二、高效的销量公式和步骤

如何才能做到“心中有剑、草木皆剑”的第四层境界呢？需要修炼几十年的内功和外功吗？当然不需要，本书的目的就是通过公式和步骤帮助每个读者在短期内都能够达到“心中有剑、草木皆剑”的境界，即使是刚刚入行的销售新手，按照设计好的流程和步骤，也能够做出好的业绩，学成以后还能够教会其他人，让其他人也能够成为销售高手。我就是用这套方法带领销售团队并且取得了非常好的业绩。

一般的企业特别是中小企业的销售都是依靠销售人员超强的个人能力实现业务增长的，依赖的是销售特种兵，但这种特种兵毕竟是少数，要训练一个销售特种兵，需要花很长的时间。特别是中小企业，因为缺乏吸引人才的资源，在与大公司的人才竞争中没有任何优势，所以很难招聘到销售特种兵。于是，一个公司里就只有总经理、营销总监有限的几个应变能力强的人才能卖得出去东西，普通的销售就卖不出去东西。所以，仅仅依靠销售人员的应变能力很难保证销售的效率和成功率，特别对于一个初入职场的销售人员来说，应变能力都不太强，即使是资深的销售人员，这种应变能力也像段誉的“六脉神剑”一样时灵时不灵。因此提高销售效率和成功率的方法不能只靠应变能力，还要靠经验（公式）和实践（步骤）。

我1999年大学毕业以后从事了一年半的研发工作，2001年就开始做销售，至今已经有20年了。这20年中我一直在中小企业工作，从普通的销售做起，一直做到销售总监，在任销售总监期间把一个年销售额只有几百万的公司做到上市。自己创业后主要从事销售培训、销售咨询和销售外包的服务，服务对象主要是中小企业。中小企业是很难招聘到销售高手的，因为高手有更多的选择，他们要么到大公司，要么自立门户创业。中小企业本身就缺乏资源，又缺乏销售高手，还要跟大企业在市场上同台竞争，怎么办呢？通过自己20年来销售一线、销售管理和销售培训的工作，我总结了一套销量公式和步骤，只要按照公式和步骤去做，就能够高效地成交，让平凡的人也能够做出非凡的业绩，不再依赖销售特种兵。就如同建筑设计师把图纸设计好以后，普通的工人按图施工也能够把复杂的建筑物建好一样。

我们上学的时候要解答各种各样的数学题目，要想解题，一定得找到解题对应的数学公式，公式是解答一切题目的基础。那销售这道难题能不能也用数学公式来解答呢？其实销售也是有公式的。公式的每一项就是完成这件事情的要素，运算符号就是完成这件事情的方法和步骤，加法是指完成这件事情有多种方法，乘法是指完成这件事情有多个步骤。有了销量公式，销售要做的事情就清晰了，销售的步骤和流程也就清晰了。公司正确应用了销量公式，就可以不再依赖销售特种兵，而是按照公式和步骤设计好自己公司的《销售手册》，普通的销售人员按照《销售手册》的路径和方法去做，也能做出销售特种兵的业绩。个人按照销量公式和步骤设计销售流程的方法，不但能够提高自己的销售效率，还能把自己的能力“复制”给别人，就有可能从一名销售员晋升为销售管理者。

案例：通过销量公式和销售步骤的设计，让销售“小白”成为销售冠军

2006年我在一家公司担任销售总监，这个销售团队有20多个人，2006—2008年我一个人的销售额占了全公司销售额的70%，属于典型的销售特种兵。整个公司的增长瓶颈就在我一个人身上，而我几乎成为空中飞人，把自己弄得疲惫不堪。于是，2009年我就开始思考如何把我的能力复制给我的团队。我想到了数学老师教给我们的公式和解题步骤，只要掌握了这些公式和解题步骤，无论什么样的难题都能够化解。于是2009年我把原来的销售团队交给其他人管理，自己带着一个实习生从成都到北京成立北方分公司，负责北方9省的销售。到了北京以后我又招聘了5个应届毕业生，加上从成都带来的实习生总共6个人就开始开拓北方9省的市场，当时北方9省是在全国做得最差的区域。当年我就给自己定了一个目标，自己不再卖任何东西，一定要通过其他销售人员把东西卖出去。如何才能让这些刚刚大学毕业的新手把产品卖出去呢？我就设计了销量公式，公式规定了完成销售要做的事情，以及完成这些事情的步骤和逻辑关系。然后我把这些公式和步骤设计成公司的《销售手册》，新员工入职培训一周后，就让他们按照《销售手册》中的方法和步骤去进行销售工作。很快，这种方法的效果就显现了，我从成都带到北京的实习生从第一个月开始就变成了全国的销售冠军，并且连续保持了6个季度。6个销售新手把原来全国销量最差的北方9省的业绩做到了全国第一，完成了其他区域20个销售人员的销量。

