训的效果是值这个价格的，价格异议自然就迎刃而解了。下面就是解决客户顾虑的对话：

客户：你说得有道理，但是你们如何保证培训效果呢？

销售：刚才我们也分析了，无效培训主要有三个原因。为了避免培训内容有理没用、有用不适用、适用不会用，这次我们给你们安排的老师是拥有19年实操经验的黄老师，他曾任上市公司营销总监，是多家公司营销合伙人，有非常丰富的实操经验。同时他又是四川大学、电子科技大学、西南交大、西南财大MBA和EDP的特约营销讲师，理论功底非常扎实。同时还是国家千人计划和万人计划专家企业的特约营销讲师，这些专家都是国家高层次人才，都是学富五车的人，对老师是非常挑剔的。黄老师能够从实操中总结经验并上升到理论阶段，同时又能够把总结的理论与不同的销售场景结合起来转化成每家公司的实操步骤和方法。有了好的老师，再加上之前给你提到的“理论方法+实操步骤+转化工具+场景带入+落地辅导”的培训方法，效果还是有保障的。

销售：当然，虽然我们做了很多的预防措施来预防无效培训，万一最后你们认为还是无效怎么办呢？我们提供半年内无条件退款的措施，半年内只要你们觉得不值得，我们无条件退款。

客户：你们的培训方案我们认可，而且你们的态度也很真诚，那就按照你们的价格定吧，我们也不砍价了，服务给我们做好一点就行。

通过这个案例可以看出，站在客户的角度帮助客户建立选择标准和评判标准，围绕着客户最关心的培训效果问题给出有针对性的解决方案，既有预防措施又有补救措施，解决了客户的顾虑，就能够实现双赢的成交。

3．分析客户的选择与外部条件

决策的本质在于选择，“转化率=需求强烈程度×满足需求的匹配度×比较优势”，这个公式就揭示了客户购买时会货比三家，最终会选择自己认为最具有比较优势的供应商。销售谈判就是让客户做出有利于自己的决策，让客户选择从自己这里购买。所以，在谈判时就要分析客户有什么选择，哪些外部因素会影响客户的选择，然后帮助客户建立起有利于自己的选择标准。比如前面讲到的国企培训的案例，帮助客户建立起识别无效培训的3个判断标准和判断有效培训的内容和流程，客户按照这种标准选择，最终的结果就显而易见了。因此，在谈判之前要分析客户有什么选择，同类产品有哪些竞争品牌，各竞争品牌的优劣势是什么，这些优劣势会给客户带来什么好处和危害，然后帮助客户建立起趋利避害的选择标准。同时还要分析有什么替代品可以替代自己所销售的产品，比如鸡肉就可以成为猪肉的替代品，当猪肉涨价的时候消费者可能会放弃购买猪肉转而购买鸡肉。在销售的过程中，既要分析同类产品的竞争，还要分析替代品的竞争，因为这些都是客户可以选择的解决方案。

除了分析竞争之外，还要分析外部环境对客户选择的影响。比如近几年政府重视环保，很多工矿企业不得不在环保上加大投入，原来客户可买可不买的产品为了环保达标就必须买，在外部环境的影响下，从事环保行业的企业就能够获得更多的订单。市场的供求关系对客户的选择也会产生较大的影响，当产品供大于求时，客户就没有购买的紧迫感，而当供不应求的时，客户就会有非常强的紧迫感，会马上采取购买行动。

4．建立理性的谈判标准

在了解客户的需求、客户的顾虑、客户的选择项以后，就可以围绕客户的需求和顾虑，给客户最佳的选择方案，并为此建立评判标准。所以好的销售是帮助客户如何买，帮客户建立选择标准，而客户按照选择标准去选择的时候，大概率就会选择自己。

建立理性的谈判标准，这里的关键词是“理性”和“标准”。所谓理性，就是要经得起推敲，能够逻辑自洽，不以个人喜好而改变；所谓标准，就是要树立可评判、可以量化、可验证的标准，而不是凭感觉。建立的评判标准一定要符合客户的认知原则和感知原则，这样的标准才能被客户认可和接受。比如前文提到的笔记本电脑是非常标准的产品，并以京东和天猫的价格作为参照价格，这种评判标准就符合客户的认知原则，并且能够让客户看得见，符合感知原则，就比较容易被客户认可。

5．确定谈判目标

销售谈判的时候要提前设定谈判的目标和底线，所谓谈判目标，就是期望能够达到的最好结果，所谓谈判底线，就是能够接受的最差的结果。只要最后的结果处在谈判的底线和谈判的目标之间，就是可以接受的结果，如果超出了谈判的底线，就明确地拒绝接受，不给对方留任何幻想。如果对方开出的条件高出了自己设定的目标，也不要贪小便宜，要么真诚地告诉对方你的目标，要么给客户提供更多的附加产品和服务。销售谈判中要牢记“双赢成交”标准，切记不要有便宜就占。

6．让对方有赢的感觉

销售谈判不是零和博弈，不是输赢的游戏，而是谋求双赢的合作。所以在销售谈判中不要想如何赢对方，如果把关注点放在输赢上，在谈判中咄咄逼人，对方就会有输的感觉，即使最后不得不购买，买完以后满意度也不会高。一旦客户有其他选择，会毫不犹豫地离开，不会有回头率，更不会有转介绍率。而开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的3～10倍，要想维护好老客户，就得让客户觉得买得值，要让客户认为自己占了便宜，让客户有赢的感觉。