2017年，我开始从事营销培训、营销咨询策划、营销外包的业务，并在2018年成立了执行百分百企业营销策划有限公司，整个公司只有销售部一个部门，公司也只做一件事情——销售。一个咨询公司的理论到底有没有效，首先看这个咨询公司是不是利用这套理论把自己的公司做好了，其次是看这个咨询公司是不是利用这套理论辅导其他公司也把公司做好了。我们公司的营销人员基本上都是刚刚从学校毕业没有任何销售经验的应届毕业生，这些应届毕业生到公司以后就是按照我设计好的公式和步骤做，他们一般都能够在3个月内做出非常好的业绩，一年后的收入比他们的同班同学高出很多。我们公司的客户企业使用这套方法在人员不变和营销投入不变的情况下实现了业绩的倍增。

销量公式分为1个总公式和3个分公式，总公式是：

销量=流量×转化率×客单价

3个分公式是由这个总公式分解出来的流量公式、转化率公式和客单价公式。每个公式里都包含了完成这部分销售工作所需要做的事情，以及这些事情之间的逻辑关系。按照公式设计好完成每件事情的流程和步骤，其中每个步骤都是通俗易懂的方法和转化工具。销量公式理论最终达到的就是公式化、流程化、标准化和工具化的四化销售法，通过四化销售法就可以避免在销售过程中的无效工作，从而提高销售效率和成功率。

1．销量公式

销量=流量×转化率×客单价

完成一件事情需要多个步骤，完成每个步骤的概率相乘就是完成这件事情的概率，这是中学数学课的内容。同样，完成销量需要有目标客户，在所有的目标客户中得有部分客户购买了产品，即转化率，平均每个客户购买的金额越大，销量就越高。所以，销量=流量×转化率×客单价，乘法表示要完成销量必须得同时把流量、转化率、客单价这三件事情都做好。所以要想提高销量，必须要做好增加流量、提高转化率、增加客单价中的一种或者多种工作。

有了销量公式，销售工作应该如何做就一目了然了。要么做增加流量的事情，要么做提高转化率的事情，要么做增加客单价的事情，或者同时做好其中的两件甚至三件事情。做这三件事情的时间和精力应该怎么分配要根据产品特征、市场特征和客户特征来决定。如果是低价值的产品，销售的重点工作就是要增加流量和提高转化率。如果是中等价值的产品，那么提升流量、转化率、客单价都是重点工作。如果是复杂的方案型销售和大客户销售，销售的重点工作就应放在提高转化率和增加客单价上。

根据销量公式再往下分解，就可以分解出流量公式、转化率公式、客单价公式。这3个分公式可分别把如何增加流量的方法和步骤，如何提高转化率的方法和步骤，如何增加客单价的方法和步骤给总结出来了。然后按照这些方法和步骤，结合产品特征、市场特征和客户特征，进入自己的真实销售场景中就可以设计出自己公司的《销售手册》了。每个销售人员按照《销售手册》中的路径、方法和步骤去做就能够做出好的业绩。销售管理者按照《销售手册》的路径、方法和步骤来管理销售团队，就能够提高整个销售团队的销售效率和销售业绩。

2．流量公式

流量=陌生客户+回头客+转介绍

“销量=流量×转化率×客单价”的公式中，乘法是指实现销量有3个步骤，每个步骤都做好了才能有销量，只要有一个步骤中的数值是零，销量就是零。而“流量=陌生客户+回头客+转介绍”公式中的加法是指要增加流量有三种方法，任何一种方法做好了都能够增加流量。增加流量有三种客户来源，分别是陌生客户、回头客和转介绍。要想增加流量，就得增加陌生客户、回头客、转介绍客户中的一种或者多种。

有了流量公式，就很清楚，要增加流量，就得增加三种客源中的一种或者多种，具体增加哪一种客源对提升销量更加有效，需要根据产品特征、市场特征和客户特征来决定。如果是低频、低价值的消费，主要是要增加陌生客户的数量；如果是高频、低价值的消费，主要是要提高老客户的回头率，其次是要增加陌生客户的数量；如果是低频、高价值的消费，主要是要增加陌生客户的数量和提高转介绍的概率；如果是高频、高价值的消费，主要是提高老客户的回头率和提高转介绍的概率，其次才是增加陌生客户的数量。

3．转化率公式

转化率=需求强烈程度×满足需求的匹配度×比较优势

有了流量没有转化率，是没有用的，无论采用何种增加流量的方式，都会产生成本，如果不能把流量转化为销量，那就是一笔亏本的买卖。转化率=需求强烈程度×满足需求的匹配度×比较优势，这个公式揭示了销售的本质是“解决客户问题，满足客户需求”。需求是成交之本，问题是需求之源，客户有需求才有销售的机会，了解并满足客户的需求才有赢得订单的可能性，自己比别人更能满足客户的需求才有胜算。流量转化为销量的过程就是激发客户需求、理解客户需求、满足客户需求的过程。在整个过程中要让客户感觉到你是最了解他的需求的，并且是最能满足他的需求的，这样实现转化基本上就不会有大问题了。

我们每个人都是消费者，都会购买产品。什么情况下我们才会购买呢？我们的购买过程应该是这样的步骤：

（1）首先得有缺乏感，有没有被满足的需求，有需求才会有购买动机，需求越强烈，购买动机就越强烈。

（2）寻找目标物，有缺乏感了以后就要寻找能够填补缺乏感的目标物，要筛选出最适合自己需求的目标物，分析和比较什么类型的产品最能满足自己的需求，这些最能够满足自己需求的产品就会被纳入考虑购买的范畴。

（3）比较和选择，多个产品、多个品牌都能够满足需求，到底要购买哪一个呢？客户就会先建立选择标准，然后按照建立好的选择标准从众多产品中选择最终要购买的产品，完成购买。

以上的流程就是我们每个人购买的流程，这个流程最后总结下来就是我们的转化率公式：转化率=需求强烈程度×满足需求的匹配度×比较优势。有了这个公式以后，如何提高客户的转化率就有方法和路径了。要想提高转化率，就要做好三件事情：

（1）首先要激发和理解客户的需求，让客户知道你是最了解他的需求的。客户有需求，你才有销售的机会，客户需求越强烈，你的销售机会就越大。激发需求就是要客户意识到自己有需求，而且这种需求很强烈，必须要解决。

（2）其次要根据客户的需求有针对性地呈现自己的产品、方案和服务，让客户知道你是最能够满足他的需求的，你推荐的产品或方案是与他的需求最匹配的，满足需求的匹配度越高，转化率就越高。

（3）最后要给客户呈现比较优势，帮助客户建立选择标准，然后根据客户建立起的选择标准呈现自己的比较优势。比如客户的购买标准是要性价比高的，就要呈现高性价比的比较优势，如果客户的购买标准是要服务好的，那就要呈现服务好的比较优势。总之这种比较优势一定是客户关注的、客户重视的、会影响客户购买决策的比较优势。

4．客单价公式

客单价=满足客户需求的广度×满足客户需求的深度

有流量和转化率以后，流量就会转化成为销量，但是销量的多少还会受客单价的影响。因此要想提高销量，增加客单价也是一个非常有效的方法。

客单价=满足客户需求的广度×满足客户需求的深度，从这个公式可以知道，要提高客单价，要么增加满足客户需求的广度，要么增加满足客户需求的深度。所谓增加满足需求的广度，指从满足客户单一的需求转变为满足客户多方面的需求，比如超市里各种品类和各种品牌的产品琳琅满目，应有尽有，就是为了通过满足客户多方面的需求来提高客单价。所谓增加满足客户需求的深度，就是把客户的一种需求由浅入深地逐步满足。比如，执行百分百企业营销策划有限公司旨在满足客户提升营销效率和效果的需求，提供的产品从最基本的199元的线上课程，到3.98万元的线下培训，再到29.8万元的营销咨询顾问服务，最后是与企业一起分利的营销外包服务。这就是通过不断满足客户更深层需求、给客户提供更高价值的产品或服务来提高客单价。